有一本書叫《特立獨行的企鵝》，別誤會這個不是在講騰訊，是在講一家誕生於1935年的，英國老牌出版品牌的故事。目前它已經成為世界上最大的大眾圖書出版集團。那它為什麼能做成呢？最關鍵的一點，是因為它是第一家大量走平裝書的出版社。
最早打開平裝書市場的地方，是在歐洲，其中最大的推動力量就是企業出版社。如果你看完企鵝那本書你會感慨，當年做平裝書這件事，真是太難了。
普通人可能會覺得奇怪，平裝書便宜又輕便，有什麼難做的？大家應該喜歡才對，我們今天大多數書不都是平裝書嗎？但是如果回到過去，從當年的真實情景看，你就會覺得很難很難。
在過去，出版平裝書是顛覆出版邏輯的事情。在人們的固有印象中，書籍就應該是精裝的，厚重的，開本很大的。書店那都是上流社會，是接受過良好教育的人才敢進入的地方。無論物質上，還是精神上，書在那個時代都有很強的奢侈品的味道。
當時也是有平裝書的，那是一種鐵路連鎖書攤，沿鐵路佈局，出售平裝書，不過當時沒人把這裡賣的書當成正經書看。因為這些地方賣的書，都是一些紙張特別差，排版緊湊得不行，字特別小，封面設計的特別花哨低俗，文中還夾帶各種廣告。火車上的乘客看這些書，只是為了打發無聊的旅途時間，等火車到站就會被丟掉。在圖書，報紙，雜誌等一系列紙質媒體中，平裝書就等於垃圾書，處於鄙視鏈的最下層。
而當時也有人嘗試做高品質平裝書，但是這在商業上太難了。平裝書的價格低，出版社的利潤空間小，如果市場不能擴大，那能支付給作者的版稅就少。既不掙錢，還沒面子，那能寫出好書的作者，又憑什麼把版權給你？所以最開始的平裝書，只是在精裝書賣不動之後，出的一種廉價版，不賺錢，權當普及文化做好事。但是這麼一來，就更把平裝書鎖定在便宜貨，窮人用的產品上。
當時企鵝站出來，要做平裝書，所有人都認為他瘋了。可是企鵝創始人艾倫信心實足堅持認為：許多年來，圖書業一直坐在一座金礦上不自知，人們需要圖書，需要優質的圖書，如果有書能用便宜的價格和聰明的方式展現在人們面前，人們就會心甘情願設置非常迫切的去購買。
咱們來分析下他這信心來源的這句話，有兩個重點，一個是便宜的價格，一個是聰明的方式。
便宜的價格好理解，降低門檻讓更多人買得起，走薄利多銷的路線。聽上去沒啥大不了的，但是企鵝的書的價格在當時看來，不僅僅是便宜，而是便宜的不像話。同樣內容的書，平裝本是精裝本的20分之一，一包煙的價格。就因為賣的太便宜，作家和書店紛紛譴責企鵝擾亂市場，毀滅這個行業。
還有個小段子，企鵝剛起步時，創始人艾倫去拜訪一位出版商，這位出版商還賣了一批版權給企鵝。出版商一見到艾倫就說：你這個混蛋毀掉了整個圖書界。艾倫說：可是如果沒你賣給我版權，我也做不成這件事情啊。出版商說：我當時只是覺得你一定會失敗，給你版權只是想在你破產之前，線轉你400英鎊而已。
可是書有成本的，也是需要賺錢的，你就賣一包煙錢，一本書再怎麼樣也不可能有多少利潤好賺啊。
所以艾倫唯一的方法就是要有足夠多的人買。怎麼做到呢？就是第二點說的“用聰明的方式賣書”。企鵝一開始就想的很清楚，要把銷量做上去，就要搞清楚幾個問題，看書的是什麼人，他們想要的是什麼，他們在什麼情況下會讀書。
剛提到，那個時代書店是上流社會才回去的地方，普通人對去書店買書會有壓力，而且平裝書在書店裡是最不入流的品種。所以企鵝一開始就沒打算把自己的書放在書店賣。他的銷售渠道，選擇在火車站或者連鎖商店裡。
不過這就帶來了第二個問題，那就是，企鵝的平裝書很容易被歸類到過去那種不上檔次的劣質書一類，那就照樣沒出路，大家還是看不起。
如何提高區分度呢？企鵝想出一個，今天看起來很平常，但在當時非常顛覆的辦法，那就是給圖書打商標，他是第一個把品牌產品的概念，引入圖書業的出版社。比如，選擇識別度很高的企鵝形象作為商標，聘請專業設計師來設計統一的，容易被認出來的封面，這都是在對產品進行品牌化的包裝。
而且在內容方面，也堅決不選擇低俗的內容。在企鵝最初的十一本書中，所有的書都是名家經典，其中包括海明威，推理女王阿加莎.克里斯蒂的作品。
艾倫給出了一個很生動的場景來描述企鵝對選題的要求，那就是“買了這本書，放在家裡。當一位牧師來喝茶，你願意把書擺放在顯眼的地方體現自己的品味。如果你願意，這就是切要選的書”。
後來，切圖書種類逐漸拓寬，就是選擇使用顏色來區分類型，綠色是偵探小說，藍色是傳記，灰色是時事，企鵝書統一設計風格，並在顏色區分題材，具有很高的辨識度。遠遠看見誰手上拿著企鵝的書，一眼就知道他在看什麼類型，增加了不少談資。
和原來的那些不上檔次的劣質平裝書相比，設計精美，內容有品位的企鵝圖書不僅非常顯眼，而且迅速進入了一般的家庭生活，讓讀書從奢侈變成了普通人也能消費的起的享受。據說，就在切引發巨大轟動之後，歐洲最大的航空公司之一還考慮向乘客免費發放企鵝圖書，用來顯示自己的航班很高級。
還有一點很有意思，企鵝出版社在剛起步時候，是隻做平裝書。你可能會覺得奇怪？精裝書能掙錢為什麼不做呢？這其實是一個非常重要的手段。
可以想象一下，別的出版社是先出精裝本，再出廉價版。也就是同樣內容的東西，先賣更高端的。等有錢人買的差不多了，才再出便宜一點的給剩下的市場。這無形中就給人一種，因為我買不起更好的書，只好多等一段時間買廉價版的感覺。
但企鵝不一樣，它只有一個版本，那就是平裝書。顧客有錢也好，沒錢也好，都只有這一種選擇。購買企鵝的書根本不用承受其他人鄙視的眼光。
表面上看企鵝是把一個以前很昂貴的東西做便宜了，但如果僅僅是做便宜了，但如果僅僅是做便宜，在商業上是不可能獲得成功的。它還做到了另一件事，那就是在降低價格的時候，沒有降低書籍在人們心中的高級感。或者說，企鵝的成功在於，他在賦予一件東西新的價值感。
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