有一本书叫《特立独行的企鹅》，别误会这个不是在讲腾讯，是在讲一家诞生于1935年的，英国老牌出版品牌的故事。目前它已经成为世界上最大的大众图书出版集团。那它为什么能做成呢？最关键的一点，是因为它是第一家大量走平装书的出版社。
最早打开平装书市场的地方，是在欧洲，其中最大的推动力量就是企业出版社。如果你看完企鹅那本书你会感慨，当年做平装书这件事，真是太难了。
普通人可能会觉得奇怪，平装书便宜又轻便，有什么难做的？大家应该喜欢才对，我们今天大多数书不都是平装书吗？但是如果回到过去，从当年的真实情景看，你就会觉得很难很难。
在过去，出版平装书是颠覆出版逻辑的事情。在人们的固有印象中，书籍就应该是精装的，厚重的，开本很大的。书店那都是上流社会，是接受过良好教育的人才敢进入的地方。无论物质上，还是精神上，书在那个时代都有很强的奢侈品的味道。
当时也是有平装书的，那是一种铁路连锁书摊，沿铁路布局，出售平装书，不过当时没人把这里卖的书当成正经书看。因为这些地方卖的书，都是一些纸张特别差，排版紧凑得不行，字特别小，封面设计的特别花哨低俗，文中还夹带各种广告。火车上的乘客看这些书，只是为了打发无聊的旅途时间，等火车到站就会被丢掉。在图书，报纸，杂志等一系列纸质媒体中，平装书就等于垃圾书，处于鄙视链的最下层。
而当时也有人尝试做高品质平装书，但是这在商业上太难了。平装书的价格低，出版社的利润空间小，如果市场不能扩大，那能支付给作者的版税就少。既不挣钱，还没面子，那能写出好书的作者，又凭什么把版权给你？所以最开始的平装书，只是在精装书卖不动之后，出的一种廉价版，不赚钱，权当普及文化做好事。但是这么一来，就更把平装书锁定在便宜货，穷人用的产品上。
当时企鹅站出来，要做平装书，所有人都认为他疯了。可是企鹅创始人艾伦信心实足坚持认为：许多年来，图书业一直坐在一座金矿上不自知，人们需要图书，需要优质的图书，如果有书能用便宜的价格和聪明的方式展现在人们面前，人们就会心甘情愿设置非常迫切的去购买。
咱们来分析下他这信心来源的这句话，有两个重点，一个是便宜的价格，一个是聪明的方式。
便宜的价格好理解，降低门槛让更多人买得起，走薄利多销的路线。听上去没啥大不了的，但是企鹅的书的价格在当时看来，不仅仅是便宜，而是便宜的不像话。同样内容的书，平装本是精装本的20分之一，一包烟的价格。就因为卖的太便宜，作家和书店纷纷谴责企鹅扰乱市场，毁灭这个行业。
还有个小段子，企鹅刚起步时，创始人艾伦去拜访一位出版商，这位出版商还卖了一批版权给企鹅。出版商一见到艾伦就说：你这个混蛋毁掉了整个图书界。艾伦说：可是如果没你卖给我版权，我也做不成这件事情啊。出版商说：我当时只是觉得你一定会失败，给你版权只是想在你破产之前，线转你400英镑而已。
可是书有成本的，也是需要赚钱的，你就卖一包烟钱，一本书再怎么样也不可能有多少利润好赚啊。
所以艾伦唯一的方法就是要有足够多的人买。怎么做到呢？就是第二点说的“用聪明的方式卖书”。企鹅一开始就想的很清楚，要把销量做上去，就要搞清楚几个问题，看书的是什么人，他们想要的是什么，他们在什么情况下会读书。
刚提到，那个时代书店是上流社会才回去的地方，普通人对去书店买书会有压力，而且平装书在书店里是最不入流的品种。所以企鹅一开始就没打算把自己的书放在书店卖。他的销售渠道，选择在火车站或者连锁商店里。
不过这就带来了第二个问题，那就是，企鹅的平装书很容易被归类到过去那种不上档次的劣质书一类，那就照样没出路，大家还是看不起。
如何提高区分度呢？企鹅想出一个，今天看起来很平常，但在当时非常颠覆的办法，那就是给图书打商标，他是第一个把品牌产品的概念，引入图书业的出版社。比如，选择识别度很高的企鹅形象作为商标，聘请专业设计师来设计统一的，容易被认出来的封面，这都是在对产品进行品牌化的包装。
而且在内容方面，也坚决不选择低俗的内容。在企鹅最初的十一本书中，所有的书都是名家经典，其中包括海明威，推理女王阿加莎.克里斯蒂的作品。
艾伦给出了一个很生动的场景来描述企鹅对选题的要求，那就是“买了这本书，放在家里。当一位牧师来喝茶，你愿意把书摆放在显眼的地方体现自己的品味。如果你愿意，这就是切要选的书”。
后来，切图书种类逐渐拓宽，就是选择使用颜色来区分类型，绿色是侦探小说，蓝色是传记，灰色是时事，企鹅书统一设计风格，并在颜色区分题材，具有很高的辨识度。远远看见谁手上拿着企鹅的书，一眼就知道他在看什么类型，增加了不少谈资。
和原来的那些不上档次的劣质平装书相比，设计精美，内容有品位的企鹅图书不仅非常显眼，而且迅速进入了一般的家庭生活，让读书从奢侈变成了普通人也能消费的起的享受。据说，就在切引发巨大轰动之后，欧洲最大的航空公司之一还考虑向乘客免费发放企鹅图书，用来显示自己的航班很高级。
还有一点很有意思，企鹅出版社在刚起步时候，是只做平装书。你可能会觉得奇怪？精装书能挣钱为什么不做呢？这其实是一个非常重要的手段。
可以想象一下，别的出版社是先出精装本，再出廉价版。也就是同样内容的东西，先卖更高端的。等有钱人买的差不多了，才再出便宜一点的给剩下的市场。这无形中就给人一种，因为我买不起更好的书，只好多等一段时间买廉价版的感觉。
但企鹅不一样，它只有一个版本，那就是平装书。顾客有钱也好，没钱也好，都只有这一种选择。购买企鹅的书根本不用承受其他人鄙视的眼光。
表面上看企鹅是把一个以前很昂贵的东西做便宜了，但如果仅仅是做便宜了，但如果仅仅是做便宜，在商业上是不可能获得成功的。它还做到了另一件事，那就是在降低价格的时候，没有降低书籍在人们心中的高级感。或者说，企鹅的成功在于，他在赋予一件东西新的价值感。
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