政策對醫藥行業的影響歷來比較深遠，就像一個生態系統一樣，降水、日照、溫度，任意一方出現問題，就會影響整個生態系統的平衡。
醫藥這個名詞極其敏感，人的一生生老病死幾乎都跟醫藥相關。所以，國家對於這個行業尤為重視，一重視，典型的表現就是：管這管那，各種限制。管的多了，政策就顯得很重要了。
因此，醫藥行業是在政策扶持的框架下發展的。
01
兩票制打擊過票洗錢
隨著“金稅三期”的上線，據不完全統計，目前全國1萬多家藥品批發企業，2017年因虛開發票被嚴格清理的企業多達1000家。
自國務院決定實施“兩票制”以來，截至目前，所有省份均已出臺“兩票制”相關方案，各省市陸續展開執行。
近日，2018年全國藥政工作會議在京召開。國家衛生健康委員會副主任曾益新曾在會上指出，政府對藥政工作給予了很高期望，要求從使用端發力，把藥品供應保障制度建起來、把不合理用藥費用降下來。
同時，會議明確了近期我國藥政工作的重點，加快短缺藥品供應保障體系建設、全面實施國家基本藥物制度新政策、全面落實藥品採購“兩票制”、提高藥品供應保障能力等7個方面重點展開。
一直以來，醫藥行業都是是虛開增值稅專用發票的重災區，隨著“兩票制”政策在全國步入全面執行期，隨著醫院端的加入，票據全流程的互聯互通將實現，過票洗錢等行為將被清肅。
02
行業愈加透明化、陽光化
在兩票制沒有出現之前，流通一層層加級的時候，我們都不知道加在哪兒，中間的過程也不透明，不好監管，因為看不見摸不清。而現在兩票制的改革，就有點像是在我們看不見的廚房後院里加了個攝像頭。
之前的情況是什麼？原來是終端賣 100 塊錢，藥企 40 塊錢開出去，賣給經銷商，至於經銷商怎麼賣，跟我無關。藥企並沒有承擔風險，反正它是 40 塊錢賣出去，終端價格是 100 塊唄。
這中間怎麼加價是他們自己的事情，上游企業是清爽無風險的。而這一層層的賣下來，這裡面的腐敗就比較多了。
但是兩票制後，藥企開出去就是 100 塊錢，終端就加了一個流通商毛利。如果抓出來腐敗，那就是藥企的責任。
這就導致了，風險必然回到藥企，但藥企是相對透明的。那些個人代理商是不透明的，但藥企很透明。一眼看過去，很明顯就知道哪些公司是帶金銷售了。
兩票制，出發點是降價，對於醫藥行業來，其實最大的好處是使得行業更加透明化、陽光化，以前衛計委喊著說要打壓腐敗、打壓代金銷售，有用嗎？有，但有階段性，當時打壓，可以避一避風頭，完了該怎樣怎樣。
但現在，政策是實打實的，兩票制，使得風險迴歸到藥企手裡了，廚房後院安裝攝像頭了，這回真不是鬧著玩的，藥企再想要帶金銷售、虛開發票之類的，那可真得掂量掂量了。
03
兩票制影響深遠
兩票制對行業的影響得分出來看，一看流通商業，二看上游藥企。
首先對於商業行業本身來說的話，短期可能需要一個去庫存，小經銷商那裡肯定是有庫存的，得把它們去掉。所以，對分銷商九州通、國藥控股等，短期會有一個攪動。但也是一個機會，因為小的經銷商退出以後，你就可以去接它的市場。當然前提是它們手上的庫存得消化掉。
有些企業為了去搶市場，那就狂放現金流。不優先考慮現金流，先搶市場。如我們看到的柳藥、九州通或者人福湖北的商業公司。
所以，近期我們可能會看到現金流改善，但是增速會迴歸，因為總是要回歸正常。由此看來，兩票制對流通商業的行業集中還是有點好處的，短期有點攪動，但沒有那麼差。
兩票制，主要的影響其實是以代理為主的醫療器械和藥品。有些醫療器械單個產品體量還沒有那麼大，走代理效率更高有些； 除此之外就是一些以代理為主的藥品，比如說輔助用藥。
輔助藥走代理主要是基於風險考慮。比如說灰色地帶、帶金銷售等這些本身是有政策風險的，而兩票制直接弱化了渠道的作用，間接凸顯了產品力的作用。 以前，用哪個藥品 / 醫械是醫生說了算的，所以渠道的作用很強。兩票制後，大家統一兩票，渠道作用會逐漸弱化，產品力會間接凸顯。
好的產品會慢慢贏得更好的份額，而不是 " 好關係 " 的產品贏得更好的份額。
04
幾點啟示
兩票制，不僅把風險倒逼給上市公司，而且藥企一旦開票之後，對出廠價就會知根知底，利於招標。
舉個例子，如果兩票制之後，都在明面上了。比如說這個公司步長啊，銷售費用率 55-60%。立馬就知道，你這個東西 100 塊錢的東西，40 塊錢就可以搞定，我下次招標價就給你降到 50，直接把 " 銷售費用率擠出水分 ". 這種降價對某些高價醫械來說，可能會提高滲透率。
相應的，醫藥公司虛開發票風險也進一步飆升，經營模式與納稅水平的改變，也更加考驗企業的商業管理與綜合實力競爭，在面臨多重困局後，製藥企業在合規營銷方面會更為艱難。
隨著醫藥企業面臨藥品藥價持續走低、成本不斷上漲、開發上量越來越難等困局，兩票制、營增改、金稅三期等行業政策影響也逐步深化，這些都將成為藥企合規營銷上的一道坎。藥企想要常勝除了合規營銷，還需迴歸到協助醫生更好的治療患者疾病這個醫療的本質上。
合規營銷路萬萬千，這只是其中一條。未來的醫藥營銷必須迴歸其本質，走上一條穩健寬闊的可持續發展之路，這才是製藥企業營銷的常勝之道，也是長久之道。
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