京東快車優化中，今天給大家分享的是人群定向這一版塊，其實在京東DMP人群也好，精選人群也好，推薦人群也好，它實際上起的並不是說像淘寶直通車那邊有一個決定性作用，原因很簡單，淘寶是講千人千面的，但是京東目前來說還是以標籤化的，什麼叫標籤化呢？我們這裡去講了一個概念叫人群畫像。
人群畫像說起來好像很懸的一個東西，實際上就是把客戶打標籤，然後再把自己的產品打標籤，什麼意思？我這裡給大家舉個例子，打什麼標籤呢？把人群打標籤，人群打標籤，打什麼？購物行為，人群屬性，還有其他。
購物行為是什麼呢？舉個例子，這個客戶到我店鋪買了一個連衣裙，OK系統認為他的購物行為是連衣裙。他去訪問了一家店鋪，看的是彩電，系統也會判定他是彩電，然後他喜歡家用電器，他的這些瀏覽購物，關注，加購等等行為，這些本身的一些數據的背後的訪問的邏輯，他的購物的邏輯，全部會被系統所記錄下來，然後我們商家就可以去調用這樣的一個行為的客戶，就形成了一個標籤。
還有一種是什麼呢？人群屬性，人群屬性指的是什麼呢？他是男性還是女性，當然這個男性還是女性並不是簡簡單單的說客戶在填資料的時候，因為大家知道在註冊京東的時候有一欄是讓大家去填的，比如說是男還是女啊，年齡多少啊，區域在什麼位置，它是什麼地方的人，他並不是這麼簡單的，他會根據你這個人平時的一個購物習慣來去判定，你的年齡大概是什麼樣子的，你大概是在什麼位置，然後你大概是高消費人群，還是低消費人群，廣告的促銷的敏感度是多少？你經常買一些促銷的，你對一些秒殺呀，對一些折扣的商品很感興趣，他就會判定這個人是促銷敏感度比較嚴重的，它根據你購物的比例來判定你是否是屬於這一類人群，也就是說我簡單的歸納一下，購物行為會分成什麼呢？首先是瀏覽，然後是關注，因為京東沒有那個關注，然後是加購，然後是我們的下單，這樣的行為我們稱之為購物行為。人群屬性這有什麼呢？年齡、性別、收入、促銷類似於等等。還有其他的是什麼呢？其它比如說系統判定你的標籤。舉個例子，你去買嬰兒用品，他會認為你是育兒，你去買一些結婚的東西，他會判定你是新婚，然後還有什麼呢？系統會判定的單身等等標籤，還有一些其他屬性是什麼？舉個例子，你在什麼地方？上網公司網絡，或者是家庭網絡等等這種叫做我們稱之為網絡狀態，等等這些都是我們可以去做人群畫像，你寫出來人群畫像肯定是這樣子的，你首先要告訴我，它的人口人群屬性是什麼，購物行為是什麼，其他行為你有，能夠補充是最好，不能能補充，那你就先用前面兩個。
人群畫像及標籤，大家注意一點，在這個地方我講的是一個標籤化，就是產品的標籤，它跟我們現在的快車DMP的應用關係不大，那麼這裡就有一個問題了，有些人說我的產品會發現到了首頁，同樣的價格，同樣的產品，類似的主圖，有的人自然流量很好，有的人自然流動很差，我這裡指的是除搜索以外的自然流量，這是怎麼回事呢？其實就是你的標籤的問題，比如說你之前引流的客戶是多少，你就存在一個問題，就是有些人說那我下單也有，你說我產品應該是賣給，舉個例子，男性25-29歲高級白領這樣的一個人，對吧？這這樣一個用戶畫像的人，是我的精準客戶，但是為什麼我現在的自然流量那麼少，或者轉化率比別人低？ 原因就是你的產品標籤被打上了錯誤的標籤，那麼這個標籤是怎麼形成的？是由這一類帶有這樣的標籤的客戶給你進行瀏覽、訪問、關注、加購、下單等等行為的，但是這是有次數的，並不是說一次兩次就能給你打上的。我這裡給大家舉個例子，對於這樣一個產品，分別有這樣的客戶對他進行了一個購物行為，類似於個性化的一個東西，男25歲至29歲高級白領這樣一個標籤的客戶對你進行下單100次，男25-29歲，土豪對你下單50次，女性高級白領25-29歲，對你下單20次，這個時候你是被打上什麼樣的標籤的呢？不是說你被打上了男性25歲至29歲高級白領，還是說你被打上了所有的標籤，什麼意思，你的標籤都被打上了，男女25-29土豪高級白領這些標籤全部打到你產品上去了，但是每個標籤的權重是不一樣的，那是不是我的產品就不可能給這種人群呢？不是的，他只是優先展現佔比比較高的，大家明白了嗎！這也就是我們常說的個性化是這樣子的，還有一個他是一個橫向對比，比如說我們還有另外一個產品，我們稱為2號產品，雖然這裡總共是170單，但是他只有女 25-29 高級白領這一類客戶給他下單了，總共30個，那麼系統會判定它是比較利於這一類客戶轉化的。當1號和2號兩個產品同時去競爭的時候，這一類客戶進行的手機上面，在個性化系統裡面，它就會優先展現2號產品。
這裡講到一個標籤，但實際上對我們快車的DMP沒什麼作用，那為什麼去講呢？舉個例子吧，當我整個快車已經投得很好了，我自然流量也很多了，我的產品需要去擴展更多的流量的時候，其實是可以用這種辦法的。或者說我現在乾脆就是沒流量，我只是把搜索做上去了，排名做上去了，但是我店鋪流量比別人差，我單品流量也比別人差，那麼這個時候你就要去修正你標籤的準確性了。
那麼客戶瀏覽訪問、關注、加購、下單，他們的權重怎麼排序呢？我給大家講一下，對於搜索來說，他的權重排序是這樣的，下單，關注，加購，瀏覽訪問，明白嗎？那我們很簡單，不管它是什麼樣子的，我通過DMP人群去定這樣的一個人群，我認為他是我的精準人群，當然這個要去測精準人群，我去把這個人群的溢價調高，甚至我只投這個人群，我多開幾個計劃，只投這個人群，把他的瀏覽、關注、架構、下單等等拉起來，我這個人群的產品的標籤的比例被洗過來，洗過來之後我們就能獲得在平臺上這一部分的流量，這是快車對於流量的貢獻。
有很多人在我講線下課的時候來問我說，老師我快車對於搜索有什麼幫助？我的回答其實很簡單，快車對於搜索的幫助很小，原因很簡單，大家知道的快車的訂單是沒有搜索反饋的，並且目前的京東系統快車跟搜索實際上是在搶流量的，有快車沒搜索，有搜索沒快車，那麼實際上他對搜索的幫助呢僅僅是一個錦上添花的作用！
那它對什麼的幫助大呢？他對於自然流量的幫助大。一般來說啊大家自己回去測，對比記錄一下自己的快車流量和自然流量，就知道快車對於自己的類目的自然流量有沒有幫助了，我測過有幾個類目是肯定有效果的，像我們的那個家裝建材這個類目是肯定有效果，快車的流量越多自然流量就越高，注意是不含搜索。
那麼我們的人群畫像到底怎麼用呢？我們前面去說了我們自己的客戶的標籤畫像，我們產品標籤畫像要通過幾個方面去找，人群定向，首先圍繞這個人群定向的核心是消費能力，消費能力帶來的背後是什麼呢？是我們產品的價格。也就是說我們做人群定向，不管你是怎麼定，你都要去考慮客戶能否接受我的價格，原因很簡單，在搜索位裡面考慮的是什麼呢？考慮的是客戶能不能接受我這樣一個產品的價格。原因很簡單，搜索位的客戶訪問邏輯是什麼？他已經搜索了這個關鍵詞，舉個例子，客戶已經搜索了錢包，你還去判定他是不是用錢包的人，是用皮夾的人，還是用公文包的人，還是用錢包的人，其實已經沒有意義，因為他他的行為已經表明他就是需要錢包，那麼你只是需要判定什麼呢？他喜不喜歡我這個錢包的款式，他能不能接受我這個錢包的價格！我這錢包是400塊錢一個的，一般來說就是屌絲客戶群體是買不起的，我需要把這種高級白領、土豪這一類的客戶納入到我的體系裡來。還有一種是什麼呢？我這個錢包是有一個禮盒屬性的，那這一類人是不是可能去拿來送禮的，我需要把它考慮進去。
也就是說我考慮的幾個維度，大家注意是產品在這個地方，品類只考慮什麼？推薦位。款式功能價格才是我們要做人群的時候去考慮的一個東西，不是去考慮他要不要我這個東西，而是考慮他要不要我這個款，他對比我的競爭對手要什麼東西。通過這個去判定。
舉例1：比如說寵物，寵物很簡單，寵物的人群定位，你怎麼樣去方便的去劃到你這個人群定位，寵物有什麼？最好判定的是寵物的品種，對不對？它是養的是什麼品種，它是拉布拉多，還是金毛還是泰迪，範圍太廣了，養的是貓還是兔子？你的產品是適合什麼品種用的，這裡就涉及到功能的，對吧？你的產品是適合拉布拉多犬用的，還是適合於二哈用的，比如說我是一個賣狗糧的，那我情願去找6個月內買過狗糧的，跟我品牌差不多的，他是買的是皇家的，還是耐威克的對吧？還是買的什麼其他牌子的，價格段是多少的，我去投這樣的人群，六個月以前買的人。還有一類是什麼呢？是不是買過這一類寵物用品的，比如說養貓的，去買過貓玩具的這一類的客戶，我就比較好定，那這一類你就習慣用一個行為定向，那你注意你定向的那個產品，第一個，一部分是定自己家的，叫核心人群，還有一部分是是競爭對手的，意向或瀏覽或者核心人群，核心人群你肯定是百分之200%甚至300%的投放，意向人群，注意一定不能擴展至三級類目，也不能擴展至品牌，你要用購物行為定向，你要做的是什麼呢？把你競爭對手跟你賣差不多價格段的產品的sku放進去，然後近期瀏覽過的，如果你去定向到店鋪就完蛋了，這個店鋪有多少類產品對不對？舉個例子，皇家它的產品裡面有適合哈士奇的有適合金毛的，你就不能擴展至我們的店鋪，只能選擇不擴展，然後是7天瀏覽，一般為什麼說是7天瀏覽，因為狗糧這個東西看7天最多了，傢俱不一樣，傢俱可以去定向到30天。
舉例2：生鮮，生鮮跟寵物是一樣的，經常購買生鮮的人是有一個行為特徵的，是願意在網上去買這一類東西的，然後生鮮最主要的需要找區域。
舉例3：童鞋，童鞋其實也很簡單的，用性別、年齡、消費能力定向，還有區域，用這個人口屬性的定向是最好的。還有一個是什麼？也可以用一部分的購物行為。同樣的，你要注意你定的競爭對手的價格。
舉例4：水具，水具是最難定的，比如說保溫杯這個東西誰都需要，那隻能說從什麼角度去考慮呢？款式，我這個是車載的，還是辦公室用的，然後這裡就衍生出的是時間，我是隨手杯還是廣口杯，我是玻璃杯還是不鏽鋼的保溫杯，這裡去考慮問題，這個要測，水具是最需要測的一個，因為你適用的人群特別廣，你要怎麼辦呢？你先做精，你測個什麼十七八個人群，十七八個人群同樣溢價100%或者250%所謂，然後七天以後你去看哪個人群的點擊率來得高，你就把它人均溢價留下，點擊率稍微低一點，溢價稍微低一點。你只能去測，定不同的年齡，不同的性別，不同的消費能力，性別跟那個消費能力是有跟你產品有關係的，比如說你是個黑色的杯子，那麼通常黑色的杯子用得比較多的是男性，對吧？你是一個玻璃杯，那麼年齡層次肯定偏大，但是具體是多少要去測，不是能夠直接根據經驗判斷出來的。
我們做人群畫像也好，去做DMP標籤也好，有兩種，第一種是我們能夠去直接從產品上面能夠看出來的，還有一種是什麼呢？我們看不出來的，就像水具看不出來的，你說保溫杯是哪些人在買，不一定，那怎麼辦，我去找共性，哪個共性比較強的，那我去定嘛，找十幾個產品去定也是可以的。而且這種復購率還不強的，所以說很難去定核心人群，也沒辦法只能去測。
舉例5：箱包，箱包最關聯的是什麼？是款式嘛，你是辦公室人群還是休閒人群，休閒箱包，你的產品適合哪一個價格、年齡段的人去使用的，自己要最清楚，不清楚自己去測，怎麼測呢？性別你根據你的款式了，你是男款還是女款去投，然後消費能力根據你的那個產品價格去投，然後區域不用管，不知道自己這個箱包適合哪個年齡段的怎麼辦？你從25-30投一，30-35投一個，35-40投一個，投完之後把這三個做成三個人群，投同樣的百分之百，然後去測，哪個人群高留下哪個，然後再在這個人群的基礎上去進行擴展。
這個衍生行為定向不在這個DMP裡面，我們就不主要講了，大家主要去關注人群屬性和購物行為定向。
產品決定用戶，用戶決定定向，這是一個思考的維度，然後我們做完定向之後，再去反過來做一個情景假設，情景假設是什麼呢？這個定向決定了用戶跟我的定向對不對？你做完定向再去考慮跟我的用戶對不對？這一類人買不買我的產品，然後這個買不買是決定的因素是什麼？是競品。
快車看你你要的是點擊率還是轉化率，大家注意一點，在快車裡面，所有的人群定向的服務目標只是點擊率，不要去想轉化率，為什麼只考慮點擊率，不考慮轉化率，點擊率是第一維度，而且在所有的快車裡面，人群定向的這個只是前期用和中期用，到後期質量分上去了，整個計劃做好了，權重做高了，人群就已經沒有用了，到後期甚至是一點用都沒有，有些類目有用，只是錦上添花而非雪中送炭。但是在前期DMP最大的作用來源於對於點擊率的提升，明白嗎？他並不是說永遠都起作用的，不像那個直通車一樣，一直都起作用，但是對於整個京東平臺來說，它本身的流量就非常小了，對吧？你還用定向去把它定了，你獲得流量就更小了。前期看點擊率轉化率，對吧？這種值是比較容易操作的，後期看你投入多少錢，產出多少錢，總共獲得點多少點擊量，是量級的一個東西。
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