中國電子銀行網訊4月2日,由中國金融認證中心（CFCA）主辦的“2015中國電子銀行宣傳年啟動儀式暨第三屆金融品牌峰會 ”在北京舉行。會上揭曉了“2015金融業社會化營銷大賽”評選結果,公佈了“2015金融業十大社會化營銷案例”和“2015金融業最佳微信公眾平臺”。以下是中國電子銀行網發自現場的報道。
紐約廣告節中國首席代表 吳金君
紐約廣告節中國首席代表吳金君在大會上分享了2014年度Midas金融營銷獎以及紐約廣告節中幾個經典的社會化營銷案例。
吳金君表示,由於社會化媒體的發展、技術的進步、大眾的廣泛使用和參與,使得許多在傳統媒體時代無處著力和不可想象的創意和營銷事件,層出不窮的呈現在面前。由於它所能帶來的即時的可視化的營銷效果,使它備受品牌主的青睞,使得“社會化營銷”本身在當前也成為一個被人不斷談起的營銷趨勢。
他認為,縱觀社會化營銷的經典案例,都離不開對一個“勢”字的把握和運用,有勢的可以借勢,沒勢的就要造勢或創勢;有的順勢而為,也有的逆勢而上。目的只都是要在短期內,讓事件在社會大眾中取得蔓延之“勢”,成為一個公共話題,以達到預先設定的行銷目標。
吳金君廣告案例分享實錄:
在我第一遍剛拿到這個案例的時候,我覺得也應該是咖啡店,有很多想象空間的。但在這個過程中,你發現沒有咖啡店任何的Logo、符號,沒有提示,這就有點奇怪。一般來說至少要掃幾下,比如說你做星巴克,就要用它的場景作為背景做出來。
實際上它是一部恐怖電影叫做《魔女嘉麗》的先導片,因為你看到這個女孩有特異功能,她之前不知道自己有特異功能,突然被這個咖啡男觸發了她的特異功能。而且周邊很多不明真相的群眾就真的會被嚇到。這個概念是真的有這麼一個有特異功能的女孩,你要去哪兒瞭解呢？就要去看這部恐怖片了。中國電影產業已經超過300億,娛樂營銷和電影營銷是很熱門的話題,它是用這樣一種方式做的。
我再給大家看一下這個視頻是如何拍出來的。有一些是他們的演員,但更多是不明真相的群眾。
大家已經看到了,這出來的是意大利的一家保險公司,他們要開業。我知道很多朋友關注蘋果或者耐克如果開旗艦店,第一天就會有很多人,大家會不會覺得保險公司開一家門店,大家都會跑過去？好像挺難的,他們希望做到這樣的效果,他們就策劃了一個事件。因為在意大利米蘭,他們在市中心製造了一起車禍,製造這起車禍之後吸引到了8萬人去現場看。8萬人,每個人都有手機,遇到一些讓你震驚的事情一定會去拍分享,其實就是8萬個傳播源,很快的時間它做到了,一家門店的開業變成了一個國際新聞,它的閱讀受眾到達了1億人。大家想一下要什麼樣的車禍才有可能這個效果？
其實它是一個米蘭市中心的清晨,有一輛Smart的小車跟一艘潛艇,大家想象一下在街頭,馬路上突然浮現出一艘潛艇,這好像是挺恐怖的事情,同樣的,當然有警察過來了,救護車過來了,媒體過來了,就吸引到更多的人來看這個東西。到最後他們推出了,也蠻符合他們的訴求,事實難料,買一份保險吧,什麼事都有可能發生。所以,最終這個活動推出後,在他們開業的時候五千人過去看,很難想象一家保險公司開業的時候有五千人去看。
在當地做了一件蠻轟動的事情,大家看到很多警察和醫護人員,這些都是根據腳本來演的。當然相對第一個咖啡廳的話,這個案例稍微大了一點。但是作為社會化營銷的話,其實話題很重要,你需要創造一個東西,設定的主題必須要有人來傳播,如果沒有人傳播這是件很悲哀的事情。
這是去年麥達斯金融營銷獎的大獎,它是萬事達卡的信用卡,它的信用卡持有者通過外出就餐就可以為抗癌貢獻力量,等於你就餐的時候用信用卡刷卡以後,其實就有一筆錢捐給了抗癌的機構,這種我們國內很多都會按照這種方式來做,包括在淘寶上有一些店家,如果你購買了它的服務,它也有百分之0.0幾的費用給了壹基金或者免費的午餐這種公益機構的。
這個行為本身不是一個很新的東西,但它要推這個信息,所以,它就把本來要用做拍廣告片的預算不做廣告了,它做在紐約的時代廣場,就是世界的十字路口,最繁忙的十字路口,一個25英尺高的戶外廣告牌上搭了一個餐廳,當然那個地方不可能像我們這麼大容納幾百人可以同時就餐,所以,他們只提供10位的餐廳,每天只做有五個菜的套餐,每天你要去預定,怎樣去享用你的天價餐廳呢？就要從網上預定。所以,一開始就是一個話題,包括人來人往你看到有人在時代廣場用餐,這是多大的新聞效應。整個過程下來,用餐時的刷卡率差不多提到了百分之十點多,萬事達信用卡同時捐贈出去了400萬美金給了這家癌症機構,所以是非常成功的一次活動。
這是紐約的案例,藉著這個癌症的話題,去年紐約廣告節在英國還有一個很棒的案例,和這個有一點關係。大家是否知道去年影響最大的社會化營銷案例？冰桶遊戲。這個活動在美國差不多有幾十億的信息接觸,最主要它募集到了3億美金給漸凍人。英國這個案例不是漸凍人的案例,是杜氏肌肉營養不良症,這個疾病活不過20歲,大部分人得了這個病都很少活過20歲,但英國只有2500人得這個病,得這個病的概率很低,很多社會公眾都不知道,再加上很多醫療機構也不會去做科研,所以他們基本上只能到20歲之前就告別人世。一個六歲的小男孩得了這個疾病,他的父親想要幫他和這個群體,他就四處去尋求幫助,最後有一家報紙,大家現在應該不太看報紙,這家報紙給了他差不多四分之一的版面,從那個地方開始成為一個很重要的新聞事件。文案很重要,他寫了幾句文案,再加上他兒子的配圖。文案就是“我希望我的兒子得癌症…”就很小的一塊豆腐乾一樣的報紙,成為一個很重大的新聞事件,BBC等都去採訪它,很多報紙也有了更多的跟進,網上也更多。我還沒有看到過一個活動出來後,網站上升率可以達到百分之一萬次,這個增長率真的非常高,而且有一些金融資本甚至承諾說我們願意拿出一筆經費來做這個研究,所以也是一個很成功的社會化營銷案例。大部分的時候覺得報紙不太有效了,但實際上如果你加上你的創意的話,還是可以的。
看到這個我就想到中國的免費午餐,中國的免費午餐做得相對不錯,我在機場看到很多戶外廣告牌給他們傳播。這個是德國的一個社會發展機構支持第三世界的,希望你捐贈兩歐元一次,他們的形式是很有創意,做了一個戶外海報可以刷卡,刷一次兩塊,刷完以後,等到你收到對帳單的時候,它還有一個信息和你溝通是不是可以月捐,有的人就每個月都捐一次,這個活動很容易操作,影響也很大。真的很棒。
下面一個是PS,用美圖修修。adobe要展示他們的PS多麼厲害,他們就請了一位PS藝術家在現場實時做PS創作。這是一個公交站臺,旁邊本來是玻璃的,他用一些裝置變成可以連接電腦的一個屏幕,當然他就躲在那個車旁邊,有人過去他就拍照,拍照之後他就用你的圖像實時創作,在你等車沒有離開之前給你創作一些奇奇怪怪的漫畫,你那個時候會不會覺得很會心一笑？很好玩的,就是給生活加一點料,這個案例一上去以後,第一天在網絡上就超過了一千萬的點擊。看一些媒體對它的評價。
他們甚至評論說,這就是我們希望看到的商業廣告的未來。其實在戶外公交車站臺這樣一個環境媒體裡,在國外是創意的重災區,大家會玩很多的創意,但在中國最多就是一個燈箱廣告,循環來循環去的幾幅東西。我記得有一個健身房,它是怎麼利用這樣一個環境呢？我們來看一下。這個是凳子,有的時候我們車會等比較久,我們就會坐下去,坐下去的時候這邊就亮一下。亮出什麼來呢？你的體重,然後就說你超重要去健身中心了。所以,這個環境,是中國可以好好去開發和利用的一個空間,甚至在德國有一個組織也做了類似互動裝置,就是這邊的戶外廣告牌,當你不注意它的時候,我對著你們就注意不到這個戶外廣告牌,你們能看到這是“家暴”,當你轉頭一看,它就馬上恢復正常。所以,需要大家去關注我們平時關注不到的家庭暴力。
現在戶外媒體,特別是社會化營銷在戶外媒體上的應用是蠻扎風的東西,包括地鐵也是很好的環境。
再給大家分享最後一個案例。這是今年春節的時候,我們有兩件事情跟日本有關,一個是馬桶蓋,還有一個是大米。這是日本東北部的一個小村莊,他們最開始的時候在稻田畫,不知道有沒有朋友在微信圈裡看到過,因為很多人在那邊做傳播的。最開始這個小村莊只有8000人,而且都是老年人和小孩居多,年輕人都到其他地方闖蕩了。他們的收入主要還是靠大米,如果大米賣不出去就是很慘的事情。再加上背景上的另外一個故事,2011年後日本的地震核輻射,很多人不太願意吃大米,所以他們想了一個辦法,在1993年的時候他們做了一個稻田畫,在稻田上創作油畫。本身這個想法的來源也和中國很多景點一樣,先請專家來會診研究,一調研發現這個村是兩千多年前就開始種植水稻了,這是有一段歷史的,他們希望把這個信息推向全國,吸引很多人,除了賣大米之外還可以吸引到旅遊業。他們想這個小村莊除了農田沒有任何資源可以開發,沒有海洋沒有山川,他們就想到在美國幾十年前就有麥田怪圈這樣一個事物,整片的稻田,突然一夜之間不知道一個奇形怪狀的圖像就出來了,很多人以為是外星人留下的痕跡,因為人力正常的角度很難做到。但他們不能重新這樣來一遍。他們就想,我們重新創造一些日本《浮世繪》的畫作,最開始的時候是這樣,到後來越來越成功,他們又創造了一些經典的合作,包括蒙娜麗莎,拿坡侖、富士山,一片農田差不多15萬平方米就拿出來創作。他們有將近兩千年的歷史,他們就找出古代的稻米,古代的稻米有黃色的有紫色的,他們就找出古代的稻米開始種植,當然需要很長的時間,他們先在電腦上把草圖做好,然後根據草圖比例定點,這裡是黃色,那裡是紫色,要長半年以後,差不多半年是一個旅遊季。他們八千人的村莊每年吸引到二三十萬人旅遊,為了這件事情,因為影響很大,政府還加了一個火車站,就叫做稻田畫車站,為了促進他們的旅遊。
最厲害的是他們開發了一個稻米代碼,這個圖像你用手機一拍就可以直接下單,直接就可以送到你那邊,解決了營銷學上的最後一公里,一般我們做廣告和營銷做得很好,人家被其他東西轉移了注意力就不行了,但這個是你一拍就可以下單,而且分享到Facebook上,別人也就可以買它的稻米。
由於時間關係,我今天就分享到這裡,謝謝大家。
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