引言
2018年一季度，菲利普·莫里斯电子烟产品虽然在日本市场遭遇意外增长放缓。但iQOS仍然是市场上占主导地位的产品（其市场份额约为80％）。部分投资者认为，电子烟已经过了所谓的“创新者”和愿意转变的“早期转化者”的爆发阶段；下一步的市场增量，将取决于能否说服以及说服多少年龄更大、更保守的吸烟者。
① 公司及烟草市场概况
美国烟草巨头公司菲利普莫里斯国际Philip MorrisInternational Inc. (PMI)曾经归属于奥驰亚集团 Altria Group (MO)， 2008 年从MO拆分独立上市，主要业务是美国地区以外的国际烟草销售，现为全球第一大烟草公司，传统卷烟品牌包括Marlboro万宝路、Parliament百乐门、Bond Street、Chesterfield、L&M、Lark、PhilipMorris等7大国际品牌。世界烟草市场垄断现象非常明显，四大烟草巨头菲莫国际，英美烟草，日本烟草和帝国烟草占据了全球除中国以外约70%的市场。
然而，在很多发达国家传统香烟由于烟草税收提高、戒烟/控烟活动的普及等原因，全球吸烟率在过去25年中下降近一半，使得出货量减少。
以美国为例：从1997年到2015年美国人口吸烟率从25%降低到了约15%。考虑到吸烟是一种会上瘾的消费，多数老烟民难以戒烟，所以价格弹性较低。于是国际烟草公司通过收购，合并的方式抱团，以达到提高集中度，降低成本和增加定价权的目的。根据市场调研公司 Euromonitor 的报告，2001 年至 2016 年期间，美国香烟的销售数量减少了 37%，但同期烟草公司的收益却增长了 32%，2016达到 934 亿美元左右。
② 新型烟草成为行业研发热点
烟草巨头深知提高价格并非长久之计，必须通过变革来开拓市场的方法来提高营收，于是又开始了新型烟草的布局。预计，2023年全球电子烟市场规模有望达到480亿美元，年复合增长率达到25%
PM作为行业老大也不甘示弱，从2008年开始怒砸45亿美金，聘请了400多名科学家和行业专家，研发潜在降低风险产品(RRPs)，其中就包括IQOS，通过电子加热支架对专用烟草进行加热不燃烧处理，从而产生含尼古丁成分的蒸汽，是目前PM最具竞争力的低风险烟草产品。2017年降低风险产品已经为公司带来36.4亿美金的收入，约占总收入的12.66%
IQOS（IQuit Original Smoking）和传统电子烟的主要区别：
相比电子烟，IQOS的口感更加接近真烟。因为电子烟的烟弹是烟油，而IQOS的烟弹是特制的烟草。IQOS装置由两部分组成，加热棒和加热棒充电盒。一般来说烟草燃烧会达到600度的高温，然而IQOS的加热棒可以控制烟草加热到最高燃点350度，产生蒸汽却不燃烧。
③ 传统香烟出货量减少, 新型烟草出货量增加
上面提到过，由于戒烟/控烟运动的宣传，烟草市场的出货量在近年来一直持续下滑。另外由于主要市场是欧洲地区，经济情况并不乐观。
虽然受到出货量的影响，但对公司的营收影响总的来说并不大，2017年还有了增长趋势，原因有两个：
1. 香烟价格上涨；
2. IQOS在日本市场的成功。
自从2016年开始，IQOS首先在日本进行了全面推广，接着扩展到全球37个国家销售。选择日本市场的原因是日本作为全球最大烟草市场之一，吸烟人数达到2000万人，且日本消费者重视健康，愿意尝试危害更少的新产品和技术。
IQOS在日本的成功的因素：
1. 定价较为亲民且口味多种，IQOS设备售价为9980日元（约人民币650元），20支烟的专用烟草为460日元（约人民币30元）
2. 采用万宝路的影响力作为营销策略，PM在除俄罗斯以为的国家地区，都以市场王牌万宝路作为专用烟草品牌渠道，PM不仅在日本各大便利店，零售店进行铺设，还同时开通了线上的销售渠道。同时，为了打造产品形象，PM还在日本开创了IQOS的旗舰店，消费者可以在体验店进行新产品的体验。
④ 美国市场尚未打开，IQOS能否成为行业颠覆性产品？
从历史数据看来，无疑IQOS在日本是成功的，RRPs系列产品净利润从2016年的6.66亿美金达到了2017年的36亿美金，主要是因为IQOS的增长。目前，IQOS已经遍及全球三十多个国家，消费者超过400万。但IQOS仍没有在拥有4000万烟民的美国市场进行销售。
美国的政策是新型烟草需通过FDA（美国食品药品管理局）审批才可上市，FDA近年来逐步认可新型烟草的低风险特征，态度转向利好新型烟草制品企业发展。
菲莫国际在2018年1月份向FDA提交了申请，声称相比传统香烟，IQOS降低了95%的有害化学物质，因此会减少患上吸烟相关疾病的可能。然而经过调查，FDA驳回了这一意见，审查团队只认同IQOS能减少有害物质的观点，但是引发癌细胞形成的有害物质仍有可能存在。然而，FDA的观点仍然无法阻挡新型烟草发展的势头。
若PM想让IQOS在美国进行销售，那么必须得到FDA的批准。PM的愿景是，IQOS以香烟危害替代品的定位进入市场，然而这还需要更多的科学调查和审核。如果成功，那么IQOS将是市面上第一款可以打出“比香烟危害更低”广告的产品，这对香烟行业将会有巨大的影响。
目前，FDA正在考虑批准IQOS在美国上市。菲莫国际预计，如果未来7-10年内 15% 美国吸烟者能从传统香烟改抽IQOS，那么IQOS在美国的消费者也将达到 600 万人。一旦 FDA 批准在美国销售IQOS，那么PM将把业务交给负责美国业务的奥驰亚集团MO进行IQOS的销售。
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