2019年1月10日，国家药监局化妆品监管公司在《化妆品监督管理常见问题解答（一）》中明确指出，对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，均属于违法行为。尽管欧莱雅也在淡化药妆概念，并将其改为“活性化妆品”等含义，但随着国家监管趋严，曾经红透半边天的“药妆”品牌们又该何去何从？
谁能来代替“药妆”？
相比欧美、日韩药妆行业渗透率达到其化妆品行业50％～60%的成熟度，中国药妆行业的销售额仅占国内化妆品市场的20%，中国药妆市场规模已经从2010年的110亿增长到2017年的625亿人民币，且年复合增长率高达28.16%。预计到2023年，药妆市场销售额将达到811亿元。不仅是欧莱雅，国外大牌也从未停止过对药妆品牌的收购进程。如强生在1月17日宣布完成对日本医学美容产品生产商Ci:z Holdings的收购，一举将Ci:z Holdings旗下三大品牌城野医生、LABOLABO和GENOMER全数纳入麾下，收购总价约2300亿日元。
在一些法律学者看来，国家出台的政策是为了打击以药妆为噱头、欺骗消费者的不良商家。只要不是产品质量问题，对大品牌的影响还是有限的，而对以营销为主的企业而言，影响则是致命的。药妆不过是一个营销概念，究其本质还是产品质量过硬。但对品牌方而言，“药妆”俨然已成为其利润助推器。
一纸檄文的发布，对国内外药妆品牌们来说，不仅需要在短时间内重新调整其市场定位，还要满足消费者日益增长的消费需求，这些靠药妆稳步增长的品牌方们该如何应对？
依靠大平台求生？
近几年，随着电商平台的逐渐成熟，各大品牌商纷纷通过线上渠道试水中国市场。在欧莱雅正式宣布适乐肤进入中国之前，适乐肤已于2018年底在国内多家电商平台上试水销售，在欧莱雅看来，年轻一代消费者对品牌的认知及购买都发生在线上。
话虽如此，可海外品牌进入中国后面临的首要问题便是水土不服，如果在产品、渠道等方面没能按照中国消费者需求将其本土化，即便是依赖线上平台，也很难有大的突破。尤其是在欧美已经相当成熟的药妆品牌们，大部分会延续其在国外的宣传路径，从美容院线、高级护肤场所突围。尤其是像菲洛嘉这种大型医美集团初入中国时更是如此。菲洛嘉作为法国科研型抗老护肤品牌之一，也逐渐将其从医美院线中剥离，反身入驻天猫国际，寻求线上发展空间。
国产“药妆”品牌突围
尽管云南白药、同仁堂等传统药企也曾将目光集中在中药、草药等方面，想以草本植物作为突破口涉足“药妆”领域，但效果并不理想。一方面是由于中国消费者既没有像欧美国家那样通过药房购买药妆产品的习惯，也没有类似日本的药妆店进行购买；另一方面国家监管趋严，国产化妆品的“药妆”路也走的更为艰难。再加上市面上很多的药妆品牌，过于强调包装或概念，并没有真材实料，鱼龙混杂的药妆市场，也让消费者在选择上多了更多顾虑。
在渠道运营方面，虽然大部分国产化妆品牌也在进行多元化布局，比如通过化妆品店、屈臣氏等CS渠道，或是在电商平台完成线上分销，但最终还是雷声大雨点小，转化率不及预期。“像百雀羚、佰草集等品牌，它们确实在求变，可大部分项目都是昙花一现。
国货化妆品（“药妆”）品牌很可能越来越趋于小众化，形成一些小众品牌，但很难像欧莱雅、雅诗兰黛等大品牌在国际舞台上有话语权及影响力。
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