房小評 中國房評報道 前天
2018年進入最後的倒計時階段，房企正在夙夜搶收，意欲奮戰到今年的最後一秒鐘。而房小評也開始著手覆盤這一年房企的表現與得失。
在覆盤的過程中，房小評發現了一個值得關注的現象：北京泰禾居然連續第二年完成了200億+的銷售額。
要知道，2017年北京泰禾高舉高打，最終憑藉北科建泰禾·麗春湖院子、昌平拾景園等幾個銷冠級樓盤，共同完成了超過200億的出色成績。
而今年，在樓市較為艱難的情況下，在很多民營房企戰績大幅縮水的對比之下，北京泰禾居然雷打不動地為集團貢獻出了200億的業績，成為整個泰禾集團無可取代的心臟。
據說，泰禾董事長黃其森壓陣北京的時間，比在大本營福州的時間還要長。作為集團雙總部之一，北京泰禾今年的表現當得起這樣的分量。
年頭燒到年尾的營銷火力
說好了靠天吃飯的房地產，為何北京泰禾能夠最大程度降低市場客觀環境的負面影響？房小評試著從中抓住一些核心的決定因素。
不同於很多房企將推盤重點堆在下半年，房小評發現北京泰禾今年的營銷火力是從年頭一直燒到了年尾。市場不好更要加速快跑，觀望的結局很可能是集體悶死在供需失衡的淡市中。
從年初，金府大院和昌平拾景園積極搶收，到北京院子二期接棒下半場，這三大重點項目你追我趕，輪番轟炸北京樓市。至今金府大院年銷50億元，北京院子二期3個月達成55億元銷售額，昌平拾景園自2017年入市至今銷售過百億。
與此同時，麗春湖院子也迎來收官熱銷。頂豪西府大院首次推出的2棟樓，所有房源在2周之內被客戶鎖定，全款購房的回款率已經超過80%。
不難發現，今年北京泰禾的供貨充足，而且擺出了市場稀缺的改善和豪宅類產品的全明星陣容。供貨充足，戰線拉長，節點集火，為北京泰禾轟下了驚人業績。
其實，這樣的營銷節奏也並非按照2018年初的計劃照本宣科這麼簡單，而是根據今年市場變化不斷調整，以變制變。
北京泰禾相關負責人表示，今年營銷團隊的各項表現都超過100分，足見對於目前業績結果的滿意。
民企的優勢：操盤力與產品力
營銷謀篇佈局，宏觀上為北京泰禾的2018佈下一盤好棋，而逐個樓盤戰場上的勝利則得益於北京泰禾優越的產品與操盤能力。
以今年熱銷的金府大院為例，眾所周知，這個項目是泰禾收購來的，任何房企之所以捨得賣掉北京的新地塊，基本都是因為地價高、售價卻上不去，產品算不過來賬了。
而泰禾接手後，通過強大的操盤能力，前瞻性地挖掘北京四環地理屬性的價值，抓住南城樓市升級的大趨勢，大膽定位四環的城市別墅產品，大幅拉昇了金府大院的溢價。
同時金府大院在產品上沿襲了泰禾大院系頂級豪宅的產品打造理念，因此受到南城頂豪業主的追捧。從買到賣，泰禾在金府大院可謂實現了一次教科書式的併購。據瞭解，明年金府大院還將推出大量貨源，再次從年頭直接熱賣到年尾。
另一個頗具代表性的案例是泰禾·北京院子二期的成功熱銷。這是北京泰禾第一次接觸小戶型別墅產品。面對孫河板塊限競房大亂斗的局面，北京泰禾提前進行了差異化產品定位，打造純粹的低密別墅社區，立即區別於高低配的競品，極具辨識度。
而且北京院子二期直接摒棄了限競房價格戰的路子，主動增加難度。為了延續“院子系”的口碑，保留了院子系核心的三大造院體系：“門頭、“院落”、“坊巷”，最終通過產品力獲得了市場的認可，成為區域內賣得最好的限競房項目。
如今的市場環境下，民營企業無論是拿地還是資金等關鍵環節都欠缺優勢，而北京泰禾展現出了民企可以憑藉自身核心競爭力，贏得與國企平起平坐謀發展的途徑：通過輸出卓越的產品力和操盤力，與國企展開合作，減少在拿地和資金等方面的壓力。
早從北科建泰禾·麗春湖院子開始，北京泰禾就充分發揮了這樣的競爭優勢，實現雙贏局面。
2019劍指何方？
2018年的200億即將成為歷史，預計2019年北京泰禾的業績目標也不低。
不過，北京泰禾相關負責人認為2018年是一段特殊的過渡期。此前，北京樓市基本是處於什麼房子都不愁賣的粗放發展階段，驟然進入調控軌道，市場反映出諸多不適的癥結。而未來，北京樓市蘊藏的存量置換、高端改善需求，仍然旺盛。
由於近來土地供應市場的壓制，這些需求一旦進入市場，會發現市場供應的大部分都是剛需剛改類產品，符合需求的改善類產品嚴重不足。這也是泰禾堅定在北京尋找機會，佈局高端改善和頂豪產品的原因。
目前，泰禾在北京的存貨值高達600億。明年，北京泰禾在高端改善和頂豪市場還將大舉推盤。金府大院和北京院子二期將持續熱銷，金尊府也將推向市場，西府大院後續還有大量貨值等待釋放，而中國院子正要推出純定製化的7000萬+級頂豪獨棟別墅。
這600億貨值中，還不包括明年即將亮相的兩個環京近百萬級體量的小鎮項目。考慮到泰禾的產品力在當地具有絕對競爭力，這樣的不限購旅遊大盤，雖是一次全新嘗試，北京泰禾仍然充滿信心。
此外，北京泰禾收購的存量純獨棟別墅項目也有望於明年亮相，泰禾·長安中心、泰禾·中央廣場、南邵的泰禾廣場等多元化物業同樣會在明年為北京泰禾的業績進行加持。
如此看來，北京泰禾的2019，可以期待一下。
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