原創： 新經濟IP 新經濟e線 今天
漲價成為了拯救國內電影票房的“救命稻草”。
2019 年春節檔票價漲幅更是遠遠超過了2018 年及其春節檔。今年春節，一家三口看一場電影的價格甚至與視頻網站會員一年會員價不相上下了。
統計表明，2019年元月初一至初五平均票價為45元，相較2018年大幅增長12.8%，而2018年相比於2017年平均票價上漲幅度僅為4.7%。
細分各區域來看，各線城市票價均出現不同程度上漲。2019年初一至初五，一二三四五線城市票價分別上漲11.7%、13.7%、12.9%、11.7%、10.7%。
與此同時，2019年春節檔成為了近三年來最擁擠的春節檔，其間共有8部影片扎堆上映。前兩年春節檔分別上映了5部和6部電影。
不過，從單日票房來看，僅大年初一票房超過了去年同期。大年初一（2月5日）單日綜合票房達到14.4億，創下單日票房新高點，但從大年初二起票房回落，單日票房均低於去年同期。
新經濟e線注意到，儘管全國影院及銀幕數持續增長，但疊加觀影人次下降，春節檔期上座率同比出現大幅滑坡。2019年春節檔前5天全國上座率由2018年的51%降至2019年的38%，大幅下降了近13個百分點。
另據貓眼統計數據顯示，2019年春節檔（2月4日至2月10日）觀影人次同比下降1500萬人次，從2018年1.45億人次減少至2019年的1.3億人次。
整體來看，2019年也成為了首個靠票價驅動市場增長的春節檔。在觀影人次下降的同時，春節檔票房勉強從去年同期的57.7億元略增至58.3億元，但增速已現停滯。
其中，被劇組暱稱為“小破球”的《流浪地球》成功逆襲，登頂票房冠軍，春節檔累計票房超過20億元，《瘋狂的外星人》達到14.58億元，《飛馳人生》10.51億元，位列春節檔票房前三甲。
高票價飲鴆止渴
對此，東方證券分析師鄧文慧表示，受票價大幅提升及低價票補減少影響，觀影人次在今年春節檔內出現了較大幅度下滑，整體市場表現低於此前預期。如果考慮2018年全年9300塊新增銀幕的話，單影院人次下滑則更加劇烈。
“我們認為，2019年票價提升幅度如此明顯與2018年同檔期‘量價齊升’的火爆表現有很大關係。2018年春節檔票價同比提升5.2%後觀影人次仍然大幅提升，產業主體由此線性外推該特殊檔期內觀眾觀影熱情度。”鄧文慧稱。“此前，經過多年的渠道下沉及返鄉青年帶動電影消費，三四五線城市春節檔票房佔比在2016-2018年曾持續大幅提升。但2019年春節檔卻出現了較大幅度下滑。”
事實上，三線及以下城市居民對高票價電影接受程度不及一二線城市城市居民，2019春節檔院線下沉趨勢已不復存在。
2019年春節檔，三線及以下票房佔比為54.52%，同比降低1.40%，2018年同期為55.91%；三線及以下觀影人次佔比為55.65%，同比降低1.07%，2018年同期為56.72%。
而票價上漲的同時，上座率也均有一定程度的下跌，其中三四五線城市上座率下跌幅度明顯高於一二線：一線至五線的上座率下跌幅度分別為7%、12%、14%、16%、14%。可見，在票價上浮幅度接近的情況下，一二線城市的上座率相對穩定主要原因為三四五線城市居民對價格相對敏感。
“實際上，觀影人次的減少更能反應觀影情緒的變化狀況。今年春節檔，初一至初五的觀影人次，對應一線至五線城市的觀影人次變化幅度分別為+3.14%、-10.58%、-11.18%、-11.68%、-11.71%。票價上漲對於二三四五線城市的觀影情緒有明顯負面影響。”財通證券研究所分析師陶冶分析道。
顯然，高票價無異於飲鴆止渴。
陶冶表示，理性地說，今年影片的品質放在歷史中實屬上乘，如此高的跌幅在中國春節檔歷史亦及其特殊。但面對高票價，觀眾直接放棄了春節觀影這已培養成熟的習慣。可以說，此次春節檔的高票價亦將對中國電影產業的發展帶來一定負面影響。
究其緣由，高票價背後的推手究竟有哪些？
一是票補減少。雖然之前票補新政並未落地，但電影行業各方在經歷2018年各項事件（范冰冰等明星涉稅事件、《後來的我們》退票事件、網傳票補新政等等）之後均趨於理性，春節檔票補總量較少。
由於票補重心遷移至“增加預售票補—增加預售——增加排片”的邏輯鏈條上，票補均集中投放於預售階段，初二及之後隨著票補的褪去，影片大部分影片內容無法支撐高票價便發生了上座率跳水的現象。
二是院線與影院錯估形式，選擇“高品質高價格”策略。在上映之前，此次春節檔被包括院線方在內的多方認定為“史上最強春節檔”，尤其是周星馳、成龍、甯浩、黃渤、王寶強、韓寒、沈騰等頂級陣容。
但事與願違，除了《流浪地球》品質一枝獨秀外，其他影片雖不算差，但多多少少沒有達到“最強春節檔”的預期。
同時，鑑於春節檔的票房相較普通檔期，電影內容質量的解釋能力較弱（由於春節檔大量觀影者為輕度觀影者而非影迷），春節檔的“觀影儀式感”、“票價”兩個變量解釋力較強。
三是部分影院（尤其是三四五線城市的部分影院）經營壓力較大，部分影院“被迫”提升票價。
隨著院線下沉進程推進，銀幕數的增加亦伴隨著部分影院單銀幕產出較低甚至無法覆蓋成本的情況。春節檔收入將很大程度上影響其一整年盈利與否。
在返鄉大潮及“春節觀影儀式化”的背景下，部分影院選擇將票價定位遠高於日常價格的策略，通過一錘子買賣實現創收。
以華東地區某縣城的新建影院為例，該影院18年全年票房收入約為1000萬元（注影院僅能保留其中約51%），而2019年春節檔中5日票房和即達153萬元。但三四五線城市居民對價格相對敏感，三四五線票房潛力未得到釋放。
“春節檔票房增長停滯說明單純的提價，在即使相對剛需的春節檔，也會明顯抑制用戶的觀影需求，同時這還是在1月份票房同比大幅下滑32%，大量觀影需求延後的情況下產生的。”陶冶直言。
口碑驅動票房提速
無疑，本次春節檔高票價的直接受益者便是《流浪地球》，其複製了2018年《紅海行動》的“高口碑—高上座率—提高排片—口碑發酵—票房後勁強勁”的經典逆襲。
畢竟，在高票價背景下，觀影群眾對將對內容質量更為挑剔，並減少對質量相對較差的內容進行觀影。
新經濟e線獲悉，從2019年春節檔與2018年春節檔頭部影片的票房及排片佔比走勢看，口碑驅動票房的趨勢不僅更加明顯，也更加迅速。
與2018年春節檔類似，《流浪地球》同樣以首日低排片實現票房逆襲，成為檔期內“黑馬”，且觀眾口碑發酵更加迅速。
《流浪地球》在春節檔期異軍突起，再次複製2018年《紅海行動》票房及排片走勢。在首日數據不佔優勢情況下，憑藉高評分和社交口碑，在上映第三日成為單日票房冠軍，其後該片單日票房佔比逐步擴大，到上映第五天（2月9日）已經佔據單日50%票房。
鄧文慧認為，一方面，口碑較差的影片排片和票房的掉落速度加快；另一方面，優質影片在排片和票房上的“逆襲”也在加快。
2019年春節檔，口碑冠軍《流浪地球》只用兩天時間則在排片和票房上全面超越其餘三部具有競爭力的閤家歡影片，低口碑影片退出競爭的速度亦在加快。
相比之下，2018年春節檔，雖然《捉妖記2》在上映後口碑不佳，但其排片在此後兩天仍然是第一名，到第三日票房才被《唐人街探案2》反超；而黑馬《紅海行動》則至大年初七日票房才成為第一名。
國盛證券分析師林起賢表示，前期宣發影響春節首日票房，但影片口碑及質量決定後續票房走勢。
在今年春節檔中，前期宣發較強的《瘋狂的外星人》春節前一天物料播放112.9萬，其《“綁架”版預告片》播放量4179萬，較高的物料傳播量助其首映日預售票房1.9億，首日票房4.1億，成為首日票房冠軍。
但春節第二日口碑分化，《流浪地球》憑藉過硬的影片質量獲得較高口碑，口碑及前日票房表現影響後續排片，使得後續票房反超成為春節檔票房冠軍，影片質量是影響票房走勢的最關鍵因素。
《流浪地球》的兩組數據則顯示出典型口碑大片走勢，其春節檔首日影片僅有11.4%排片但取得了13%票房，隨後排片佔比不斷提升，但票房佔比始終提升更快。這表明影片在觀眾中的口碑快速發酵，從而形成票房貢獻。口碑發酵速度遠高於同期影院經理排片調整速度，從而使得票房佔比始終高於排片佔比。
截止2月10日，春節檔前6日中排名前三的影片共計佔據檔期76%的票房，剩餘的5部影片佔據24%票房。
廣發證券分析師曠實認為，2019年春節檔是除2015年之外，頭部電影票房最分散的一年。2019年影片數量擴容，並沒有為市場帶來足夠增量，主要是中長尾影片質量低於預期，使得整體市場並未呈現出如期的較高增長。
其中，《新喜劇之王》票房及排片下降速度更是超出預期。《新喜劇之王》是春節檔定檔最晚影片之一，雖然其擁有“喜劇之王”IP以及周星劇電影之一，但上映後影片並未取得如期認可。反而在票房和排片上的走勢更像明星IP片（票房主要集中於上映前幾日，粉絲在上映前幾日集中觀看，其後票房快速下跌）。
與《新喜劇之王》類似，擁有黃渤+沈騰+甯浩陣容的《瘋狂的外星人》在後期票房被《流浪地球》超越。這在一定程度上反應了觀眾對電影新類型、新創意的追求，即使是已經多次證明過自己的導演和演員，也需要不斷應對觀眾審美需求的提升。
而另一部影片《小豬佩奇過大年》在上映前由於其宣傳片《啥是佩奇》取得良好認可，也被認為是動畫片領域的重要競爭者。然而，這兩部影片單日票房佔比和排片佔比數據並不理想。
從票房數據來看，《新喜劇之王》在上映首日獲得2.7億元票房，佔當日票房的18.7%，從上映第二日開始票房快速下跌，票房佔比逐步下滑至10%以內，到上映第五日票房佔比僅為9.34%。
類似的《小豬佩奇過大年》上映首日尚有超過5000萬元票房，而到了上映第五日票房不足570餘萬元，甚至不足首日票房的九分之一。
“像《新喜劇之王》，僅上映首日排片佔比與票房佔比基本接近，在此之後，票房佔比始終低於排片佔比，使得後期排片比例持續下降。”曠實稱。“在競爭激烈春節檔期，排片下降也意味著非核心觀眾可能會因為排片較少，而轉向選擇其他同類型影片。”
類型片天花板突破
以往，春節檔期通常票房靠前影片多為喜劇，而去年軍事動作大片《紅海行動》收穫36億票房。今年科幻大片《流浪地球》票房登頂。
今年春節檔，儘管喜劇延續了春節檔第一大類型，但票房的消化力已持續減弱。從近三年春節檔喜劇類型的電影數量與票房對比來看，2017年至2019年佔比分別為100%、83%、75%，對應票房佔比分別為100%、79%、63%。
值得關注的是，從《紅海行動》到《我不是藥神》再到《流浪地球》，中國電影在戰爭、社會、科幻等題材上逐漸取得突破。而《流浪地球》代表的國產科幻吸引了更多年長觀眾，突破了類型片票房天花板。
可以預見，作為首部國產“硬”科幻作品，隨著影片總票房的抬升，《流浪地球》有望戰勝眾多好萊塢影片，成為國內上映票房最高的科幻影片。
鄧文慧表示，非喜劇類型影片在春節檔取得優異表現，也證明了類型片市場和觀眾觀影習慣的日趨成熟。喜劇片不再是春節檔閤家團圓氛圍下的唯一賣點，類型片的觀眾接受度也在不斷提高。
而從2019年春節檔表現來看，一方面觀眾對票價敏感度超出預期，電影娛樂本身難以擺脫可選消費屬性；而另一方面，觀眾觀影習慣成熟利好優質影片供應，國產電影在類型上的突破值得期待。
在此之前，科幻題材一直是國產影片較少涉足領域。細覽近年來國產科幻電影，其劇情深度和特效均與好萊塢有較大差距，口碑和票房都處於低位徘徊。國內歷史票房TOP10國產科幻電影除《美人魚》外，總票房大多在千萬級別徘徊，與迅速擴張的百億票房發展趨勢不符，且豆瓣平均得分4.51，遠低於觀影及格線。
一方面，大部分影片中科幻僅作為背景元素服務於喜劇或動作主劇情發展，為軟科幻題材，科學邏輯性較差，哲思深度也略為欠缺，如王晶導演的《機器俠》雖觸及“機器是否擁有人類情感”這一經典命題，但並未做深入討論；另一方面，在部分科幻片中，由於投資方對製作成本與製作時間管控嚴苛，受制於技術和資金有限，影片特效呈現效果較差，進一步拉低了口碑評價及票房表現。
截止目前，中國境內總票房排名前50的科幻影片中，僅有3部為國產影片，分別是《美人魚》、《流浪地球》和《瘋狂的外星人》，三部國產影片均在春節期間上映，而《美人魚》和《瘋狂的外星人》兩部影片是喜劇+科幻的複合題材，並不是完全意義上的科幻電影。
除此三部國產影片外，剩下的47部科幻影片均為進口影片，其中既包括《復仇者聯盟》系列、《星球大戰》系列、《變形金剛》系列等動作+科幻的大IP題材，也包括《頭號玩家》、《阿凡達》、《星際穿越》、《火星救援》純科幻題材的影片。
另據國泰君安研報稱，如今，國內電影市場頭部影片票房天花板一再上升，存在打造國內科幻的市場基礎。
2018年國內電影總票房609.8億人民幣，同比增長9%，已穩坐全球第二大電影市場。隨著消費水平提升及觀影文化的成熟，國內優質科幻片受眾群體逐漸形成，80、90一代科幻迷群體漸成消費主力。
此外，頭部影片集中趨勢進一步加強，2017、2018年票房冠軍《戰狼2》、《紅海行動》分別獲得56.83、36.51億人民幣票房，TOP10電影票房佔比也由2015年的34.65%上升至40.24%。票房擴大有利於提高優質影片投資上限，而頭部影片的豆瓣評分也呈逐年上升趨勢，顯示出影片內容質量與票房關聯度的加強。
隨著影視行業政策進一步趨嚴，相關演藝明星限薪政策密集出臺，投機熱錢也進一步流出。原本以追求速度、追求流量影星的影視投資理念將發生反轉，主要的成本投入將回歸內容打磨和特效製作。長期來看，演員限薪有利於降低電影製作成本，使片方致力於提升劇本、拍攝和後期特效製作。
而且，近三年中，依靠流量影星的傳統喜劇片、愛情片逐漸引起審美疲勞，《戰狼2》、《紅海行動》等高質量國產戰爭片、動作片引起觀眾追捧，顯示出國內觀影需求的巨大變化。國內電影市場已經存在進行高投入長期製作形成高產出國產科幻電影的市場基礎。
國泰君安研報亦指出，隨著《流浪地球》等多部優質國產科幻電影相繼上映，有望形成規模效應，推動國產科幻題材的進步。國內上游優質科幻內容儲備豐厚，以劉慈欣為代表的華語科幻作家作品成熟，粉絲基礎雄厚。
實際上，同質化的電影類型不利於創作的多元化和中國電影工業的成熟，在高口碑的基礎上，成熟的類型片後續發力的可能性更大，具有差異化的內容才能最終在檔期內突圍。
另據新經濟e線瞭解，2019年將有《拓星者》、《上海堡壘》等10部科幻電影上映。業內預計，隨中國電影工業化水平進一步提升，以及《三體》《北京摺疊》等科幻文學的電影化，中國科幻電影有望迎來高速成長期。
新經濟e線為界面JMedia聯盟成員，2019胡潤百富優秀財經自媒體，旗下有支付寶個人專欄“新資本論”。新經濟e線公眾號已入駐今日頭條、一點資訊、新浪財經頭條、搜狐號、大魚號平臺、百度百家、大風號、企鵝號、網易號、和訊名家、螞蟻財富社區等平臺
閱讀更多 新經濟e線 的文章
