#寶潔退市了，業績倒退回十年前#
這是剛剛傳出的一條大消息
說起寶潔
曾經可算是輝煌一時的
但是近期寶潔的退市
引起了軒然大波
近日，美國快消巨頭寶潔被爆從巴黎泛歐證券交易所除牌。
事件一出，整個快消圈瞬間炸鍋，曾經站在日化品巔峰的寶潔如今要走下神壇？
#一代巨頭#
從製作蠟燭的小作坊，到世界上最大的日用消費品公司，寶潔已有182年的歷史。旗下擁有很多大眾所熟知的產品，比如飄柔、汰漬以及海飛絲，2008年全球銷售額一度高達835億美元。
同時今年也是寶潔進駐中國市場31週年，31年間，寶潔日化旗下品牌產品幾乎佔領中國各大城市商超和鄉鎮小賣部。
中國也一躍成為寶潔最大的國外市場。然而時至今日，寶潔國內外營收均不如人意，2016財年，寶潔在中國市場的銷售增長僅為1%。同時國際市場上，寶潔19營收增長低至0.28%。
#寶潔大舉退市的原因？#
業績倒退, 轉型緩慢
根據寶潔財報顯示，2013年起，寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2013年，寶潔全球淨銷售額為739億美元，而到2017年，僅剩651億美元，同比下滑13%。
期間寶潔曾在總部和中國市場進行過多次的變革和瘦身，希望更加聚焦主業品牌，但由於寶潔企業體制實在過於龐大，導致其轉型比較慢，即使寶潔多次出售品牌以瘦身自救，但最終效果也不明顯。
渠道優勢消失
寶潔這類大型日化公司，賣貨主要依託於百貨與商超等渠道，比如與沃爾瑪長期合作，只要沃爾瑪一擴展，四處開超市，寶潔的生意就能隨著開店漲起來。但關鍵是， 沃爾瑪等大型超市在全球範圍內已開始了關店潮。
而近年，實體零售”寒冬潮“持續不斷，寶潔依託的這些渠道優勢不再，必定會影響寶潔的業績。
品牌老化
如今的寶潔正面臨品牌老化的危機，被許多80後、90後消費者認為是媽媽的牌子。
甚至還有部分80後感覺寶潔大多產品品牌形象相對低端，但隨著年青一代對生活質量要求提高，寶潔產品定位就僅僅是能用，但不會帶來額外的滿足感。
事實上，寶潔一直視中國為發展中市場，出售產品多以中低端為主，2000年-2005年寶潔中低端產品的複合年增長率最高，佔到總銷售額的31%和42%。
#寶潔的致命傷#
前不久，曾有網友評選數十來年未曾改變的十大事物，寶潔日用品就名列榜上。1988年，寶潔以每瓶19元的海飛絲洗髮水叩開中國市場大門。
事實上，寶潔的形象，在年輕消費者的心中已經老去，甚至部分00後都不知道寶潔的存在。
這一點從廣告的打法就可以看出。曾經寶潔憑藉高超的廣告運作手法，快速佔領了中國市場，很多80後、90後都是看著寶潔的廣告長大的。
但近幾年在新媒體營銷佔據大多數人眼球的時候，寶潔依舊沿用傳統的廣告打法。
同時，中國雖貴為寶潔最大國外市場，但寶潔一直視中國為發展中市場，售賣產品多以中低端為主。其實國人的購買力比起10年前翻了一番，目前國內日用品市場增長已經變成由高端產品驅動。
以上是很多專業人士對寶潔的分析，也確實是很精確的把握了寶潔存在的問題，那麼，寶潔真的是要跌下神壇了嗎？
#事實如何？#
其實，事實也並不像大家想象的那樣，什麼跌下神壇，要跌下來，其實還差得遠呢。上面那些問題，寶潔確實存在，寶潔也想到了，並且早已經開始行動。
先來看天貓的數據，【寶潔上天貓10年增長1000倍】進入中國超過30年，中國已成為寶潔集團的第二大市場，飄柔、海飛絲、舒膚佳、Olay、幫寶適等，都是中國消費者耳熟能詳的品牌。在剛過去的天貓金妝獎上，天貓快速消費品事業部總經理古邁就透露，寶潔在上天貓的10年裡，業績增長了1000倍。
再讓我們看看寶潔股票的表現，這是季度K線圖，簡單看就懂，一路向上。
寶潔多年的下滑已經是大家都知道的事情，但是寶潔正在做的努力，卻被很多人有意的忽略了。這十年來，在寶潔身上發生了什麼？
5
#觸底反彈#
2013財年-2018財年，寶潔全球淨銷售額分別為739億美元、744億美元、707億美元、653億美元、651億美元、668.32億美元，數據持續在低位下滑。
但2013年以後，寶潔已經開始剝離眾多子品牌，重新佈局營銷路徑縮減傳統廣告的投放，就是為了提升利潤率。銷售額高未必利潤率就高，所以必須幹掉那些不怎麼賺錢但資源消耗巨大的品牌，反映在財報上就是營業額的降低。
關注企業的健康度，要看銷售額、利潤率、增長。一味只看營收總量，就會做出與事實可能相背的判斷。可以說寶潔遇上了增長瓶頸，但不要認為寶潔要退出舞臺了。寶潔通過這幾年的觸底，正在謀求反彈，並且反彈已經開始。
以寶潔的體量，曾經達到的八百億美元的峰值，它的轉向和調頭以及反射弧一定會比中小企業要慢，它只是不再站在舞臺最亮眼的那個位置，而是換個地方繼續輝煌。
本文來源：包黑子 廣告黑榜；財經工匠；騰訊新聞；朱邦凌，騰訊證券研究院特約作者，財經專欄作家；天貓微博，本文僅供學習交流，侵刪。
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