作者 / 田不然
“先呸为敬。”阅文集团大神作家志鸟村的《大医凌然》里，几乎每一次男主人公“凌然”自恋发作，就会在“本章说”中，收获几百个戏谑色彩的“呸”。
“本章说”是2017年，阅文推出的功能，类似“弹幕”，读者在阅读过程中即时地抒发自己的态度、吐槽。
高粉丝活跃度不是《大医凌然》的殊荣。有媒体统计，2018年，《大王饶命》“读者评论的字数加起来近乎该书总字数的5倍，成为网文圈史上首部拥有超150万条评论的‘神作’”；而根据澎湃新闻报道，有读者转投正版怀抱的原因，是因为盗版网站看不到《大王饶命》的“本章说”。
一场社交化变革，正在席卷网文平台。近日阅文集团发布的《2018网络文学发展报告》显示：阅文集团旗下评论数量前50的作品累计产生超2800万条评论，十万以上评论量也已成为爆款作品的标配。
在唱衰互联网人口红利的时代，强化平台社交属性，集约化挖掘用户价值，正成为网文行业新的突围逻辑。
从月票到本章说：
粉丝赋能经历了什么
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对读者运营策略的调整，贯穿了整个网文发展史。每一次调整，都是通过赋予读者更高权限与表达渠道，扩张网文行业商业价值。
2003年，阅文集团前身，起点中文网，在一片质疑声中，推出了第一批8部VIP电子出版作品，开启了网络文学的付费时代。作者在稿酬的激励下，尽最大可能去满足读者要求，最终如北京大学邵燕君教授所说，“使网络文学的读者、作者、网站三个主要参与方的利益达到平衡，使得网络文学告别业余时代，实现了可持续发展的产业化”。
此后，起点中文网通过一系列粉丝道具的开发，培育平台的社区氛围。2005年，最早的“月票”制度出现。读者用订阅作品消费而获得的月票，给喜爱的作品投票。
读者与作者开始呈现出伴生关系，“月票榜”上的人气排名，除了给作家“带来不可替代的激励作用和象征意义”，还成为聚合作品—作者—读者的情感逻辑与社区归属。
“QQ”阅读上的月票界面
到了2009年，起点中文网先后推出粉丝值系统与打赏制度，进一步刺激读者消费欲望和参与感。等级明确、文化壁垒鲜明，意味着粉丝群体已经成为一个自洽的系统。每一笔真金白银的打赏，很大一部分是用来满足粉丝自己的存在感、自我认同感、尊贵感。
而这些随着平台一步步“觉醒”的粉丝和他们在网络文学上的物质精神投入，在IP时代，则成为IP衍生的投资保障。
“其实一个IP并不简简单单的是一个形象人物，更重要的是在于产品与粉丝之间的情感共鸣。而阅文集团作为一个IP平台来说重点是在于粉丝经济。”阅文集团联席CEO吴文辉在演讲时曾表示，愿意支持正版的读者，“才是真正的粉丝”。
阅文集团联席CEO吴文辉
“再往上是一群真正的忠粉，这些人除了愿意买书之外还愿意打赏他，10块、100块、1000块，甚至是一百万，一辆宝马。”他说，“这不是网红直播间虚拟的小汽车，而是现实中真正的一百块，一万块，只是觉得我非常喜欢你的书。这才是这个作品真正的忠粉，而这些粉丝的存在才能使这些作品成为IP，成为最好的IP。”
而到了文首所说的平台社交化，则呈现出迥异于之前的读者运营特点：首先，读者之间的社交被空前加强，读者在“本章说”上生产的内容，往往会引来其他读者的吐槽、点赞或者讨论。部分内容甚至可以脱离文章而具备独立的内容价值——一部作品，实际上是pgc与ugc构建的内容生态。
第二，读者身份由“用户”变为“粉丝”，活跃性强，自带营销属性。第三，不同于月票、打赏等刺激读者直接经济消费，平台侧重而是强化用户活跃度，深耕读者对IP与作者的感情，为日后IP衍生蓄力。
这些特点，保证了网文IP在改编中，最大程度地实现导流。流量大的作品未必会有好的黏性。但聚合了大量读者情感的IP，一定会有无数热情读者为之买单。
圈层文化与流量壁垒
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如上所述，经历近20年用户运营与社交关系沉淀，同时集中了绝大多数顶级作家和网文粉丝的阅文集团，实际具备的，是mcn和粉丝社群双重属性。
所以它有能力，把大平台细分成一个个关于IP的垂直圈层，进行精准营销动员。又因为网文在题材上的广阔性和跨形态衍生的IP开发模式，所以除了“特定作家/作品粉丝圈层”，它还连接着“特定内容形态圈层（如动漫、游戏）”和“特定兴趣圈层（如二次元、体育、游戏）”。
在这种结构下，分布集中的读者，会被强烈情感驱动，产生巨大的流量迁徙与付费意愿：根据艾漫的数据，2015CCG消费金额对应的IP排行榜中，《全职高手》稳压当时爆火的日漫《暗杀教室》、《无头骑士异闻录》，稳定榜首；而在2018年艺恩播映指数top50中，其中有17部网文改编，其中阅文网文改编有8部，总播放量530亿。
《全职高手》 壁纸
另一方面，他们形成的低成本、高水平的自发营销，也将为IP开发保驾护航：当一个IP跨形态改编，受到良好运营的部分原著粉丝，因为身份重合，将会自发地向“特定内容形态圈层”、“特定兴趣圈层”传播。
在这一过程中，起到关键作用的，是粉丝高度活跃形成的圈层文化。“语C”、“Pia戏”是典型案例。
“语c”指语言cosplay，玩家通过文字进行角色扮演，进行社交游戏；“Pia戏”，现在多指在YY频道上，用户上麦，伴随BGM,进行朗读或者对话。
不论是“语c”还是pia戏，玩家主要演绎素材，就有一部分来自阅文阅文旗下的网络文学。当非网文的玩家出于社交目的，或者被其他玩家演绎的网文情节吸引时，一个新的通往网络文学的流量渠道就已经构成。并为日后的IP改编作为情绪铺垫。
圈层文化也可以由平台主动强化，1月15日，阅文“2019首席粉丝招聘季”活动在旗下多个平台上线。招聘“首席催更官”与“首席金句官（Chief JinJu Guan，简称CJJ）”。在催更官、金句官花式玩梗的背后，是网文的出圈与多元裂变效应。
阅文集团首席催更官（CCG）候选人投稿
从行业角度看，“升级的”粉丝活跃度与评论，除了可以给资本市场以更大的信心，推动IP市场良性发展；更重要的是，面对其他来源的IP时，网文也将获得绝对的流量壁垒。而最具有粉丝动员能力的网文平台，也将在在泛文娱中的掌握更大的话语权。
“是粉丝，是读者在创造IP”
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必须说明的是，网文通过培育粉丝社交，实现逆势增长，与互联网“社交化”的大潮相吻合。
易观发布《2018网络社交泛娱乐化新趋势专题分析 》称：经过长期的发展，社交成为互联网用户基础需求和固定行为之一；在整个互联网泛娱乐化趋势大潮下，也激活了用户固有的、旺盛的社交娱乐需求。
而2018年Z世代（95后）网文用户规模同比提升近20%，也是网文平台得以发展粉丝经济的基础。95后高强度的学业压力、深度的移动设备依赖和封闭的人际圈子，催生了他们强烈的虚拟交友需求。95后群体天然的排外性，则意味着谁能把流量倾注到其中，谁就掌握了未来5年的文娱付费主力军。
回归内容本身，根据本次《2018网络文学发展报告》，题材多元化，成为能够有效覆盖不同圈层的关键，“热门作品不再集中在玄幻、言情等传统题材上，现实主义、二次元等垂直细分题材也越来越受欢迎，2018中国原创文学风云榜TOP50的作品就覆盖了10余种品类。”
“对整个网文行业来说，读者互动反馈能让读者真正参与进来，调动他们的积极性，维持整本书的活力，增加粉丝凝聚力，建立起网文特有的粉丝模式，让书的价值得到多方面提高。”阅文集团2018年灵异小说新锐作家“我会修空调”告诉娱乐产业，除了吐槽，粉丝还会自发绘制同人画，制作与书中人物配套的表情包，录制和这本书有关的歌曲等等。
超级IP新锐作家我会修空调
而在吴文辉曾在演讲时认为，买走IP不等于买走粉丝，粉丝是平台，作家与内容共生。买走IP之后，“就像果实离开了果树它也会停止生长，因为没有源源不断的养料”。
“我们所追求，我们所希望的真正的IP运营方式是什么样的？我们希望的是利用阅文强大的粉丝群，加上我们最强大的粉丝运营能力，这是我们最核心的基础，然后由游戏、影视、IP方、资本、作家一起在这个基础之上，共同把粉丝平台、IP平台建设好。”他说，“在阅读平台上我们瞄准的是一个粉丝经济，我们创造的是粉丝平台。”“是粉丝，是读者在创造IP，在帮助作家们产生最热门的IP。”
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