似乎一夜之间，电子烟突然侵占了我工作的办公室，在办公室的同事们在工作之余，手拿一个白色或黑色的小方盒，抽出烟枪，插上一支烟，然后把烟枪往嘴里一送，神不知鬼不觉地狠狠吸了几口，然后悄无声息地收回烟枪，合上小方盒的盖，放进口袋里。他们抽烟的动作是那么不引人注目，要不是飘在空气中的奇怪气味被不抽烟的同事感知到，多半没人注意他们吸烟了。
办公室的电子烟一族越来越多，他们有不少理由吸电子烟，比方说他们声称电子烟无害健康，能帮助戒烟，并且二手烟也不会给其他人带来健康的威胁，当然更重要的是，在北京控烟条例严格的今天，他们不需要在想吸烟的时候坐电梯下楼到大楼室外，而在工位就能“过瘾”。目前各地的控烟条例中，大部分没有对电子烟做出明确的说明，电子烟处于控烟条例的模糊地带，这也使得电子烟在办公室流行开来。
自2003 年中国药剂师韩力（Hon Lik）发明出如今主流电子烟的初始版本以来，电子烟作为一个新兴商品已经迅速发展。根据《2016 年世界烟草发展报告》，到2016 年全球电子烟市场已达100 亿美元。同时有报告显示，目前中国是全球十大电子烟市场之一。
电子烟的商业前景也让人期待，旧金山的电子烟初创公司 Juul目前估值已经超过150亿美元，成为美国估值排名第六的初创公司。
那么电子烟是如何在短短十几年乃至几年时间迅速火爆起来的？
最大的消费理由——无害且戒烟
你可能看过一个关于电子烟的小视频。一个年轻人在火车候车室吸电子烟，而一旁的大妈为了保护自己的孙子免受二手烟困扰与年轻人争论。大妈指责年轻人在候车室吸烟，而年轻人反复强调，自己吸的是无害电子烟。
电子烟是利用一套内部加热体系将尼古丁等变成蒸汽后，聚成电子烟不含焦油。电子烟品牌IQOS是这样介绍的：“只透过加热而非燃烧烟草的IQOS系统并不会产生烟雾。当烟草棒内的烟草加热到特定温度，IQOS会产生-一种肉眼可见，并具有真正烟草气味的气体，当中大部分成份由水、甘油和尼古丁组成。因此，与普通香烟烟雾相比，IQOS所释出的气体明显合较少量的有害及潜在有害物质。”
关于电子烟的争论目前并无权威的报告结果，但我认识的大部分吸电子烟的朋友都坚信它是无害的，并且能帮助自己戒烟。安永的报告显示51%的人吸电子烟的理由是“比普通香烟更健康”，49%的人吸电子烟的理由是“帮助戒烟”。
以往即便吸烟者也不会反驳吸烟有害健康的事实，这让吸烟者们多少知道吸烟并不是一件多么正确的事。但是电子烟声称无害且帮助戒烟的特点则让吸烟者理由充分地吸这种烟。当一个跟吸烟体验差别不大的“戒烟方法”在烟民中传播时，它的杀伤力必然很大。
街头潮文化
抽烟抽得酷的人天生散发着一种不抽烟的人没有的气质，八九十年代香港电影中的角色——小马哥，陈浩南等抽烟的神态吸引了大批年轻模仿者，那个时候烟赋予吸烟者的气质是——酷。
而在今天吸烟好像不是什么酷的事了，并且在室内当众吸烟也是不允许的，属于曾经那个“酷”的记忆已经逐渐消退。它慢慢被电子烟的“潮”所取代。
电子烟的大规模流行开始于美国，一些明星或时尚人士拿着电子烟吸烟的照片经常会出现在网络上。这让它生来就带着一点时尚的味道。
更多的时候，它作为一种“潮品牌”出现在街头，它经常与一些带着棒球棒，穿着嘻哈风格衣服的人出现，经常出现在玩滑板，轮滑的青年手里。这些年轻人将“潮”的气质注入了电子烟中，也让电子烟有了这种气质。
有数据显示，在不少国家电子烟的用户都较为年轻，在俄罗斯，33% 的消费者都处于18 - 29 岁之间。如果说吸电子烟是潮，是时尚，那么吸普通烟就是老派并且有害健康的行为了。
烟幕视觉锤
电子烟的种类有很多，其中有一种能够制造巨大的烟幕，我曾在一个酒吧中见过一个年轻人在吸电子烟时呼出各种奇形怪状的烟幕并向坐在旁边的伙伴炫耀，大概情形就如下图吧。
一些电子烟的烟幕是天生的视觉锤，它具有极强的视觉刺激效果，吸引其他人加入制造烟幕大军。如果你到视频网站或图片社交网络上搜索相关信息，会发现很多制造烟幕的方法。
社交网络的助推
如上文所说，电子烟最先在美国流行，如果你打开Instagram，Snapchat或者YouTube，会发现不少电子烟的内容，它们要么营造出大量时尚的氛围（比如与名包放在一起），要么制造出大量烟幕视觉元素引发你的注意（比如用烟幕画出各种图案），要么就是告诉你如何花式吸电子烟的攻略。
电子烟的流行受社交网络的推动作用巨大，关于电子烟的 Instagram 账号 @VapeTricks 目前已经有超过74万粉丝。
跨界营销
如果你觉得手机，笔记本，T恤等的跨品牌合作已经稀松平常的话，那你可能想不到电子烟也开始玩跨界营销了。IQOS目前已推出多个合作款产品， 比如IQOS与NIGO的合作款， 命名为“THE CAMO COLLECTION",声称传达的是一 种"身份进化”的理念，在全新的系列中以迷彩为主色调，2018年4月3日全球限量发行。
比如钢铁侠合作款和法拉利合作款。一个6，7百的电子烟，合作款的价格高上2-3倍不成问题。
办公室社交货币
回到文章开头，我观察到电子烟的风靡，是从办公室开始的。电子烟是何时开始在办公室流行的，大概也就是一两年的时间吧。在办公室，同事之间有时候是靠一个东西进行模糊的区分的，比如有一种是星巴克，有一种是烟。
在广告公司供职的时候，一直纳闷为啥广告公司的人不分男女都爱吸烟。看了《影响力》后明白了，这是一种社会认同——也称作社交货币，你不吸烟，周围人都吸，别人就认为你没有在憋创意。当别人都认为吸烟是想创意的手段时，你就也得融入环境了。
现在，电子烟在办公室成为了一种社交货币，如果其他同事吸电子烟，而你还吸普通烟，很可能你们一定程度上就不是一类人。吸电子烟的人代表潮，年轻，健康，而吸普通烟代表老牌，过时，危害健康。
曾经以烟社交的流程是这样的：一位同事递给另一位一支烟，然后把点燃的打火机凑近，对方把烟靠近火苗，深深地吸一口然后拿开。而现在你看到的可能是这样的情景：一位同事从烟盒里拿出IQOS专用烟递给另一位，他接过烟插进烟枪，放在点烟的小方盒里点燃开始吸起来。
注：本文作者无吸烟习惯，本文并不鼓励吸烟，只分析现象。
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