提到莆田，很多人也許只想到了莆田系。但莆田還是製鞋之都、佛教之城和媽祖誕生地。在莆田城市發展中，是打知名度最大的莆系醫療牌？還是貢獻最大的製鞋牌？或者文化最厚的媽祖牌？莆田究竟應該用什麼來打響並升級莆田城市的超級IP呢?

莆田如何依託媽祖打造城市超級IP？

隨著兩會的召開，“我買的鞋是正品還是莆田造?”被不斷提及。莆田市市長李建輝專訪中表示莆田製鞋歷史久、質量好，國際知名品牌代工業務多，未來莆田要聯合創牌打造莆田好鞋。從莆田周邊鍵詞搜索來你看，莆田1530萬，媽祖搜索1140萬，莆田系585萬，李叔同461萬，莆田鞋323萬，南少林205萬，廣化寺190萬。在莆田城市的發展中，到底是打媽祖牌、製鞋牌？還是莆田系醫療呢？莆田究竟應該用什麼來打響並升級莆田城市的超級IP？

莆田人有著“東方猶太人”之譽，以世界為舞臺，身影出現在有創業機會的地方。莆田的城市標籤印象深刻的便是莆田鞋和莆田系，但同時莆田又有“海濱鄒魯”、“文獻名邦”之美譽，是福建省歷史文化名城，海峽西岸經濟區城市之一。但現實中莆田假鞋和莆田系醫院，才是莆田更為響亮的兩大城市名片。

在莆田製鞋業中，流傳著這樣一句口號：“讓全世界都穿得起名牌!”全球每3雙耐克鞋中便有1雙是來自莆田的仿款，全市三百萬人口中有三十五萬人從事著製鞋業工作。全國民營醫院更是為莆田繫牢牢掌控，魏則西事件牽出的百度醫療競價排名，背後的大頭也是莆田系醫療。如何逆轉莆田城市形象，成為莆田市長久困擾的問題！

2018年10 月29日，第五屆世界佛教論壇在媽祖故鄉中國莆田盛大召開，為中華佛教界提供寬闊舞臺，更為海峽兩岸佛教交流提供良好契機。佛教界積極響應國家提出中國文化“走出去”及助力“一帶一路”發展建設的重要體現!莆田作為媽祖誕生地、世界媽祖文化論壇舉辦地，兩大世界宗教活動讓莆田城市煥發生機活力。

2016年10月31日至11月2日，首屆世界媽祖文化論壇在湄洲島舉行，成為莆田建市以來召開的規格最高、規模最大的國際性會議。媽祖成為莆田城市形象的新名片，2016年“發揮媽祖文化等民間文化的積極作用”被寫入國家“十三五”規劃，弘揚媽祖文化成為我國“一帶一路”倡議實施的重要內容。莆田文化、對臺合作、海洋產業發展優勢海絲沿線合作成為思考方向。

做大“媽祖聖地，美麗莆田”旅遊品牌成為莆田市政府的重要文化標籤，但媽祖能否成為莆田城市的超級IP呢？

莆田現有城市印象有何問題？

提到莆田我們不會聯想到海濱鄒魯、文獻名邦或者媽祖聖地這樣的文化品牌詞，更多是因為全國人民熟知的莆田系和在網絡上火爆的莆田鞋。莆田鞋業的背後繞不開高仿，莆田系醫療背後更多是百度營銷\高額收費等負面詞彙。莆田鞋業和莆田系醫療，便習慣性和莆田商人劃等號，到底這一惡性認知循壞應該如何破除呢？

在莆田製鞋業中，流傳著這樣一句口號：“讓全世界都穿得起名牌!”全球每3雙耐克鞋中便有1雙是來自莆田的仿款，全市三百萬人口中有三十五萬人從事著製鞋業工作。莆田鞋以出口外銷為主，低價將“尾單”賣至國外，做起了跨境電商。電子商務的便捷性與隱秘性為莆田仿鞋提供了保護，莆田鞋業“物美價廉”的特點吸引消費者。

2015年初，阿里巴巴集團推出“中國質造”項目後，淘寶在當地政府和電商協會幫助下，選出7家最能代表當地製鞋水平的廠商“試水”。在淘寶“中國質造·莆田好鞋”活動上線後，莆田市長翁玉耀親自為駱馳、玩覓、思威琪、沃特等4個品牌代言，市長代言好鞋的網絡視頻播放超過50萬次，7款鞋子共賣出近8萬雙。莆田的製鞋業轉型進入新時期，近50多家企業跟政府合作表態走上品牌化之路。

民營醫院莆田的另一張名片，全國80%的民營醫院是“莆田系”。莆田系醫院長期被虛假宣傳、虛高價格、無序競爭等問題困擾。為改變各自為戰、缺乏有效監管的“遊醫”形象,出路還是在創新。大企業牽頭成立全國最大的健康產業總會,分散各地的8000多家“莆田系”醫院抱團發展,加強行業自律。政府對社會資本辦醫院給予土地、稅收、人才等政策扶持；打造全國民營醫院藥械集中採購平臺,降低採購成本，莆田民營醫院正在轉型重塑形象。

2014年6月莆田健康產業總會在莆田成立，會長詹陽斌與6家金融機構簽訂戰略合作協議，授信總額達到1600多億元。按區域和醫學專科予以歸類，整合優化資源，制止惡性競爭，倡導規範經營。同時，將推動對外整體公關，強化綜合維權，統一塑造形象，打響行業品牌，促進健康持續發展。該會將是

為莆田帶來負面影響的莆田仿鞋和莆田系民營醫院的標籤，已經在產業層面上開始走向規範和有序。莆田鞋業在從阿迪、耐克的仿鞋，走向掌握核心科技做中國人的世界級品牌鞋。莆田系醫療從百度營銷的負性事件，開始向政府監管行業自律的正規上發展，努力成為優質民間的醫療代名詞。然而，未來莆田城市的發展到底是依靠文化品牌帶動，還是依託於鞋業或大健康直接打造城市品牌需要更多維度思考。

純粹從醫療製鞋等產業品牌層面出發，缺乏城市品牌的高度及延展性，莆田需要從城市文化高度和產業落地進行一體化串聯。

從文化層面看，莆田既有湄洲媽祖、南少林禪武文化、禪文廣化寺、九鯉湖、莆禧古城等文化風景名片，又有中國古典工藝博覽城、珠寶城、工藝美術城、莆田醫療、莆田製鞋等新興產業名片。依託於工藝美術博覽城，相關博覽會競爭上福州和泉州都已走在了前面，國內也不乏景德鎮、瑞麗等依託於資源和工藝的城市，從發展看都難有旅遊的持續性。

在輔導和服務莆田城市品牌營銷的過程中，我們錦坤品牌營銷專家團隊經過調研發現，從莆田市的層面可以打的城市文化品牌的牌有三張，一張是基於湄洲的媽祖聖地，第二張是依託廣化寺和南少林的禪文禪武海絲佛都，第三張便是依託於地方性的莆仙文化為核心的地方文化品牌。

從旅遊資源差異性上來看，地方性的莆仙文化在大福建地區，難以形成差異化的突圍，同時很難在全國做出品牌知名度及實現大範圍的周邊帶動。依託於廣化寺和南少林的禪文禪武海絲佛都的文化品牌，難以與拉薩藏傳佛教城市，國內知名度高的佛教四大道場、西安法門寺等競爭突圍。

剩下的一張牌是湄洲媽祖，一帶一路及海上絲綢之路被大力提及倡導的基礎上，依託於湄洲媽祖誕生地及媽祖生前活躍地成為莆田最具差異性的一張牌。

經過多方調研和論證，我們錦坤品牌營銷專家團隊認為，媽祖作為宗教文化屬性極強的牌。強化媽祖聖地，成為莆田最大的城市文化IP，通過大健康等產業落地承接，幫助莆田城市進入告訴發展快車道。

如何來打媽祖牌才能成為莆田城市的超級IP，需要相關案例提供借鑑思考。

城市文化品牌打造有哪些思路值得借鑑？

在依託於宗教打造城市文化品牌有以下案例，國外的梵蒂岡、麥加，國內的拉薩、曲阜，同時還有依託於文化品牌拉動城市形象升級的山西臨汾。它們或依靠宗教聖地被世界所熟知，或依靠文化根源為世人認識，或通過文化牌升級了粗放型城市品牌形象。它們如何實現差異化定位又如何聯動實現城市產業落地值得深思！

山西臨汾不僅是一座資源大市，以煤炭、焦化、冶金、電力、裝備製造為骨幹，煤化工、旅遊、農副產品加工、商貿物流、新能源產業為配套，相對完備的多元產業體系。在資源型城市已經成為落後的品牌標籤，無法支撐城市進一步發展，臨汾市亟待找到新的品牌附著點，如何在眾多工業化城市轉型中差異化破局，成為當務之急。

臨汾市政府從頂層設計的高度，選準了華夏尋根的差異化定位。10萬年前，人類誕生之源在臨汾；5000年前，華夏文明之宗在臨汾；2600年前，晉國稱霸之地在臨汾；600年前，洪洞“大槐樹”移民之根在臨汾；特別是考古發掘證明的，臨汾陶寺遺址即堯帝都城，陶寺文明是主脈的歷史傳承。臨汾通過世界華人尋根祭祖聖地，在城市品牌形象和旅遊的高度上進行拉昇，運用“中國根，黃河魂”做廣告語明晰傳達品牌差異化亮點。

2017臨汾市文化產業招商引資項目推介會暨簽約儀式在山西省府太原舉行，臨汾各地宣傳部長化身文化產業代言人進行招商推介，吸引來自全國各地的120多家文化企業和客商。世界華人根祖地山西臨汾打文化牌吸金9.6億，通過城市品牌形象的拉昇，招商引資革新現有城市品牌形象，成為推動城市發展的代表性案例。

曲阜地處山東西南部，古為魯國國都。儒家創始人孔子故里，被譽為“東方聖城”、“東方耶路撒冷”。曲阜是周代東方的禮樂之邦，孔子周遊列國14年，在曲阜創立並傳播儒家學說。曲阜創始人孔子誕生、講學、墓葬和後人祭祀之地，被列為我國首批歷史文化名城。曲阜全市現有文物保護單位３００多處，重點文物保護單位１１２處。“三孔”（孔府、孔廟、孔林）最為著名，１９９４年被聯合國教科文組織列為世界文化遺產。

曲阜作為孔子故里、儒家文化發源地，城市發展要保持文化商旅、工業科技、生態環保相協調，工業經濟走高科技含量、高附加值、低汙染、低能耗的綠色發展之路。曲阜形城市形象與信息產業吻合，已成較為完善的信息產業發展體系。目前，曲阜市擁有與信息產業相關的省級以上工程技術研發中心、企業技術中心21家，國家級高新技術企業12家，擁有國家工程實驗室1家，博士後流動工作站1個，產學研合作基地23家。曲阜舉全市之力突破發展信息產業，將信息產業作為曲阜第一主導產業來抓。

媽祖源於宋朝林默救世濟人被朝廷賜封，沿海人民便尊其為海神。媽祖信仰從產生至今。全世界已有3億多信眾分佈在40多個國家和地區。媽祖由航海關係成為海峽兩岸通商、通航的和平象徵，成為統一祖國溝通兩岸的和平女神。

相比於臨汾的尋根文化，曲阜的孔子故里，莆田的湄洲媽祖故里也有著天然的唯一性。莆田海絲世界文化遺產工作，篩選出湄洲媽祖祖廟、賢良港天后祖祠、平海天后宮等10處文物。從文化價值和旅遊資源看，國內的泉州、廣州、寧波等有意打媽祖牌的城市比起來莆田有著天然優勢。

莆田圍繞打造“清新福建、媽祖聖地、美麗莆田”旅遊品牌，是否足夠支撐城市品牌發展，現有的市政規劃下的媽祖文化、深水良港、醫療健康、綠色食品、工藝美術等五大切入點是否需要重新排列組合，值得思考。

媽祖能否成為以及如何成為莆田城市的超級IP，需要依據莆田現狀梳理和串聯。

莆田如何依託媽祖打造城市超級IP？

莆田湄洲被譽為“東方麥加”，全島海岸線長30.4公里，有13處總長20公里的金色沙灘，湄洲島正在創建國家5A級景區。天妃故里遺址公園、媽祖文化影視園、九寶瀾黃金沙灘、蓮池澳沙灘、鵝尾神石園，融合自然、人文、祭祀於一體。每年農曆3月23媽祖誕辰日和九月初九媽祖昇天日期間，湄洲島舉行盛大的祭祀廟會，前來進香膜拜的信眾。

從旅遊的自然資源看，湄洲島擁有天然優勢方便後面做城市品牌打造。

從社會影響力看，媽祖影響全球四十多個國家和地區，有著三億受眾，已經上升到宗教高度。

從資源唯一性看，湄洲作為媽祖的誕生地和主要生活地，媽祖故里的優勢其他地方難以搶佔。

但要將湄洲媽祖上升到莆田市的高度，還需要以下四個維度的提升。

1、莆田城市定位可升級為健康莆田

莆田市政府已經提及到建立“大莆田”概念，但已有媽祖文化中西國際旅遊島、東方工藝美術文化旅遊之都、南少林禪武文化旅遊勝地如何進行融合。建設世界媽祖文化中心國際旅遊島，推動以媽祖朝聖為主題的入境遊及濱海度假休閒遊。挖掘莆田禪文，實現旅遊與宗教融合發展。在商業層面，莆田打造“海西瑞士”提升產品附加值，打造“電子義烏”推動商業業態升級，用莆田元素、莆田工藝引領升級。

在和莆田相關政府領導交流及調研時，我們錦坤品牌營銷專家團隊發現莆田現有的城市定位：清新福建、媽祖聖地、美麗莆田，關聯了莆田和福建，但未將城市特色和產業特色傳達到位，建議可以升級為：媽祖聖地，健康莆田。

同時，現有的旅遊發展思路媽祖和佛教並行，前期的定位尤其需將集中精力以湄洲媽祖為核心，以禪文禪武和醫療健康為兩翼，助力莆田在城市旅遊品牌在形象打造和產業落地上雙管齊下，推動莆田城市品牌建設進程。

2、莆田強化醫療旅遊帶動產業升級

從“媽祖聖地、健康莆田“這一大定位出發，通過媽祖文化進行拉高城市品牌知名度，強化莆田醫療旅遊品牌，做大做強媽祖國際健康島，打造成熟的醫療旅遊產業城。

建設集國際高端專科醫院集群、健康養生旅遊中心、醫學研發轉化中心、先進醫藥器械製造基地國際會展、國際藥械交易平臺、醫療產業金融平臺一體的醫療健康城，將城市品牌的重心從媽祖文化，直接關聯醫療旅遊產業鏈條，最終實現經濟發展和商業變現。

全國共有各級各類民營醫院1萬多家，莆田籍民營醫院約佔80%，莆田在外從事醫療投資行業的人員超過6萬人，莆田籍民營醫院總投資約3400億元，年產值約2500億元，涉及婦產、心胸、腫瘤、神經、眼科等專業。盤活現有的存量資源，幫助莆田市實現經濟發展。

莆田媽祖國際健康城計劃總投資約500億，爭取經過五年時間建設和運營，醫療旅遊人數達500萬人次以上，核心產業年產值達1500億元以上。莆田媽祖醫療健康城總規劃面積約168平方公里，核心區13平方公里，形成“一心（媽祖醫療健康城）、兩島（忠門半島、湄洲島）、三區（媽祖醫療健康城核心區、湄洲島醫旅區、兩岸智能醫械產業園）、四中心（兩岸醫療合作交流中心、高端醫院集聚中心、醫學轉化中心、民營醫院改革與發展指導中心）”的構架。

3、三大活動驅動媽祖品牌傳播

莆田媽祖品牌打造過程中，通過世界媽祖文化論作為大型事件，打造農曆三月二十三媽祖誕辰和九月初九飛昇日作為三大重要節慶活動，串起依託於媽祖品牌傳播。

在醫療旅遊傳播的層面，將莆田醫療旅遊的牌打出來，重點推廣媽祖國際健康城，放大推廣莆田醫療的技術專業性和媽祖醫療旅遊的優質環境。同時，湄洲島上建設蓮池沙灘海上游樂中心，海峽流行音樂季、風鈴季和沙灘風箏節、啤酒節、美食節等旅遊節事活動。在旅遊項目的打造和傳播上，將醫療旅遊的自然環境和海島旅遊體驗打出去。

4、莆田僑文化牽動招商引資促活產業

21世紀“海上絲綢之路”建設的宏偉藍圖鋪開，對莆田來說是千載難逢的機遇。打好“僑”牌，融入“海絲”建設，推動莆田經濟社會發展是目前莆田最重要的工作。莆田人有闖外精神，全市旅居海外的華僑華人達150萬人之多，號稱“有陽光的地方，就有莆田人，釋放莆田僑民的價值成為重要一環。

“僑”是莆田最大優勢和特色，華僑在各時期對莆田有突出貢獻，分佈在東南亞地區印尼、馬來西亞和新加坡等國家。“藉助媽祖文化優勢打好“僑牌”，加大與華僑新生代的情感溝通，讓他們記住鄉愁傳承文脈。同時，實現招商引資，促進資金迴流促活莆田產業。依託於現有的醫療旅遊拓展，未來聯動東南亞地區進行醫療康養旅遊輸送，串起大醫療產業鏈條。

作為莆田政府品牌顧問，我們錦坤專家團隊見證、參與和推動了莆田從世界媽祖論壇到世界佛教論壇，從禪文廣化寺到禪武南少林再到媽祖國際健康島，湄洲媽祖作為莆田市的最大具有核心差異性的IP，在文旅唯一性和產業可延展性上有巨大空間，有足夠的打造超級IP的空間。

未來，莆田將湄洲媽祖作為超級IP打穿打透，通過廣化寺的禪文和南少林的禪武進行輔助支撐，以湄洲島旅遊醫療進行產業化落地。

通過媽祖核心元素從品牌頂層設計，到醫療旅遊產業落地實現貫通，運用傳播放大讓莆田實現城市品牌升級和經濟再上新高度！

（本文節選自石章強即將出版上市的《城市品牌頂層設計》一書。石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國知名的品牌營銷機構，專注於連鎖與互聯網品牌營銷整體服務。）

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