與屈臣氏等線下門店業績增長乏力形成鮮明對比的是，線上美妝時尚市場在迅猛增長，明星KOL李佳琦的一句“買它”，就有無數擁躉者紛紛為之掏空腰包。
就在屈臣氏母公司長和集團發佈2018年業績財報的前一天，媒體曝出，淡馬錫考慮作價30億美元，出售屈臣氏10%的股份，阿里、騰訊在競購名單列表當中。
在中國市場經歷了三年的低迷期之後，長和集團2018年財報顯示，屈臣氏在中國的業務呈現回暖狀況，中國屈臣氏門店總量保持了6.03%的增長至3608家。但是，中國區保健美容產品的同店銷售額同比已經連續四年呈現負增長，2018年依然下跌1.6%。
與屈臣氏等線下門店業績增長乏力形成鮮明對比的是，線上美妝時尚市場在迅猛增長，明星KOL李佳琦的一句“買它”，就有無數擁躉者紛紛為之掏空腰包。
李佳琦的走紅似乎並不是一個偶然，淘寶雙十一坐在馬雲旁邊的他一場直播帶來1000支口紅的銷量。一場五個半小時的直播帶來353萬元成交額是李佳琦創造的記錄。從月薪只有五六千元的歐萊雅櫃檯專員轉型為每小時直播賣貨50萬的抖音流量KOL，他只用了不到半年的時間。
而就在不久前，令誰都想不到的是，打敗扎克伯格神話的是一位女性，身份也是網紅KOL。今年三月份《福布斯》公佈了最新年度超級富豪排行榜，年僅21歲的Kylle Jenner的預估資產突破了10億美元，打破了Facebook創始人馬克·扎克伯格23歲時創下的紀錄，成為史上最年輕的億萬富翁。
與此同時，在大洋彼岸的杭州上演著同樣的造富神話。剛滿30歲的網紅張大奕搖身一變成為新晉女企業家，由她控股的如涵電商在納斯達克提交了招股書，四家淘寶店，10億的年銷售額，讓“網紅”這個伴隨社交媒體而迅速崛起的職業看上去“比明星還賺錢”。
這是一場由社交媒體、MCN機構、品牌商們共同營造出來的消費新場景：社交媒體負責打造商業化流量入口；MCN機構負責將網紅KOL流水線化生產；品牌商們將市場投放的重點轉向更具帶貨能力的KOL們。線上消費人群被牢牢鎖定在流量端，傳統美妝時尚零售巨頭們受到前所未有的挑戰，當他們失去曾經的光環之後，他們又該融入這場新零售變革的大潮？
流量變現，網紅“真香”
在流量變現加速的今天，社交平臺似乎依然存在著馬化騰式的“苦於流量而不能變現“的疑問，單一的廣告模式讓整個平臺的盈利能力顯得非常脆弱，例如在過去的一年中，經過一系列數據洩露和隱私醜聞之後，Facebook這家全球社交領域的巨頭公司日子並不好過。
而且隨著流量紅利的消失，社交平臺已經開始步入了存量用戶時代。Questmobile數據顯示，2018 年6 月中國移動互聯網月活用戶數達11.07 億，環比增長放緩至0.4%。想要增量來拉動廣告收入增長的時代已經過去。
就目前來看，打造商業化流量入口，成為社交平臺們的最新探索。像抖音、快手、小紅書們迅速崛起之後，利用自身的社交傳播屬性，社交電商是一種新的嘗試。
隨著社交平臺商業閉環逐漸打通，“跟著抖音買買買““小紅書種草”等社交場景的消費已經開始步入爆發期。
美妝產品的客單價相對平價，毛利潤高，是抖音、小紅書、微博等社交媒體最受歡迎的品類之一，美妝網紅KOL成為一支不容小覷的中堅力量。
第一財經商業數據中心發佈的《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告中》顯示，社交媒體平臺正在成為消費者“種草”美妝時尚產品的重要陣地。數據調查顯示，有36%的消費者願意通過社交媒體獲取美妝產品資訊，僅次於第三方電商。
年輕人更容易受到美妝KOL們的影響被種草。用戶調查顯示，有18%以上的用戶會選擇KOL們安利過的產品，這一比例在90後00後們那裡顯得尤其明顯。
像美國網紅聚集地Instagram正是創造了史上最年輕億萬富翁Kylle Jenner的社交產品。作為Facebook旗下最為“年輕化”的產品，Ins在青少年族群的市佔率最高，每月至少使用一次Instagram的青少年比例高達85%。
Instagram不僅推出了自己的短視頻Story，還完善了用戶購買流程，完成了從流量入口到商業閉環的轉變。
另外Instagram還邀請了超過800萬家品牌方的入駐，桑德伯格在最近一次的財報會議中表示，有8成用戶至少追蹤一個品牌賬號、每天有超過12億用戶點擊品牌賬號。
Kylle Jenner及其旗下美妝品牌在Instagram上共計擁有超1億的粉絲，最新帖子有6%的互動率，而整個平臺用戶的平均互動率只有1%而已。
說是扎克伯格一手將金小妹送上富豪榜，並打破自己曾創造的紀錄一點也不為過。
而對於國內社交媒體上的時尚美妝博主們的規模也在不斷擴大，其流量和影響力也在不斷提升。2018年時尚美妝博主KOL人數同比增長了23%，短視頻、直播、圖文等內容產出的整體閱讀量同比增長了36%，時尚美妝博主們的身價也隨之水漲船高，據業內人透露，目前李佳琦直播的出場費用大約是50萬元/小時，而頂級KOL的報價並不比這個價格低。
屈臣氏的高光不再，抖音們正在崛起
當女孩兒刷著小紅書種草，看著抖音買買買的時候，像屈臣氏一樣的個護零售門店卻是一番門前冷落鞍馬稀的境況。
據長和集團財報顯示，屈臣氏2014-2017年上半年零售業務營收持續下跌，尤其是中國區保健美容產品的同店銷售額同比下跌幅度更大，2016年同比下跌4% ，2017年上半年繼續下跌6.2% 。在業績持續下跌的情況下，2015-2016年兩年的時間裡屈臣氏關閉了中國446家門店。
但值得注意的是，截止到2018年，屈臣氏中國營收、門店數量、稅息折舊及攤銷前利潤取得了10%以上的增長，突然間業績大增難道是說明屈臣氏正在從低迷的業績當中走出來嗎？
實際上，並沒有這麼樂觀。2018年，屈臣氏門店總量保持了持續穩定的增長，內地新開店337家，與此前關掉的店面相互抵消，其實2018年屈臣氏的利潤增長主要來自於新開店數量的增長。
更令人頭疼的是，中國區保健美容產品的同店銷售額同比已經連續四年呈現負增長，2018年依然持續下跌1.6% ，下跌趨勢雖然有所收窄，但是在店面數量保持6.03%的增長勢頭情況下，同店營收逐漸下降已經是不爭的事實。
與屈臣氏傳統零售巨頭沒落形成迥然不同局面的是，抖音、小紅書們作為美妝KOL們的聚集地，他們所引導的消費者行為的改變掀起了零售行業裡一場“人貨場”的陣地轉移。
品牌商們早已嗅到這股網紅崛起的力量不容小覷，因為對於任何一個美妝品牌來說，如果不能抓住消費者最新的消費行為動向，將很快被市場邊緣化，妮維雅就是一個反面教材。
在經歷了2017年稅前利潤大跌之後，妮維雅母公司Beiersdorf稱由於受到小眾品牌對大眾消費品市場造成的衝擊，集團業績增長有所放緩，2018年稅前利潤僅有小幅增長2.3%，並且將2019年業績預期再次調低。
無獨有偶的是，韓國最大的妝品和護膚品生產商AmorePacific同樣面臨著來自小眾化妝品牌的衝擊，業績持續下滑。
相比之下 ，通過網紅直播帶貨、與KOL保持密切聯繫的雅詩蘭黛、歐萊雅在中國市場越發吸金，日前兩家美妝巨頭前後發佈最新財報，高端美妝產品和亞太市場已成為美妝集團的兩駕增長馬車。尤其是亞太市場為雅詩蘭黛帶來每季度超10億美元的銷售額。
據瞭解，雅詩蘭黛尤其重視中國的美妝電商市場，並且在中國市場推行了多項新戰略，包括與楊冪、孫菲菲等明星達成合作，入駐天貓，而電商渠道為集團貢獻三分之一以上的中國市場銷售額。
雅詩蘭黛的電商業務部的負責人會在天貓活動期間，會頻繁地往返於北京上海之間，負責網紅KOL的直播工作，而最近一期的直播邀請了抖音粉絲超330萬的美妝KOL阿沁，兩小時的直播時間帶來18萬的收看量，“儘管KOL的出場費已經逼近明星，但他們的帶貨能力比二線明星還要好。”一位品牌方的負責人告訴億歐。
而作為KOL們流量入口的抖音、小紅書們自然不會放過這個流量變現途徑，抖音接入了電商入口，小紅書與阿里實現內容打通，抖音、小紅書上正在成為電商平臺導流渠道，平臺上的KOL們吸引流量的價值被逐漸放大。
小紅書吸引流量的方式與Instagram異曲同工，開通官方品牌號，通過購物標籤（Tag）功能植入，豐富用戶在APP內對品牌商品細節的瞭解渠道，增強化用戶購買意願。
但值得注意的是，315之前小紅書被曝代寫刷量，“種草筆記”只需花3000元即可置頂，在這種突飛猛進的發展模式下，平臺或許會誕生更多個李佳琦，但對於品牌商來說，適當挖掘有持續內容產出高質量內容的草根素人，低成本扶持自己的KOL還是很有必要的。
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