原標題：這些民族品牌，被扎得渾身是血還要向前爬……
“太慘了，不提也罷！”
1994年，波司登羽絨服的創始人高德康一夜白頭。
那一年，他憑藉自己的經驗買進了大量不合市場的衣料，貿然生產了23萬件羽絨服，隨後立即成為滯銷款。
債臺高築。前有貨品積壓如山，後有員工嗷嗷待哺。
那時候的高德康去美國尋找出路，絕望的他站在異國他鄉的高樓上，很想要跳下去一了百了。
他想不到的是，比起眼前，波司登此後還有更大的危機，卻打出了比當年更漂亮的翻身仗。
魔力四射
1976年，高德康召集了包括自己在內的11個常熟市白茆鎮山涇村村民，其中3位身患殘疾，帶著8臺縫紉機，在一處租借的老宅裡成立了一個副業組，討口飯吃。
騎著一輛二八自行車，老高一人一天能趕200公里的路。從常熟到上海，送貨、買原料、跑生意。
到了80年代，他接到一筆大單，為上海一家羽絨服做貼牌生意，那是他第一次做羽絨服，為此，他每年要付出高達15萬元的品牌使用費。當時羽絨服款式臃腫色彩單調，不是企業眼中的“好生意”，可是高德康就是覺得，羽絨服“潛力巨大”。
“上海”兩個字，彷彿自帶魔力，令人備受鼓舞。改革開放初期的黃浦江水，孕育了一批又一批優秀的民族企業。
這其中還包括一個1927年就在上海有了企業雛形的品牌——回力。
白底紅紋、大大的“F”logo，回力鞋是“潮流標誌”。按王朔的話說，“文革”時社會秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標。經常看到某帥哥穿著‘回力’神氣地出去了，回來光著腳，鞋讓人扒了。
改革開放後經濟快速發展，越來越多的年輕人穿上了回力鞋。到了七八十年代，上海的回力年銷售額一度高達8億元人民幣。
8億，在那個年代是怎樣的輝煌。
同樣在上世紀八十年代，有一個國產品牌樂凱，它僅用三年時間，正式批量生產出了我國第一代彩色膠捲，一舉打破洋膠捲壟斷市場的局面，也擊碎了“中國十年研製不出彩色膠捲”的魔咒。
國家甚至為它授予了科學進步獎，樂凱也邁入市場，開始了與國際品牌的同臺競技。
風起雨湧
1992年，醞釀已久的高德康註冊了“波司登”商標，不久後就遇到了開頭所說的94年滯銷危機。
在空前困境面前，高德康對產品進行了大刀闊斧的迭代創新，涉及顏色、面料、款式、版型、工藝五個領域。當年生產了68萬件羽絨服，賣掉了62萬件，不僅還清了債，還有了2000多萬的利潤。
此後，波司登迅速成為中國羽絨服行業當之無愧的老大，2006年，全球三分之一的羽絨服來自波司登，2007年波司登在港股上市。
在常熟的波司登展覽室裡有一件紅色的羽絨服，它是波司登史上的銷售冠軍，2006年這一年裡，它賣掉了103597件。
2010年，高德康開始進軍非羽絨類產品，他提出“四季化”的口號，創立或者收購多個男、女、童裝品牌，像安裝了馬達一般，加速擴張。高德康放出豪言：“幾年內將非羽絨服產品比例增加到40%以上。”
2012年波司登業績達到頂峰，營收93.25億元。就在那一年，倫敦奧運會開幕前一天，高德康花了3500萬英鎊，在倫敦最繁華的商業街開了波司登首家海外旗艦店。
他還在牛津大學做了一個演講。他說：“想象一下生活在上海的年輕人，在日常消費選擇上和在座諸位有什麼不同？吃麥當勞、喝可口可樂或者星巴克，穿耐克鞋，玩魔獸爭霸的網絡遊戲，去H&M或ZARA買衣服。如果波司登不是一個國際名牌，很可能不會出現在他們的衣櫥裡，就像現在它還沒有成為你們的服裝首選一樣。”
高瞻遠矚，但殊不知，也是一語成讖。
2014年3月，高德康看了一眼財年的報表，淨利潤僅為1.32億元，不及上年的七分之一。
這一年，七匹狼關閉了347家門店，李寧關閉了519家門店。而波司登逆勢開了2560家店，平均1天7家。
1994年的那場寒冬，又回來了。2015年，波司登刷新了中國零售一項紀錄——被迫關店5106家。老高說的那些“吃著麥當勞、喝著星巴克”的年輕人，早就認為波司登是一家“老人品牌”，充滿著13線小城市的土味，轉身追求更高品質、更貴的加拿大鵝。Zara、優衣庫等外來品牌的強有力競爭，以及電子商務的蓬勃發展，讓波司登的處境越來越尷尬。
連倫敦那家高逼格的旗艦店，也尷尬地倒閉了。
如果說，1994年的改革是一場值得回味的驚險故事，老高面對記者，說起2014年這段往事時，他只是揮一揮手，“太慘了，不提也罷。”
而回力經歷類似的衝擊，比波司登要早了10年。
90年代後，中國運動鞋迎來了廣東系和福建系的時代。安踏、特步、李寧迅速擴張，而耐克、阿迪達斯等洋品牌也紛紛進駐中國市場。無論是平價還是高端，回力一下子沒了自己的位置。
1994年開始，上海膠鞋公司旗下的七家工廠以一年一家的速度關閉，2000年，輪到了回力。
回力破產後，上海華誼集團接手了這個品牌，雖然也進行了大刀闊斧的改革。但產品線依然狹窄，品牌價值不高，隨後的經營仍然困難。
同樣是應對洋品牌的衝擊，90年代的樂凱，正式打響了與美國柯達、日本富士的“紅黃綠”膠捲大戰。樂凱作為民族品牌，定價便宜，柯達富士在中國寧可做賠本生意也要幹掉樂凱。這沒有擊潰樂凱，反而愈戰愈勇，贏得了對手的尊重。
90年代到新世紀，改革開放進入了“八國聯軍”時代。國外品牌大到家電、小到鋼筆，從衣食住行各個領域迅速入侵人們的生活。那時候的中國人還對日本的馬桶蓋子沒有需求，但東芝的火箭炮、松下的畫中畫，是國人狂熱追求的品牌，代表了先進技術、高質量、好口碑。
樂凱遭遇的毀滅性打擊，比波司登和回力要恐怖得多——那是一個行業的消失。人們不能不穿衣服鞋子——但有了數碼相機，人們真的不再需要膠捲了。
涅槃重生
2012年，樂凱宣佈，彩色膠捲停產。但許多人不知道的是，樂凱並沒有退出市場舞臺，它把自己跟膠捲一道燒成了灰，只為涅槃重生。
在思考了“市場需要什麼”和“我能做什麼”這兩個問題之後，樂凱依靠“微粒、塗層、成膜”三大核心技術展開轉型，進軍光學膜新材料領域。
咱們平常用的藍色的火車票，是樂凱生產的；生活中的很多醫用膠片，也是樂凱生產的。樂凱轉型了，而且做得很出色。2015年，樂凱新材在深交所上市。
更多人感受到的驚喜來自波司登。高德康開始瘋狂地做減法，縮小旗下品牌的數量，門店從高峰時的13 000多家，砍到了4 000多家。
同時，它好像是突然參悟了時尚的真諦，2018年，波司登聯名3位國際設計師做出的新設計成為國內外爆款。無數明星博主親身安利，將波司登從“土味品牌”中揪了出來。
畢竟，波司登以前的羽絨服都是這樣的。
現在是這樣的。
波司登還牽手迪士尼和漫威推出系列產品，拍時尚雜誌大片、入駐小紅書、開設快閃店、拍創意視頻……反正就是，怎麼年輕怎麼炫酷怎麼來，衣服火到需要搶。
這還是那個之前在店門口掛著一張黃紙，寫著“打折”“促銷”的波司登嗎？
如今，談及羽絨服市場和行情，高德康似乎比小夥子時期的自己更有底氣了。他看到了羽絨服市場比之前更寬廣的未來——在加拿大鵝、蒙克萊等高端品牌引導下，羽絨服的天花板進一步被抬高。高德康不怕競爭，他從競爭中獲得了靈感。
與波司登的大膽改革相比，回力立足於經典的回潮，並且牢牢把握了機遇。
有句話叫，時尚是一個圈，轉來轉去會回到起點。經典元素之美，有著蓬勃的生命力。
時也運也，2008年，回力意外地“城市包圍農村”“出口轉內銷”。當時，歐美一些影星突然走起了復古風，一些人穿著回力帆布膠鞋在公眾場合露面，引領起了時尚潮流。
這是回力的一場重大機遇。法國時尚雜誌《ELLE》寫道，“這絕對是挑戰匡威在年輕人心中時尚的主導地位”。回力身價暴增，從2歐元一直賣到了50歐元，復古之風傳回國內，回力因小白鞋的流行和“回憶殺”在國內市場又闖出一片天。
後記
刀妹寫這篇文章，背後是時代的強大力量，是商界的波詭雲譎，是技術對生活的改變，這些優秀的中國企業和企業家，在改革開放的大道上，靠著過人的才智、魄力和果決，通過了十字路口，力挽狂瀾、柳暗花明。
有人說，大船難掉頭。但不掉頭就是死，所以，要活下去，你只能把客輪改建成破冰船。
頑強革新的波司登，經典逆襲的回力，鳳凰涅槃的樂凱……向千千萬萬的中國企業、勤勤懇懇的中華民族致敬。
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