“中國最先進的營銷理念幾乎都是從保健品行業的營銷開始的，只是，後來保健品的老大們改行做了快消品，才讓快消品行業的營銷如此豐富起來。”前幾日跟一行業前輩聊起中國的營銷史，前輩不無感慨地說：
如今的所謂營銷理論，多是當年做保健品的人摸索出來的。三十多年過去了，營銷其實在退步，可上當的人卻一直在增加。
保健品從曾經的吃人巨獸，到被國家嚴控，由巔峰期的3000億（二十年前的）到低谷的不到百億，再到現在的四五百億，若不是鴻茅藥酒與權健，人們似乎要忘記這隻“巨獸”曾經的風采了。
如今快消行業大佬宗慶後、鍾睒睒、何伯權正是當年從保健品行業轉身快消品的典型，他們把保健品的營銷體系引入了快消行業，才有了此後快消行業數十年的繁榮。
1
娃哈哈
關於保健品在中國的歷史，行業內普遍認為其標誌事件是1985年1月福建農業大學遺傳學副教授楊振華（女）研發出的851營養液，嗯，這個品牌的名稱就這麼簡單粗暴，為紀念85年1月這個產品被研發出來，所以命名851。同樣，保健品行業此後數年的宣傳策略也都以簡單粗暴著稱。
真正的保健品元年，實際上是1988年。
這一年，保健品突發式井噴。市場上湧現出“太陽神”、“昂立一號”、“娃哈哈”等品牌，銷量合計過億。銷量雖不如中國飲料第一品牌健力寶的2.7億。可未來的數十年，關於保健品和快消品的糾葛已無可避免。
我們得承認，在那個“野蠻生長”的年代裡，我們無法完全界定飲料和保健品的區別。比如，健力寶做為中國飲料第一品牌，它早年的經歷也十分像保健品。畢竟，歐陽孝發明的健力寶早期的描述是“能讓運動員迅速恢復體力，而普通人也能喝”的概念，這描述很有保健品特色，在央視的廣告上，李經緯天才的想出“您想身體好，請喝健力寶”的廣告語，現在看來也是一款有著“保健功能”的“飲料”了。
只是，1993年健力寶的銷售份額被太陽神、飛龍等保健品搶佔市場時，健力寶的員工也策劃出“一些常年臥床不起的老人，喝了健力寶後，竟然神奇的下床了”，並且還有人把健力寶送到廣東省人民醫院進行臨床試驗（是不是很像為數不少的奶粉企業給出生嬰兒喂的“第一口奶”），把一個一直靠體育營銷的產品“演繹”成了包治百病的江湖神水。
對於李經緯、宗慶後這樣有著社會良知的企業家，很快能意識到了這樣宣傳的危害性。雖然，眼前的銷量有了，可未來呢？這樣的“謊話”只能靠一個又一個的“謊話”來圓。李經緯叫停了這樣的廣告，娃哈哈做起了轉型。
1987年娃哈哈成立。1988年，宗慶後從“您想身體好，請喝健力寶”的廣告語受到啟發，想出了“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。這個廣告語，讓娃哈哈兒童保健品的名聲遠揚。
1989年，娃哈哈的名字就叫娃哈哈營養食品廠，是典型的“藥食同源”理念的體現。一定程度上，正是“藥食同源”的理念才有了保健品生長的溫床。
1990年，娃哈哈銷量過億；1991年，在杭州政府支持下，娃哈哈收購了杭州罐頭廠，正式成立了娃哈哈集團。就在大家以為娃哈哈有了政府支持、又擴大了生產，未來一定會繼續在保健品行業策馬揚鞭時，宗慶後卻突然改變了娃哈哈的經營方向。
1992年，娃哈哈轉戰飲料市場，退出保健品行業。要知道，1991年保健品市場的銷量剛剛突破100億。
此後的三十多年裡，娃哈哈無論遇到多少困難，就算是當年差一點被達能吞併，宗慶後都沒有想過重走保健品之路。也是這份堅持，才讓娃哈哈即便“艱難”，依然有著400多億的銷售額。
重要的是，宗慶後帶著娃哈哈轉型，也把當年在保健品行業操作的一套聯銷體系也引入了快消領域，成了此後快消行業的榜樣。
2
農夫山泉
如今，我們百度 “馬家軍”的介紹是民國時期控制甘肅、寧夏、青海等地的一股西北軍閥。而在上世紀90年代，馬家軍代表的是馬俊仁訓練出來的一批中國中長跑運動員。
左一：馬俊仁
1993年，隨著馬家軍在世錦賽奪得女子1500米、3000米和10000米三枚金牌。有那麼一段時間，關於馬家軍運動員“喝鱉血、吃人參、鹿肉、海參”的傳說多了起來。一個浙江日報的記者敏感地捕捉到這是一個巨大的商機。所以他毅然投奔商海創辦了養生堂，同年推出的龜鱉丸一炮而紅。而他，就是此後數十年影響中國飲料發展的鐘睒睒。
與鍾睒睒這樣的“窮記者”不同，彼時的何伯權已經有了相當雄厚的實力。1989年，何伯權租下了樂百氏品牌。1992年組建了今日集團，1993年何伯權斥資千萬，從馬俊仁手上買下一個配方，為之命名為“生命核能”。創造性的玩起經銷權拍買，憑藉“馬教練的一碗營養湯”、何伯權的創新式營銷加持，生命核能未賣先火。
不過，由於“生命核能”的名字過於複雜，反而不如與馬家軍沒有任何關係的“中華鱉精”和”龜鱉丸”來的火。此後，中華鱉精被爆出“全廠用不了一隻鱉”，以及馬家軍的興奮劑醜聞，讓國人知道所謂的“鱉”血只是一個傳說，更多是保健品行業灑的“狗血”。根本沒什麼秘密配方。
不久，何伯權也淡出了保健品行業，並模仿娃哈哈進軍飲料行業，推出了樂百氏品牌。2000年，何伯權將樂百氏轉賣給達能，成了一個投資者——今日投資。老納想說的是，今日投資、今日資本、今日頭條沒有任何關係，只是名字相近而己。
與宗慶後、何伯權只是保健品行業的過客不同，鍾睒睒從末放棄過保健品行業，並把保健品行業的優秀案例引入到快消品行業。
養生堂的龜鱉丸一炮而紅，可產品的壽命太短，對鍾睒睒的商業帝國來講是曇花一現，重要的是，養生堂對於三株、飛龍、太陽神、巨人等大鱷，實在不夠一看。
1995年，保健品的營銷手段已經達到世界級水平了，想在保健品行業殺出一條血路，傳統的保健品營銷策略對鍾睒睒和他的養生堂來說，都還太不夠。
鍾睒睒發揮了自己的聰明才智，請明星代言。很多人會說，“這有什麼高超的，當時的保健品行業不都是請明星代言嘛”。有關此，你們還真是說錯了，當時保健品行業沒有明星代言，“侯藥華”等學的也是鍾睒睒。當時，保健品行業都是簡單粗暴的消費者體驗，消費者現身說法，要不就是更簡單的文字白描。畢竟，當時的明星對老百姓吸引力不大，在彼時的消費者心裡，明星吃的東西我們消費不起，不像現在消費者認知的、原來明星跟我用一樣的東西……
鍾睒睒的明星代言是首創的。
只是，這個明星在當時並不出名——倪虹潔，就是若干年後《武林外傳》裡的祝無雙。要知道，倪虹潔在祝無雙之前被消費者所熟知的是拍攝蒙派產品創始人鮑洪昇（鴻茅藥酒董事長）創建的婷養內衣，所以請倪虹潔跟當時其它保健品的消費者體驗式廣告沒什麼區別。
神來之筆在於拍攝朵而膠囊的時候，倪虹潔留著中性短髮，脖子上繫著一條絲巾。廣告播出後，坊間開始流傳“養生堂請了一個人妖來拍攝廣告”“養生堂的模特一直圍著絲巾就是不想讓人看到他的喉結”等等，多年後，人們再評價這個廣告說：“養生堂”把妖精倪虹潔的概念玩的太好了，吸引了消費者的眼球。
試想一下，1995年，傳播渠道有限，養生堂這樣一個不知名的公司，誰會關心他家請誰來代言，可是，當你有了請人妖做代言人這樣的噱頭，自然就吸引了眼球。當然，鍾睒睒和他的養生堂是不會承認自己進行了這般炒作的。可從後來鍾睒睒的行事風格以及當時養生堂的知名度來看，實在很難想象有誰有“造謠”的心情。
創造概念，吸引眼球，用形象的對比來顛覆現有的概念，這是此後鍾睒睒從不曾放棄的宣傳策略。當保健品行業因為嚴控進入寒冬時，鍾睒睒並沒有放棄保健品行業，依然保留了養生堂這個品牌，並且進軍醫藥、美容行業。
在他宣佈進軍飲料行業時，第一槍就打向了當時已經有一定市場份額的“純淨水”市場。推出了“大自然的搬運工”的農夫山泉。創造了一個又一個的概念，和一場又一場吸引眼球的營銷手段，都可以看出他當年在保健品行業的風格。比如，拿水仙花放在純淨水裡和他的農夫山泉水進行對比。因為農夫山泉裡的水仙花開的更旺盛，所以，他的水比純淨水好。宗慶後點評鍾睒睒的這一行為時說：“水仙花放在糞水裡開的更好，難道糞水利於人體健康？”
現實是，早早退出保健品市場的宗慶後在炒作這一塊，是比不了鍾睒睒的，沒有什麼人關注他的質疑。此後，鍾睒睒又提出水源地概念，強行推出一波要把“地表水”等同於“礦泉水”。後來，國家制定了飲用水命名規則只有天然礦泉水、純淨水、其它飲用水三類，而農夫山泉水（2元瓶裝水）被劃為“其它飲用水”類。至於農夫山泉在各大超市進行的酸鹼測試，也隨著提出酸鹼體質的那位美國大師認罰，讓這個營銷手段徹底破滅了。
如今，整個水行業被農夫的營銷手段打怕了。在酸鹼概念破滅後，也沒人敢指責鍾睒睒。而消費者被農夫山泉從2001年開始的“洗腦”，當然更無法分辯水究竟有沒有那麼多神奇療效。可以說，飲用水從基本的解決生理需求“解渴”到“鴻茅藥酒”的“包治百病”只差了一個轉身的距離。
我想，我們是時候反思一下：水能不走保健品的路嘛？
▌後續：
除了這些快消企業是做保健品出身這一點，還有很多保健品的概念在快消領域被廣泛應用。比如，當年那些針對中高考生的補腦概念，什麼“生命一號”，“3A忘不了”，“腦輕鬆”等等，基本上可以說保健品與飲料只有一線之隔，這也是為何巨頭選擇轉行時，都選擇了飲料行業。
相較於現在的保健品公司動不動要“跨省”，以前的保健品公司還是要低調一些的，倒下了，頂多是重打鼓、另開張。
然而，能阻止保健品發展的，只有創始人的良心了。記得有位做保健品的老師說道：“我放棄保健品這行，就是因為良心過不去。你要說宣傳個降血糖、降血脂補腦這些就算是輕的，但真有很多人把希望寄託在保健品上，耽誤了治病的時間，那真是騙別人的救命錢”。1998年，史玉柱的同學宋軍，拋棄如日中天的保健品事業，把自己掙來的五億身家全部投入阿拉善沙漠治理。也許，他真的在找一個心靈的歸宿……
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