電商的本質是零售，以更低的成本獲取用戶是電商發展的關鍵要素。
來源/鯨準研究院
一、社交電商行業概述
（一）行業發展驅動力
1.傳統電商平臺中心化模式流量成本高企
電商行業經過十多年的發展，其模式不斷成熟，流量被淘寶、京東等幾家大平臺佔據，傳統電商平臺上中小商家的獲客成本和運營成本不斷上漲，流量紅利消失。成本的高企，驅動商家開始尋找新的低成本的流量獲取方式，和開拓新的售貨渠道。
2.社交媒體的蓬勃發展，新的獲客渠道湧現
智能移動終端的普及，以及4G的普及和5G的研發，網絡資費的下降，為微信、微博、短視頻等多樣化社交媒介的蓬勃發展奠定了技術基礎。社交平臺集聚了大量用戶，成為商家新的流量來源。
據騰訊2017Q3財報顯示，微信月活用戶達9.8億；據微信公開的數據，微信小程序的數量已經超過 58 萬，日活 1.7億。微信生態下存在巨大的流量紅利，此外，快手、抖音等短視頻的發展，聚集了大量的人流，也逐漸成為新的帶貨渠道。
（二）投資熱度
1.2018年Q1資本市場熱度高漲
據鯨準數據顯示，社交電商的投資人熱度從17年初至18年初一直成輕微的波動上升狀態；從2018年2月份起，熱度呈直線上升狀態；從融資事件上看，僅2018Q1就發生了10起投資事件，且融資金額與2017年全年持平。體現了資本市場近期對這一賽道的青睞。
2.項目大多處於早期階段
社交電商公司集中在2014-2016年間成立，其中41%的項目未獲得過融資，47%的項目處在A輪及以前，說明行業整體處於早期階段。
（三）發展模式
1.平臺型-控制流量和供應鏈兩端
同時控制流量和供應鏈兩端，模式較重，但如果對兩端同時經營好，在未來會有很大的成長空間，有望成為獨角獸企業。平臺型根據服務對象的不同可分為B2C和B2B2C。
B2C企業商品直接面向C端消費者，商品來自自營或者第三方平臺入駐。平臺需要承擔選品、品控、物流、倉儲以及售後等服務，如小紅書。
B2B2C類的企業直接面向個人店主等小B用戶，再由小B直接面向C端消費者。小B主要負責流量獲取和分銷，商品、庫存、物流運輸以及售後等服務由上游的大B端平臺來承擔，如雲集微店。
2.導購型-控制流量端，不控供應鏈
前期主要通過優質內容聚集用戶，之後向其他電商平臺導流，只控制流量端，不控供應鏈和商品貨源。對於這類公司來說，持續產出優質的內容是關鍵，以降低用戶流失率和提高用戶粘性，從而將粉絲轉化成客戶，如由工具切入社區和電商的美柚。
（四）產業鏈
流量和供應鏈是電商發展的核心要素
平臺型控制流量端和供應鏈；導購型僅控制流量端，不參與供應鏈。B2B2C模式中，小B店主從大B的商品庫選擇適合自己售賣的商品，生成自己的小店。僅負責流量獲取及分銷，供應鏈以及其他服務由大B來負責。
（五）運營模式
拼團、分銷、社群是社交電商流量獲取的三大方式。
拼團
通過熟人之間或者陌生人之間拼團，激發用戶的參與感，由用戶分享形成自傳播，降低引流成本。
通常選擇需求量大、毛利高的產品，犧牲掉部分利潤，提高成交量，需要有打造爆款的能力和較深的SKU支撐。銷量的規模優勢也有利於平臺與上游生產商之間談判，提高議價能力。對供應鏈的要求較高，如果供應鏈無法支撐，會影響用戶體驗，不利於後續的營銷。
分銷
每個用戶都可以是一個小B端和分銷渠道。依靠成交的佣金刺激更多傳播，提高成交量。適合毛利高的品類，跟拼團相比雖然短期內無法產生大量利潤，但是長期來看則能夠為平臺電商增加大量流量入口。
社群
將有明顯共同屬性的一群人聚合在一群，根據這些人的特定需求和愛好，銷售垂直的品類，如美妝、母嬰用品等。需要充分了解垂直品類用戶的需求，及時收取用戶的反饋，瞭解社群運營邏輯和方法。
二、社交電商行業發展現狀分析
（一）市場發展路徑
社交電商不是一個新鮮事物，社交媒介的充分發展降低了其准入門檻，使得 “人人皆可帶貨”，社交電商此前已經存在和發展了很長時間，近期隨著微信小程序的紅利期、社交媒介的蓬勃發展以及拼多多的爆發，將社交電商推向了一個新的發展熱潮。
1.萌芽期
隨著微信的用戶基數不斷擴大，部分美妝品牌將微信朋友圈作為分銷渠道，進行產品銷售，朋友圈賣貨是社交電商最初的形態。主要是個人微商，品類上主要是面膜、化妝品、食品等快消品牌。發展不規範，野蠻生長，如果不控制，層層分銷壓貨的特性易陷入傳銷誤區。品控難以把握，假貨氾濫，且存在朋友圈暴力刷屏的問題，用戶對其接受度不高。
2.探索期
一些善於打造個人品牌的社交媒介用戶，通過展示自身的才能、美貌等特點，成為網紅和KOL，集聚了大量粉絲，後期通過電商賣貨實現變現。此階段的社交電商是能力較高的網紅或者KOL來參與和帶貨，粉絲基於對KOL個人的認可和信任，購買商品。
3.成長期
智能終端等基礎設施的成熟，促進了微博、微信、短視頻等媒介的蓬勃發展，降低了社交的准入門檻，人們的社交需求被充分挖掘。每個人都是一個節點，可以進行用戶裂變，流量分發。
4.衰退期
社交媒介的流量窪地消失。新的信息傳播渠道的出現，流量紅利轉移，人、貨、場的關係發展重構。
（二）與傳統電商的特點對比
1.人-流量獲取及用戶群體
傳統電商：流量來源主要依靠廣告、搜索等方式，流量集中在站內，平臺的中心化特徵明顯，需要向電商平臺支付展位、露出等費用以及交易佣金。
社交電商：流量來源依託於社交關係，以用戶流量為基礎，是一個去中心化的分散式賣場，每一個用戶都是一個節點，利用自己的社交關係，通過互動和傳播，產生用戶裂變。用戶進行自傳播，或者依託優質的內容積累粉絲，無需向B端支付廣告費用，成本低。此外，基於關係鏈的傳播更加精準，信任度更高。
2.貨-商品選品
傳統電商：中心化的大平臺，產品銷量通常與品牌的知名度成正向關係，一些優質的小眾商品由於品牌知名度低，難以觸達用戶，銷量不佳。
社交電商：基於特定屬性人群的精準傳播以及信任度，為一些產品優質的但是知名度低的品牌提供了廣闊的發展空間。
3.場-交易場景
傳統電商：傳統電商屬於需求導向型的消費，消費者一般先有購物目標需求後再在電商平臺上尋找商品，“搜索”是消費者獲取併購買商品的主要途徑。交易從商品挑選到最後下單整個交易過程集中平臺上完成。
社交電商：社交電商商品交易發生在社群、朋友圈等不同的場景下，交易場景碎片化。相較之前的搜索式購物，社交電商的交易發生在以話題、主動分享推動的“發現”式購物場景下。
（三）市場競爭格局
1.創業型企業
微信龐大的用戶基礎以及小程序、支付等第三方服務的完善，使得微信生態下的流量價值得以進一步挖掘，依託於微信生態的社交電商，僅2018年Q1就發生10起投資事件。 。這類公司善於用戶運營，對用戶進行深度挖掘，但是對於大多數公司來說，對供應鏈的把控能力不足。
2.傳統電商巨頭
阿里從2016年開始推出淘寶直播、網紅電商，並於近期上線了一款特價購物APP “淘寶特價版” 。 京東和美麗聯合集團成立“微選”，依託於微選電商平臺，目前主要為商家引流，不涉及交易環節。
京東近期上線“京東拼購”小程序，主要基於京東到家，通過拼購價及社交玩法，刺激用戶多級分享裂變， 實現商家低成本引流及用戶轉化。這類公司的在電商行業深耕多年，供應鏈體系成熟。
3.品牌商
上游品牌商直接參與到微商賣貨中，如蒙牛、中糧、富士康、藍月亮、探路者等。這類企業控制供應鏈，毛利更高，但是品類受限，更多是將微信作為一個渠道，跟平臺型社交電商相比直接競爭關係較弱。
三、社交電商行業潛在風險及機遇
（一）潛在風險
流量：傳統電商平臺的流量集中在自身的平臺上，社交電商的流量主要來自各社交媒介，呈碎片化，其流量入口受制於社交媒體，尤其對於依託了單一社交媒介的社交電商而言，其依賴性更甚。而社交媒介受國家政策的管控較強，一旦其依託的社交媒介發了變化或者其觸碰了平臺的規則，會對其流量造成毀滅性打擊。
供應鏈：對於不控供應鏈的導購類電商而言，其主要是玩流量，掙流量的錢，其上游的商品採購和質量自身難以把控。模式輕，但其壁壘也低，限制了其進一步的發展。
體驗：流程的體驗上，從商品信息獲取到最後下單在不同的場景和界面中，需要解決頁面體驗以及交易安全問題，如果頁面體驗不流程，用戶體驗差或者售後體系不完善，容易導致用戶的流失。
品類：社交電商基於關係鏈的推動，大多是有著某一共同屬性的集群，這群人的固定特 性限制了更多品類的可能性，某種程度上阻礙了公司未來品類的擴展。
（二）未來機遇
1.用戶對其的接受度和認可逐漸提高
過去人們對社交電商的理解更多停留在微商層面，隨著更多已有粉絲節點的人或者自媒體進行電商變現，越來越多的人參與到社交電商的交易中，人們對其認可度和接受度不斷提高，市場教育逐漸成熟。
2.國家政策利好，助推行業規範化發展
商務部下發的《電子商務“十三五”發展規劃》提到，積極鼓勵社交網絡電子商務模式。鼓勵社交網絡發揮內容、創意及用戶關係優勢，建立鏈接電子商務的運營模式，鼓勵電子商務企業依託新興的視頻、流媒體、直播等多樣化營銷方式， 開展粉絲互動，建立健康和諧的社交網絡營銷方式。
國家規範的出臺，說明了對這一發展模式的鼓勵和支持，為社交電商的規範化發展奠定了基礎。
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