文|張夏雨
川渝富豪中，有一派“火鍋大佬”——紅九九的董事長黃萬明、持有大紅袍商標的鄧文夫婦……均身家頗厚，在當地也都是“人物”。只是，一浪高過一浪，後來者張勇、施永宏因創辦了海底撈而聲名顯赫，影響也早已超越了川渝兩地。
令人唏噓的是，原本黃萬明與張勇各自為陣，從事的是調味品與餐飲兩個看似親密卻不相干的行當。可近年來，張勇跨界踏浪而來，同黃萬名搶市場，還“輕鬆”完成了超越。
1、“海底撈”來襲
“大紅袍、紅九九的時代過去了。”一調味品行業人士如此感慨。
川渝，火鍋之鄉，也是重慶紅九九、四川大紅袍等火鍋調味料企業的總部所在地。幾家川渝企業一度“掌控”著國內大半個火鍋底料市場，大紅底色的包裝從南走到北。
“哪怕公司關門歇業，一年不生產；第二年，它重新再來，依然會在這個行業裡輕鬆領跑。”一紅九九員工曾說道。彼時，紅九九之於火鍋調味料堪比可口可樂之於碳酸飲料。
曾經地位超然的它們，好日子有點一去不返的趨勢了。“如今，海底撈品牌的火鍋底料賣的比大紅袍好，甚至超過了紅九九。”
食品君翻閱財報發現，2018年，海底撈及其兄弟品牌火鍋調味料銷售收入約為19.5億元，而大紅袍及其兄弟品牌全系列調味料銷售收入僅為14.12億元左右。“一匹黑馬”。前述人士表示。
火鍋調味料向來不缺有實力的入局者。譬如“背景顯赫”的新希望、老乾媽，挾裹明星基因的飯爺等等。只不過，多雷聲大雨點小。
“前陣子有老乾媽推出火鍋底料新品的消息傳出，可這款產品早就有了，而且在重慶一直賣的不好。重慶火鍋調味料競爭異常激烈，商超系統還有排他協議......”一業內人士稱。
在他們眼裡，海底撈能脫穎而出，核心還是在於它在火鍋屆強大的品牌力，“連鎖店是產品的‘活招牌’，再者，便是背靠大樹好乘涼。”
除了“服務”，海底撈擅長“物盡其用”，這體現在海底撈的供應鏈建設上。頤海國際，海底撈一手扶持的調味料生產商，它不僅包攬了海底撈火鍋底料的供應，同時也享有海底撈商標使用權，向通路渠道銷售海底撈牌調味料。
初期，藉助海底撈門店帶來的訂單，頤海國際體會了一把“一榮俱榮”。
2013年，頤海國際銷售收入只是一家小型企業規模，營業額為3.16億元。隨海底撈店鋪在各個城市商區蔓延，後者營收一路飆升。五年後的2018年，其營收已增長至26.81億元，年複合增速為53%。
不僅營收增速快，事實上，頤海國際還是真正的賺錢機器，淨利率高達20.44%，2018年淨利潤為5.48億元。
相較而言，大紅袍母公司天味食品可謂“單兵作戰”，日子過得“平淡”得多。
在2015年-2017年，天味食品分別實現營業收入8.69億、9.84億、10.66億元；淨利潤則為1.42億、2.03億、1.84億元。
可天味食品手中的“王炸”不止“大紅袍”，還有“好人家”及“仁人歡”等多個川渝老字號品牌。所以，在經銷渠道的綜合實力上，天味食品稍勝一籌。2018年，頤海國際經銷渠道收入3.63億元；同期，天味食品經銷渠道收入為4.01億元。
步步緊逼。
在火鍋調味料外，頤海國際欲通過複合調味料進一步求存，增加了小龍蝦調味料、酸菜魚調味料等品類。同品牌自熱火鍋比較暢銷，去年銷售額超過了5億元，比2013年頤海國際的營收體量還高。
一小龍坎業務員慨嘆海底撈的“一步到位”，“我們和海底撈推出火鍋調味料的時間差不多，可是，海底撈率先建工廠了。後來的‘故事’大家都知道，也證明海底撈走對了。畢竟，銷售旺季，代工廠的產能跟不上市場需求的情況時有發生，會拖累企業發展速度。”
期間，儘管天味食品的火鍋調味料業務並沒有“大錯”，可如果單從增長態勢而言，當下，其“品牌”儼然已從第一梯隊慢慢往第二梯隊滑落。
2、“標準化”優勢
傳統火鍋調味料龍頭企業面向的消費場景是家庭，“攻略”外埠市場，極度依賴經銷商。
“單靠一個企業，銷售人員再多，也不可能把市場做透、做大。做精細化銷售管理，重點還是要依靠全國市場各級專職的經銷商去完成。如此一來，公司節約了銷售人員和銷售費用，這筆費用就可以轉移到產品研發和質量控制上，而經銷商則得到了更大的權限和動力。”紅九九董事長黃萬明曾公開表示。
“中型廠家去做品牌運營十分吃力。首先他們並不專業；其次，廠家可支配的資金有限。而經銷商常常是多個品牌的代理商，從優質公司學習了經驗。所以廠家管好品質、質量，我們做好品牌運營和渠道，分工明確。”一調味品經銷商解釋道。
問題在於，以家庭消費為主的傳統火鍋調味料企業天花板相對較“低”。多年來，年營收達到5億規模的火鍋調味料企業屈指可數。如此，廠家與經銷商又怎捨得“輸血”。
以至於，當頤海國際成為黑馬，很多中小企業雖感到壓力，卻很少“責怪”與“埋怨”。因其成長的背景是：餐飲標準化。有標準化調味料的需求，就意味著工廠有訂單。
餐飲連鎖店對上游生產商的訂單增厚效果“立竿見影”。諮詢機構沙利文公司數據顯示，2017年火鍋調味品市場的規模增長至206億，預計2020年市場規模將達到310億。
正是看到了這部分市場，天味食品也設立了定製餐調業務部，服務餐飲連鎖店的需求，目前已成為公司支柱業務。
只是，如同海底撈般規模的“優質客戶”並不多見。傳統調味料企業只得聚焦於中小型連鎖餐飲企業的“瑣碎”訂單。
而同期，依託B端業務成長的頤海國際對C端消費市場“虎視眈眈”。
“靠銷售把渠道砸實，做渠道下沉、售點的加密。”不久前，頤海國際相關負責人在回覆投資者調研時表示。
其渠道策略與前述紅九九發生了變化，這主要體現在銷售人員的安排上。頤海國際引入了類似海底撈門店的師徒制——以高激烈，鼓勵銷售人員把他的區域分出去，即招聘“銷售代理”，進行渠道下沉，銷售負責銷售代理的工資。
至於經銷體系，頤海國際將大的經銷商代理制分拆成以地級市為標準的小經銷商。經銷商由銷售人員擇優篩選，有充分的自主權，公司給銷售人員一個固定比例的費用作為渠道費用。對銷售人員的“管控”依託考核，提成的考核是業務單元的淨利潤，日常考核則有渠道庫存、終端陳列、區域排名等。
頤海國際認為，總有一天自己將從海底撈“斷奶”，其大展身手的地方是家庭消費區域，而非餐飲。“複合調味料競爭上並不非常激烈。現在中國人主要習慣用單一調味品炒菜，而非複合調味品。只是，不會做菜的人想要做菜，這種需求會成為未來的趨勢。所以現階段，公司認為2C的競爭力高於2B。”頤海國際解釋道。
事實上，頤海國際也通過加碼投資表明了自己的“態度”。去年，安徽馬鞍山工廠以及投資3億元的霸州項目一期工程竣工並投入使用，而霸州二期工程預計在2020年竣工。
可以想見的是，海底撈品牌調味品在終端的影響力會逐漸提升。或許，不久的將來，人們會習慣看到海底撈牌自熱火鍋、酸菜魚複合調味料，甚至是拌飯醬。
就當下而言，餐飲企業在火鍋底料甚至是調味品的業務開拓上，有著一塵絕跡的優勢，可未來瞬息萬變，興許，不久的將來還有“黑馬”。
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