在流量中心化的社交媒體場，網劇怎麼做分級消費、精準營銷戳中了各家劇集製作及發行營銷公司的營銷痛點。網劇的核心目的究竟是出圈，還是找到真正消費垂類內容的平臺用戶做擴圈影響？如何找到種子用戶做口碑擴散、怎樣通過粉絲聲量做二創影響發酵，找到垂類圈層跨圈層打法，成了大家在網劇營銷中重點攻克的一大難題。可以說，在當今業內營銷方式中誰能有創新和符合時宜的“玩法”，俘獲粉絲心理，誰就能獲得品牌營銷的主導地位。
盤點2019第二季度網劇新熱潮，由朱一龍和霍政諺聯手搭檔的《天網行動》上檔幾天就刷爆了多方娛樂社交平臺，一度解鎖成為圈內影視聚焦新寵兒。伴隨著網絡播出劇情發展，該片並沒有顯露頹勢，反而愈演愈烈，在微博實時榜網絡劇榜顛升至排行榜第1位的成績（實時官微互動量及視頻播放量均排名第1位）！
作為文娛內容行業生態營銷排頭兵，優酷在花樣翻新，競爭激烈的網絡背景下，我們看到了《天網行動》在劇集內容營銷上的一些節奏型打法。同時伴隨著優酷開放平臺“優合計劃”發佈，億級曝光資源賦能行業合作伙伴優質作品營銷傳播，促進品牌用戶下沉，建立起線上與粉絲的新型關係模式，讓“天網”曝光用戶覆蓋率穩健上升，著實通過線下觸達穿透，線上話題造影響在微博、百度、超話、朋友圈“火”了一把。
今天，小編就為大家介紹正在優酷熱播的朱一龍新劇《天網行動》，是怎麼通過一系列的營銷新思路，為一個帶著2012年拍攝的老劇用戶偏見的劇集，開拓他的目標用戶分級消費市場，讓這部劇口碑和熱度齊飛。
所有的高品質劇，他的核心消費內核不會因為年代發生改變，變得只是用戶在現在娛樂內容消費上爽點、話題點頻次的增加、消費體驗的變化。總觀《天網行動》這部刑偵劇，【年代感】畫面質感和角色造型風格年代感強，【劇情老】 缺少時下劇集社會話題、人設消費，【體量小】投資有限，社交媒體場、內外場觸達曝光有限，成了這部劇需要核心破題的三大挑戰。
面對這三大挑戰，如何成功讓《天網行動》深入人心，如何把劇情發展晉升為影視話題討論，如何打破瓶頸！
【年代感】
首先，當網友打開該劇簡介時，最先映入眼簾的一定是——“刑偵”二字，國內刑偵劇目已經長期斷層的背景下，該題材一經問世就被許多人貼上了“不會火”、“不喜歡”、“不想看”等標籤，針對【年代感】的現實壓迫力，眾小迷妹也們連連擺手，表示堅決拒收一概刑偵劇。
在這樣的情景下營銷團隊早已料事如神，在掌握各項市場數據多方影視動態的情況下，該出手時就出手，這部劇從上線倒計時起，就以各種包裝了粉絲濾鏡的官方物料非官方圖片在飯圈先爆了，一時間#24歲朱一龍嫩、#朱一龍制服照 等話題變成了這部劇吸睛的原點。以鉤子人設、場景、信息點投餵作為物料，引得一票娛樂大號、網友紛紛關注朱一龍又有新劇要上線？策略創意物料生產實力寵粉，在播前、開播日、節慶日，核心節點與眾網友“約定”互聯網上，應邀粉絲積極寵粉，拉動聲量峰值提高。
通過鼓勵粉絲二創，在抖音、嗶哩嗶哩和今日頭條、豆瓣、知乎等圈層垂類娛樂媒體，做不同調性物料介質的傳播，擴圈層影響，優酷搭建起劇迷與劇集的橋樑渠道，各視頻訪問度與點擊量極高，充分調動起劇集互動性。“官方下“brief”+網友粉絲接“二創”需求”的創意模式，讓網友腦洞無限制大開，從臺詞迷、到表情包帝、人設動漫、再到劇情案件思維導圖盤點，分享轉發的同時，成功吸引到路人甲乙丙丁的目光，擴大了營銷場域。
【體量小】
《天網行動》由於是2012年拍攝的已經和現在主流劇的結構不一樣，按照題材自帶流量顯然提供不足。針對這個關鍵，優酷“優合計劃”和劇方合力助攻，據訊息顯示，這項計劃覆蓋全國15個一二線城市地鐵交通、生活網，以高頻率地方宣傳帶動影視劇目氛圍，擴散式助推追劇熱潮，實現了《天網行動》宣傳片的精準投放和運營計劃的圓滿實施。
除此之外，優酷還聯動劇方南京校園精準曝光觸達，拉動核心城市用戶觀看討論活躍增長。在北京美嘉電影院、中國傳媒大學南廣學院、東南大學、南京航空航天大學等33所大學大屏廣告合力覆蓋輪番演播，開啟帶感“霸屏”節奏。讓網友大呼真正的“天網行動”原來在這兒！
【劇情老】
這種建立在現實人民生活與社會大背景下的傳統刑偵劇隨著青春、仙俠等網劇的熱捧風靡，似乎漸漸退出了普遍大眾的審美視野。但正應如此，所以要突破這三點：
1 作為刑偵犯罪題材劇集的《天網行動》，作為現實題材和專業性比較高的劇集突出其差異化。
2 舉辦適合年輕受眾的活動拉近觀眾與《天網行動》的距離。
3 打造良好的劇集的社會價值、普法價值、作品口碑。
作為一部刑偵題材寫實風的國產“硬”劇，該劇由城際影視文化傳媒（鎮江）有限公司發行，優酷“優合計劃”聯動傳播。憑藉著懸疑緊湊的劇情和現實主題的敘事角度，該劇真正從內心深處捕捉和滿足了時下人群對良心好劇的根本性需求。
透過觀眾對此劇如潮熱評，大呼過癮！不論是吊人胃口的現場勘察，還是導演現實感的拍攝手法著力深入，探討人性本身都讓無數觀眾朋友感慨議論，不自覺的產生內心共鳴。更耐人尋味的是其中每個案件都是根據真實故事進行的影視化改編，人物形象經過演員鮮活地塑造是一部經得起推敲的國產劇。這部劇首先在內容上讓觀眾過足了“癮”，方便了優酷後續平臺助力，持續輸出。
有許多觀眾看劇的同時聲稱“才疏學淺”，發現：原來交警不只是指揮交通和貼罰單那麼簡單，還有一個交警事故科！！學習交通安全普法知識，從《天網行動》做起，一時間也成為眾議話題。
部分公安交管部門注意到該劇爆發出的網絡普法熱潮，對此劇的現實意義大力支持， 乃至後來官方藍V青島交警、江寧公安在線等在線參與討論，矩陣聯動傳遞社會價值，大大提高了影視劇的受眾覆蓋人群，改觀群眾態度心理，全方位拓展觀劇用戶數量。使得《天網行動》從人群中走出，再走進人心中去，也使其更加廣泛化，群眾化。
《天網行動》受到廣大媒體密切關注，環球網、網易娛樂、騰訊網、今日頭條、江西衛視等數百家全國及地區門戶網站等爭先報導及轉載，總新聞資訊逾萬條。作為一部正視並結合社會焦點問題為作品背景，以內核傳承為精神內涵的良心劇，人民日報官方人民網熱情點贊，肯定了該劇劇情和演員的專業態度並呼籲網絡劇應該出現更多諸如此類的現實主義作品，鼓勵現實題材交警版的《重案六組》。
從不被看好到以小眾主題力壓各類話題影視劇，四兩撥千斤之勢一躍而起榮登各大榜單之首，呈現出一部口碑炸裂，飽受好評的刑偵劇應有的態度和誠心。這部劇的成功與優酷玩轉粉絲經濟息息相關，我們在這裡盤點了下在優酷這場營銷中的幾個核心動作抓手。
官微這次確實做好了“功課”，深知只有得到粉絲的寵愛，才能捧好自家明星，借勢擴充站內流量。基於此前提，官微積極互動粉絲，為粉絲謀福利，創設了漫畫手繪原創活動，表情包大賽活動，圖解劇情案件思維導圖活動、豆瓣長劇評等新的活動板塊，為活躍粉絲精創的拉新打法，收到粉絲一致好評，反響強烈。
法制、交規普法小課堂
本劇官微為了更好地和觀眾互動，還舉辦了多項互動活動並進行了法制、交規小課堂等交通安全公益宣傳，站在社會格局的肩膀上追劇，藉助影視力量發揚良好的社會價值，劇集投射共情，釋放出超越電視劇自身內容的無限能量。
豆瓣，知乎長劇評活動
在豆瓣、知乎做差異化種子用戶運營，收集好的觀點口碑，然後再微博社交媒體場放大多角度觀點傳播。這就容易引發社會話題用戶的共情投射，職場戀情富二代的身份在職場中到底要不要隱藏、這部劇是否引發古早劇返潮、《天網行動》表現驚豔代表舊劇種涅槃重生?青春、仙俠類題材究竟還能“活”多久?網友廣議討論為這部劇帶來超高曝光，優酷造勢技能滿點。
全國城市地鐵打卡活動
最近舉辦的地鐵活動如火如荼，官微發起的“我在這裡看天網”系列活動也得到了眾多網友支持與參與，網友們紛紛趕到地鐵打卡拍照。鋪滿15城的地鐵宣傳片覆蓋率槓槓滴多，“疏而不漏”的地域天網格局，“你在哪裡看天網啊？”
網友紛紛參與“我在這裡看天網”活動到地鐵打卡曬圖，火爆各城。
後援會的聯合助力，聯合肯德基給西安交警送“硬核午餐”
西安交警新城大隊官方藍V發博回應表示感謝。在交警大隊工作中甜網行動每天都在進行，平安、文明的交通環境需要大家的共同努力。
2018年度爆熱IP改編鉅著《鎮魂》以都市奇幻的劇情走向和保質保量的精細製作，讓眾迷妹們體驗一把“非現實主義兄弟情”的同時，重新認識了劇內扛把子大佬——朱一龍。《許你浮生若夢》的羅浮生和《知否知否應是綠肥紅瘦》更是看到朱一龍的無限可能。
平臺站內和站外的融合和交互式傳播是該劇突破圈層的關鍵。讓大家參與到劇中來互動討論是很重要的一環，借力社交媒體讓觀眾和劇集產生交流化體驗。在《天網行動》最讓受觀眾喜愛的角色是朱一龍飾演的龐嘉，龐嘉的人設被觀眾朋友提及的最多，討論熱情最大。
其中“朱一龍和我”腦洞二創引發發酵熱議，迷妹們瘋狂截圖轉發，掀起評論熱潮。以此類話題為例的事件還有很多，內容互動貼合觀眾心理，新潮有趣且傳播廣泛，這種創意側面傳帶營銷的方式，借勢以星星之火燃起燎原之勢，收穫的是觀眾滿分“玩法”。不得不說，從去年優酷會員六週年朱一龍作為優酷VIP驚喜官“用我的卡”系列營銷，到今年“天網”新媒體二創娛樂話題營銷，優酷的粉絲營銷真的玩兒的遛 。
二、矩陣聯動微博場全網發酵
優酷大運營娛樂矩陣、項目官微發光發熱
在微博方面，本劇關注及討論熱度居高不下，微博電視劇、芭莎男士、思想聚焦、鳳凰網娛樂等大號紛紛安利，聯合微博臺網、微博電視劇的大力線上支持，朱一龍娛樂圈好友及許多藝人在各大新浪新聞新浪圈子首頁力薦《天網行動》。一週電視劇報告裡朱一龍飾演的龐嘉獲得角色提及量熱度第一。
由此帶來的是，本劇三大話題總閱讀量14.6億+，發博討論本劇微博達到了281.7萬條。並且數字在持續攀升狀態。本劇主話題及角色話題多次登陸熱門話題第1位，這個數字背後是營銷效果精準策劃和專業團隊悉心深耕的成果。
三、會員權益寵粉體驗
聯合新浪新聞錦鯉追劇主題活動也是打透粉絲圈層，服務升級的一大“賣點”，優酷線上派送的系列禮物及精美周邊無疑迎合了受眾心理，定時領取三天免費會員權益，天網行動VIP優惠活動跨越平臺、影視、受眾三方聯結關係，滿足粉絲深層情感，極大程度地提高了觀眾討論的參與熱情。
四、資源合力內外拉通宣發提效
不滿足於現階段的傳播營銷方式，優酷深諳粉絲情感心理活動，聯手劇組互動升級，線上線下合力發酵，口碑持續嗨翻天。優酷通過平臺+劇方資源合力的方式，優酷推出的“優合計劃”前期精心策劃宣傳方案，後期斥巨資貫通天南地北，直接觸達一、二線城市人群，
總曝光近2億 ，片方校園廣告曝光350W。
優酷“優合計劃”深度化營銷和劇方全方位立體式的線上線下聯動合力在電視劇《天網行動》的優良口碑的基礎上，使得該劇更好的持續保持熱度，爆點連連。同步整合資源使內容最大化的同時得到有效推廣，聯合營銷效果顯著，有利於發展和扶持各類型題材的優秀內容持續產出。《天網行動》正在優酷視頻持續熱播中，隨著劇情的持續更新想必會引發新一輪觀劇熱潮。
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