好的点子是至关重要的第一步，但要把点子变成一家公司，你需要的是商业模式。
“口红不是我发明的，但我改造了口红，” Bobbi Brown 说。
作为全球美妆品牌 Bobbi Brown Cosmetics 的创始人，Brown 一开始的目标很简单：让女士们可以更轻松地画出更自然的妆容。早在 20 世纪 90 年代初，她推出了仅有十支口红的美妆系列，每一支口红的颜色近乎唇色，该系列问世后反响十分强烈。
在依靠口碑卖出一部分商品后，Brown 收获了第一个批发客户，她于 1991 年在 Bergdorf Goodman 上架了包含十个色号的 Bobbi Brown Essentials 。她预计会在头一个月卖出 100 支口红。但实际上，她仅用一天便完成了目标。
1995 年，她把公司卖给了雅诗兰黛集团（Estée Lauder Companies），她在该美妆巨头担任首席创意官长达 25 年之久。得益于自然妆产品的成功，她的公司已成为雅诗兰黛集团旗下价值几十亿美元的品牌之一，公司产品在全球 50 多个国家有售。
但如何才能获得完美的点子？又该如何将你的点子变成一家成功的企业？
你应该这么做：
找到你专属的小众市场
具有吸引力的产品是一切的开端。要在市场中脱颖而出，你必须拥有一个好点子，以全新的激动人心的方式解决某一问题，而且应当足够吸引人，好让顾客愿意为此花钱。
Bobbi Brown 在 20 世纪 80 年代是一名纽约化妆艺术家，所以她知道女士们渴望以更简单、更现代的方式画上自然妆容，但市面上只有少数产品可以满足这一需求。她开始研发用起来十分舒适的口红产品，而当时的大多数口红或油腻、或干燥，而且“闻起来像我母亲用的口红，” Brown 说。
许多创始人的灵感来自于个人在实际生活或审美方面遇到的挫折和困惑。例如，运动鞋初创企业 Allbirds 联合创始人 Tim Brown 曾是新西兰职业足球运动员，尽管他有很多免费运动鞋可以穿，但他一直在寻找真正简单的运动鞋。
“这是我自己的问题，经过一番研究，我了解到或许还有其他可能，于是我开始寻找问题的答案，”他说。
大受欢迎的丹麦大衣品牌 Saks Potts 之所以创立，是因为 Cathrine Saks 与儿时玩伴 Barbara Potts 在市面上找不到符合其预算和穿衣风格的毛皮大衣。
“我们刚开始做的衣服，基本上是为了满足我们自己和朋友们的需求，” Saks 说。她们设计的毛边大衣配色艳丽，如今已成为一股潮流，从未缺席世界各地的时装周，而且已入驻多家大牌零售商，包括 Net-a-Porter、Bergdorf Goodman、Boon the Shop 和 MatchesFashion 。
明确战略
好的点子是至关重要的第一步，但要把点子变成一家公司，你需要的是商业模式。换言之，你需要明白如何生产产品才能让产品价格具有竞争力，在哪里存放产品，如何打造具有吸引力的品牌身份（以及相应的市场营销战略）。
在开始之前，你需要考虑技术和物流方面的具体问题，例如生产地点、生产成本和生产时间，以及产品的运输和存储方案。另外还需要考虑一些长远问题，例如是一开始只关注单一产品，还是持续开发新产品，以及如何让自己区别于竞争对手。
Nicolaj 和 Ditte Reffstrup 在 2009 年接手了丹麦初创品牌 Ganni ，他们当时并没有正式的商业计划，但他们为自己设定了明确的目标：面向国际高端当代时装市场，打造一个稳定增长、持续盈利的女装品牌。该品牌定下了至少 30 %的年增长目标，还按照俩人设想的品牌身份，确定了产品价位和目标批发商。
“我们的愿景相当无聊，但十分明确，你可以把它分解成一系列可量化的目标，” Reffstrup 说。“因此，我们的愿景经营性很强，而如何打造经营性较强的愿景，有时候会成为困扰品牌建设的一大问题。我们严格遵守我们自己设置的标准。”
在瑞典品牌 Asket 于 2015 年创立之前，其创始人多年来一直在设计合身的男士基础款。他们在 Kickstarter 上发起众筹，承诺以合理的价格提供优质合身的 T 恤衫，而要做到这一点，他们得把成本降下来。该品牌直接与供应商打交道，在线上商店而非实体店销售商品，并且力图把广告费用降到最低。
但最初的公司发展蓝图不应一成不变。初创企业的最大优势往往在于高度灵活，如果顾客的反馈表明可以选择一条更好的道路，或者目前的策略效果不佳，它们可以改变关注点。
讲好品牌故事
据估计，市场上有成千上万家时装和美妆品牌在争夺消费者。如今的产品市场已处于饱和状态，企业不应等到市场营销团队组建完成再开始讲述品牌故事。品牌叙事应强有力，而且应当从一开始便受到重视。
“你需要思考你每一步行动的原因，” Asket 联合创始人 August Bard Bringéus 说。不这么做的话，“你的公司可能不会走出很远，因为创立一个品牌很容易，而且消费者还有许多其他品牌可以选择。”
Asket 的商品永不过时，符合伦理道德和可持续发展理念，与顾客产生了共鸣。
事实证明，具有吸引力的品牌叙事对打造品牌形象大有助益，而且有助于降低市场营销成本。美妆品牌 Drunk Elephant 从不打广告，而是依靠吸引眼球的包装和“清洁护肤品牌”的定位吸引顾客。据报道，该品牌正在努力实现 10 亿美元的销售目标。
优化产品
如果消费者不喜欢你的产品，无论你的商业计划或品牌叙事多么出色，一切都是徒劳。劣质产品可以让初创企业毁在起跑线上，而优质产品可以卖出高价。
时装设计师通常喜欢推出全系列时装，他们试图在承担大量创意工作的同时，建立起完整的供应链，以解决复杂的物流问题和现金流问题。
最近几年，越来越多的时装品牌在创立之初选择把资源和注意力集中到单个明星产品上。以有限的产品作为起步，可以减少你花在制造商上的开支，让产品价格具有竞争力。通常情况下，即便是要价最低的工厂对最低订单量的要求也很高，远超初创企业的需求。因此，许多初创品牌被迫做出选择，要么高价销售产品，要么在创立之初蒙受损失。
Nicole Najafi 是丹宁服品牌 Industry Standard 的创始人，生产方面的限制是该品牌在创立之初仅推出四个款式的主要原因。
“我只能负担这么多……设计、生产一个款式都需要花钱，” Najafi 说，她的启动资金是自己存下的一万美元。“结果表明，顾客真的很喜欢‘有限的选择’。”
选择分销渠道
在电子商务崛起之前，设计师会在做好一个系列后寻找批发商，这是当时设计师实现成功的主要路径。这在目前仍是部分初创品牌的首选，但却是最低效、最不赚钱的方法。
许多初创企业先在自家网站上销售产品，然后利用早期形成的销售势头入驻百货商店和 Net-a-Porter 等线上多品牌零售商。Allbirds 和 Glossier 等潮流品牌则完全放弃了批发商渠道。
“创立品牌的传统方法不再奏效，尤其是在你没有几百万英镑预算的情况下，” Curated Crowd 创始人 Ada Zhao 说，这是一个专注于小型品牌限量款产品的电子商务网站。“我一贯的建议是，与其选择批发商渠道，从一开始便‘直面消费者’或许是更明智的选择。”
出现零售机遇并不是说零售渠道是最佳选择。
为了确保仅向符合其价值观的零售商供货，Ganni 曾两度牺牲销售额。例如，该品牌在 2017 年结束了与 100 家批发商的合作，其中包括一家约占其销售总额 10 %的线上批发商，原因主要在于 Ganni 无法控制其产品在该平台上的定位。
“我们依据自身的愿景做出了重大的大胆的决定，” Reffstrup 说。
“最初的公司发展蓝图不应一成不变。初创企业的最大优势往往在于高度灵活，如果顾客的反馈表明可以选择一条更好的道路，或者目前的策略效果不佳，它们可以改变关注点。”
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第一章：找准你的商业模式
第二章：融资，以求增长
第三章：找到“产品符合市场需求”（PMF）
第四章：弄清楚谁是你的目标消费者
第五章：增长的同时，打造好的企业文化
第六章：谨慎地扩大规模
第七章：想好如何“退出”
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