又一屆定製家居展開幕。但這個行業最終的贏家不是笨重的大象，而是真正的高效者。“通吃”，不過是高效打敗低效的另一種說法。

來源：高斯財經（ID：GaussFE）

廣州白雲機場115萬平方米的航站樓裡，70%左右的廣告是定製家居企業。

45公里外，廣州新一屆定製家居展又開幕了。6萬多平方米，500多家定製家居企業展出，超過20萬人次的觀眾。

在外界看來，定製家居是突然躥紅。2017年，6家定製家居企業上市，市場一片譁然。

殊不知，它早已是一塊大蛋糕。從2000年前後萌芽開始，經歷18年野蠻生長後，2018年市場規模將達到1280億元（澄泓研究大消費工作室測算），這相當於拿下了整個家居市場10%以上的份額。

小眾、低頻，且非標，定製家居何以變大象？

01 房地產與市場需求一度爆發

2000年，索菲亞將入牆壁櫃、移動門品類引入國內市場。隨後，海外品牌如科曼多、史丹利、雅迪斯等陸續跟進，開啟了國內家居單品類定製的先河。

經過三四年的發展，國內品牌如瑪格、尚品宅配等紛紛加入，它們為各自主營品類提供定製服務。此時，市場上出現了櫃體定製、移門定製、純實木定製等多派別單品類定製。

但當時的定製，不過是根據消費者房屋的規格，提供不同尺寸的櫃體。若想設計一件別緻的傢俱，還得找木匠。

在單一品牌對應單一品類的初級階段，這個行業連標準的稱謂都沒有。直到2008年，瑪格提出“定製傢俱”概念，才將“定製”一詞推向大眾視野。隨後，雅迪斯的“全房傢俱定製”、尚品宅配的“全屋傢俬數碼定製”等概念相繼出現，行業開始認可“定製”稱謂，並嘗試往多品類甚至全品類定製邁進。

市場小眾，當時逐漸熱鬧的定製家居，並未獲得主流市場的太多關注。2008-2009年，“定製家居”百度指數長期停留在個位數。改變這一局面的是2011年4月索菲亞上市，這直接助推百度指數走向波峰，創下的紀錄直到2017年才被打破。

資本進入、品牌跨界，定製家居10年蓄能後，開始野蠻生長。據廣東省定製家居協會統計，全國定製家居企業已超過2萬家，大型規模以上企業約200家。

房地產爆發，催化了這個市場增長。2009-2018年，全國商品房銷售面積平均增速在15%左右；加上近兩年全裝修政策在各地的實施，定製家居市場以15%~19%的增速在拉昇。

更重要的，還是市場需求轉變。辛福民在2003年辭去教師職務，創辦詩尼曼。在他看來，“消費者越來越懶了。他們在家裝時，就想給你一把鑰匙。等你還回鑰匙時，房子已變成想要的樣子。”於是，詩尼曼率先在衣櫃品類上推出定製服務，並實現連續10年增速達70%。

家居市場的主力消費人群逐漸向80後、90後過渡，他們有更為個性化的家裝需求，並期望一站式消費，即在一個終端渠道買到所有傢俱。辛福民表示，定製及全屋定製已是大勢所趨。

據民生證券研究院整理，市場對定製家居的需求，早在2016年就超過了2 500億元。市場增量下，詩尼曼引進德國豪邁生產線，並在廣州和荊門佈局佔地1000餘畝的智能生產基地。

供不應求讓整個行業都在加緊擴充產能。據公開資料整理，2017年上市的尚品宅配、金牌、歐派分別將募集資金的45.72%、78%、85.44%用在了產能擴充上。

02 信息化的出路門檻高

市場需求轉變與房地產爆發的雙引擎驅動，加速了定製家居的野蠻生長。但與所有市場一樣，野蠻生長的背後行業亂象必將顯露。

“定製”“全屋定製”等成為概念。就連木工機械、配料等品牌都打上了“定製”旗號。

“無定製，不家居”，更像是企業迫不得已的營銷選擇。畢竟，傳統家居市場增速繼2013年以來持續下滑，而唯獨定製家居連年看漲。

名不副實的噱頭公司逐漸增多，貨不對板、延期交付等問題日益凸顯，定製市場被攪得一團亂。更有甚者，不少跨界新丁出於低成本、低風險等考慮，選擇拿來主義。它們直接將市面上銷量不錯的產品款式照搬照抄，變成自己的產品。

在展館中的瑪格，是一家從重慶走向全國的定製家居企業。但是，即便選擇了實木這樣高的門檻，試圖抄襲瑪格的競爭者也不勝枚舉，以致安排了數個巡邏的保安，也無法杜絕有人用手機偷偷拍下樣式和細節。

有著14年從業經驗的瑪格董事長唐斌深知，不準拍照解決不了根本問題。在他看來，信息化建設可能會壘砌更高防線，“定製行業沒有信息化做支撐，企業就會像一朵沒有根的浮萍。”

信息化已經成為定製的門檻。近三年，業內首家上市企業索菲亞，重點優化了為線下門店配備的3D設計軟件。銷售人員可根據戶型圖，與消費者一起設計裝修方案，最終效果將以直觀的3D模型呈現，讓消費者直接看到屋子裝修後的樣子。

“它能直接提高簽單率”，其營銷副總監高玉坤毫不避諱。2017年，索菲亞營收達61.62億元，同比增長36.02%，而銷售環節的軟件優化為這樣的成績貢獻不少。

但類似的案例，行業中難找幾個。在資金、技術、團隊的要求下，信息化建設不過是頭部企業的遊戲。而一旦踏進信息化門檻，頭部企業們便能通過技術迭代提升效率。

馬太效應由此出現，行業分層凸顯，整合隨之而來。

03 定製、整合、變

2019年，被廣東定製協會定義為“定製變年”。但在變的面前，定製家居走過了定製融年、整合元年等發展路徑。

2017年，如顧家家居、小尼宅配等跨界融合加速；單品類定製向全屋定製轉型成為潮流；全國產能擴充也緊鑼密鼓進行著……

面對一站式購物與拎包入住的大趨勢，市場參與者們開始在資本、產能、信息化、渠道、產品等領域佈局，走向“大家居”戰略。

行業第一梯隊的企業們，如歐派，為了對延伸品類有絕對話語權，採用重模式拓展。對於每一個延伸的細分品類，它們都在後端自己耗資投產，建立工廠和事業部。前端則分別招商代理，各自開店。能力有限的經銷商可選擇單一品類建店銷售，大型經銷商也可選擇代理全品類，開設大家居體驗館。

但這種將自己變重的模式，曾被小米生態締造者雷軍所詬病：“小米要避免成為一家大公司，如果我們生態鏈上的77家公司都是自己搞77個部門去生產不同的產品，會累死人，效率也會低下。”

畢竟，會跳舞的大象並不多。

沒有資金優勢，行業內不少企業選擇貼牌生產。它們開始尋找其他品類的代工廠，委託這些工廠加工生產，然後貼上自己的品牌，走進自己的經銷商渠道體系。

百得勝執行總裁張健，找到了更輕的模式。通過投資百得勝，張健於2012年從德爾地板跨界到定製家居，並帶領百得勝實現5年業績增長861.7%—他是行業整合的一把好手。

2016年，張健帶著百得勝整體“嫁入”德爾未來實現曲線上市；同年11月，百得勝投資韓居麗格，從衣櫃定製延伸向實木門板定製；2017年10月，其又攜手丹得發力櫥櫃定製……藉助資本的力量，張健以低成本輕資產的模式，先後拿下了木門、櫥櫃、門窗、地板、床墊、淋浴房等小家居延伸品類。

行業的整合才剛剛開始。張健在接受採訪中表示，2018年將是行業的整合元年。言下之意，定製家居領域大魚吃小魚的場景就要來了。

張健認為，定製行業具有“服務在前，產品在後”的行業屬性，這與互聯網企業別無二致，必將遵循以規模促效率的規律。消費者對便捷省心的一站式購物青睞有加，誰能夠提供最全的品類，誰就能攬獲更大的市場。品類擴張成為企業必選，並助推產能陡增。

須知，在供不應求的市場之下，產能就代表市場份額。更何況，全國範圍內越加密集的佈局，越能節省企業物流成本、縮短消費者收貨時間。用戶體驗的提升，又將帶來更多銷量，市場份額開始滾雪球。

當同類項足夠多時，柔性生產線則無需一個訂單調整一次。這樣的調整頻率可能達到一天一次或一週一次，其生產效率則與傳統規模化生產無異了。

最終的贏家不是笨重的大象，而是真正的高效者。“通吃”，不過是高效打敗低效的另一種說法。

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