天下網商記者 陳晨
互聯網買菜這件事不是近兩年才有的。
2012年被稱為生鮮電商元年，巨頭紛紛湧入這片“最後的藍海”，“菜籃子”已被人盯上，最高調的是富二代史傑。他不僅宣佈開100家社區店的計劃，還開著一輛噴塗著“翠籃子”的法拉利賽車征戰“法拉利亞太挑戰賽”。只是其母親的公司在2014年遭遇因資金鍊危機，“翠籃子”隨之停擺。
2016年夏天，故事的主角換成了人大畢業的三個北漂白領，地鐵口賣淨菜的模式踩中了風口，卻沒有踩準融資的節奏。
青年菜君這個短短一年內獲得三輪上千萬投資的明星創業公司，說倒下就倒下了。
故事到了現在，創業者依然在為錢發愁。叮咚買菜在半年多時間，連拿包括高榕資本、紅杉中國、今日資本和老虎基金等一線基金在內的5輪融資。一方面，說明資本市場對於生鮮電商的看好，另一方面，也可以看出叮咚對於資金的渴求程度。
獲客難、存儲難、損耗大，沒有資本的支持，本身沒有造血能力的生鮮電商的生存率可想而知。
一組流傳很廣的數據，全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利，其中，7%鉅虧、88%略虧、4%持平。生鮮電商因此被貼上了標籤—— “天下最難做的生意”。
可是，空白市場、高頻需求的誘惑沒能阻止資本的撒幣，據統計2018年共有120億元資本砸向生鮮電商。
到了2019年，情況越演愈烈，巨頭們開始“圍剿”菜市場，盒馬、蘇寧開出了自己的菜場，美團對標叮咚買菜，上線了直營買菜外賣業務，餓了麼則宣佈堅決做平臺，通過數字化、供應鏈、配送、流量、金融等五大方式賦能平臺商戶，將買菜業務快速推進500個城市。
馬雲說，阿里巴巴的使命是讓天下沒有難做的生意，生鮮電商這個“最難做的生意”，在“買菜”更接地氣的語境下能好做起來嗎？
前置倉的可能性
受不了地推員的圍追堵截，張大媽下載了一個買菜app。
第一次，用完優惠券花一塊錢就買了8個雞蛋，大喜過望的她有了第二次嘗試，買了一盒豆腐送了一把蔥，第三次第四次第五次，沒有優惠，張大媽卸載了app。
生鮮電商近十年，燒錢補貼的模式還在繼續。跟所有燒錢培養用戶習慣的操作一樣，生鮮電商也在使勁用錢砸出規模、砸出市場份額。只是相比進口水果的高毛利，普通蔬菜的利潤要低得多，燒錢虧損有增無減。
這時，以規模化攤薄成本，保障服務和質量的前置倉成了熱門選擇。
叮咚買菜是最近的竄出的黑馬，盒馬生鮮的CEO侯毅也承認,叮咚買菜對盒馬造成的壓力。叮咚買菜副總裁俞樂透露，2018年3月份上線至今，叮咚買菜的月營收是2.6億元，2018年的營收8億元，整體毛利率是30%。
餓了麼app界面與叮咚買菜界面
在外界看來叮咚買菜“0元起送0配送費，買一根蔥都送”的燒錢模式撐不了多久，但前置倉帶來的強執行力是叮咚買菜被超一線風投看好，並被提起最多的商業亮點。
叮咚買菜的物流流轉是這樣的：蔬菜從採購地出發，到城市分轉中心，然後通過城市內的幹線物流到達城市倉，再由城市倉運往社區周邊的前置倉，最後由100米的末端配送到達用戶的家裡。
前置倉的定位比起社區店有幾個好處：第一，傳統商業模式當中最重要地理位置因素顯得沒有那麼重要，租金各方面的成本降低；第二，倉比起店的運營要求低得多，人員開支降低了成本；第三，靠近社區，縮短了配送路徑和配送成本，能實現整個社區的全滲透，保障履約時間的確定性。
但有人為叮咚買菜算過一筆賬：“蔬菜作為低客單品類，以客單40元，毛利25個點算，叮咚買菜如果履約需要虧損8元/單，每日虧損120餘萬。”如果按照毛利30%計算，虧損依然存在。
想要獲得區域壟斷必定是個燒錢的過程，但對於高頻的買菜需求來說，這樣的營收比例同樣帶來巨大的資金壓力。
俞樂也坦言，訂單的密度是決定商業模式生死的關鍵。高密度訂單既能攤薄成本，提高配送效率，又可以把配送小哥當成行走中的廣告，成為流量來源。
叮咚買菜與口碑餓了麼簽署戰略合作協議也是出於這個考慮。接入餓了麼之後，叮咚買菜過去一年在平臺單量增長20倍，月交易額超千萬元。
叮咚買菜通過高密度前置倉佈局，進行單點門店庫存精準預測，使用口碑餓了麼提供的海量周邊用戶畫像數據，進行更精準的數字化營銷，使用大數據預測備貨，降低損耗率。
餓了麼x叮咚買菜簽約戰略合作
“基於餓了麼這麼一個線上對線下的賦能，我們是有機會把前置倉的一個點擴展成一個面。在這個面的過程中，我們就會實現一個飛輪效應，比如說原來它是覆蓋3-5公里的前置倉，它的訂單密度越來越高的情況下，其實我們最後完成一個前置倉的裂變。”俞樂表示。
而從另外一個角度看，生鮮的電商和其他的電商不一樣，場景化的體驗尤其重要。就像盒馬菜市為提升消費者買菜的效率和體驗，大數據在其中發揮關鍵作用。
餓了麼副總裁熊斌描述了未來互聯網買菜的理想場景，“你需要的東西是能挑、能選、能退、能換的，跟逛菜場一樣，平臺瞭解你的喜好，給你提供千人千面的服務，比如片魚這樣的個性化服務”。這些服務能力的實現跟外賣餐飲有很大區別，餓了麼正在藉助阿里生態系統的力量去接近目標。
走出五環
“您有一個新的餓了麼訂單。”50歲的石大姐在重慶南坪正揚大市場賣了20多年的菜，怎麼也沒想到自己成了菜市場的網紅，小小的攤位吸引了各路媒體的報道。
石大姐和她的菜攤
4年前，石大姐3平方米大的菜攤只賣黃瓜、番茄、彩椒3種蔬菜，做起外賣後，菜攤已經拓展到了600多個品類，年營收翻了4倍超過了200萬元，店裡8成以上收入都來自外賣。
石大姐背後的推手是菜場服務商“菜老包”，其聯合創始人何建庭告訴記者，菜老包在全國180多個城市有3000多家合作菜攤，像石大姐這樣銷量領先的菜攤並沒有出現在北上廣深，反而大多集中在東莞、惠州、中山、重慶這些地方。
中產階級專屬的生鮮電商走出五環，下沉到了三四線城市？
來自餓了麼的數據，2018年，福州全年菜場整體訂單同比增加2.3倍，不少菜商外賣收入超整體營收的70%，客單價遠高於全國其他城市；昆明菜場外賣增速排名全國省會城市第一。
還有一個現象值得注意，最近風頭正勁的兩位，主打社區拼團的呆蘿蔔和獲騰訊20億元融資的誼品生鮮也沒有誕生在北上廣，出生地均在合肥。
何建庭分析，北上廣生鮮電商的競爭太大，用戶的選擇多，而三四線城市競爭小，用戶群體基數也很龐大，消費力也不弱，“這些消費者並沒有一味追求便宜，他們也需要更好的服務體驗。”
菜市場處於互聯網邊緣的地帶，隨著競爭對手越來越多，經營每況愈下。也正是因為這樣才有了服務商的誕生。菜老包與叮咚買菜的重資產模式不同，它跟淘寶天貓的服務商類似，幫助菜攤賣菜從中抽成。
杭州菜場賣藕老爺爺給顧客講解如何用餓了麼買菜
菜老包流量來源於餓了麼等外賣平臺，為菜攤提供門店、產品包裝的改造、技術系統的分析、供應端的部分標品的的集中採購等服務，尤其是通過外賣平臺積累的銷售大數據，菜老包會提醒菜攤備貨的品類、數量等等。
據瞭解，2018年菜老包在餓了麼線上總交易額突破1個億。2016年，菜老包品牌銷售額300萬元，到2017年銷售額3000萬元， 2018年突破4億，按照這樣的增長速度，2019年菜老包的計劃目標是突破10個億。
最近，菜老包把重慶的總部搬到了杭州阿里巴巴園區旁邊的夢想小鎮，“重慶互聯網信息稍微比較閉塞一點，夢想小鎮在獲取互聯網信息和互聯網環境更好。”雖然辦公地點搬過來了，但三四線城市依然是菜老包的重點。
“一二線城市的招商和運營已經進入到機械化運營的階段，三四線城市還有很多待開發的空間。”何建庭說，目前菜老包已經實現盈利，盈利的部分將會投入到三四線城市的開發中去，“只要有蜂鳥配送的地方，我們就會去做，小城市一些地方效果非常好”。
之後，餓了麼外賣買菜業務將全線推進到500個城市，當然也包括在低線城市的發力，“大家覺得生鮮電商是一二線中產生意，只是因為現階段大家眼光的重心在這邊而已，根據我們做的2B和2C的一些嘗試，三四線城市下沉下去，市場非常大。” 熊斌預測。
2B+2C
“B2C真的做不下去了，都在轉B2B。” 品控、物流、倉儲、流量、損耗等等一系列問題困住了不少B2C生鮮平臺，許多人轉向了競爭沒那麼激烈的B2B戰場。
美菜網融資10.5億美元成為2018年生鮮行業獲得最大融資的平臺，其估值約為70億美元，成為超級獨角獸；宋小菜“賣菜”三年融資4.5億，爆款策略帶動8個核心品類貢獻80%銷售額，以銷定產的反向供應鏈模式，觸角延伸到了菜市場商販和中小生鮮零售商。
而服務於小B商家，餓了麼口碑這樣的本地生活平臺有著天生的優勢。
據介紹，在餓了麼口碑的商戶裡小微商家佔到80%左右，阿里本地生活旗下供應鏈品牌“有菜市場”，正在連接實體分銷網絡與中小餐飲商戶，通過交易、營銷、履約、配送等多環節的數字化賦能，把全城菜場升級為中小餐飲商戶每日採購的線上批發市場。
這樣一來，農貿市場等2C的商家也就成了前置倉，為餓了麼的小微餐飲商家提供一個更具性價比的採購渠道，幫助中小餐飲商戶一站式靈活補貨，提高經營效率；而對於農貿市場等商家來講，增加了一個高客單價的銷售渠道補充，並且2B的分揀工作與2C時間的錯開意味著場地的複用成為可能。
據瞭解，試點的有菜市場月復購率在90%以上。“可能生鮮電商未來的終局就是兩個的結合，線上和線下結合，2C和2B結合。” 有菜負責人黃平表示，關於2C和2B結合，餓了麼會做非常大的戰略性轉變，甚至在蜂鳥合作體系當中，已經在考慮2C和2B配送的資源整合。
2018年中國生鮮電商市場滲透率僅3%，每週會產生4.28次線上蔬菜消費。無論是2B、2C，還是前置倉、精選菜場、或是菜攤服務商，五環外的機會，人人都想搶佔“高頻需求+低滲透”的藍海。
“買菜”大戰的序幕已經拉開，儘管還是有人會被推進死亡名單，但這場不斷試錯試對的持久戰過後，我們期待看到1%盈利率的數字被改寫。
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