文|李珂
多數人認為，消費升級同低線城市、農村市場擴容讓如今的中國乳業仍然充滿機會。但隨著奶粉市場的格局日趨穩定，資本流向再次發生變化——乘著消費升級的東風，流入低溫巴氏奶領域。這一次，主角換成了恆天然。
1 、鮮奶“有理”
通常，低溫巴氏奶向來都是城市型區域乳企的優勢。區域乳企在當地較高的知名度及群眾基礎，深耕多年的渠道，運輸半徑等限制，減少了競爭對手。不過，愈加先進的冷鏈系統在一定程度上降低了巴氏奶市場的競爭壁壘，伊利、蒙牛以及一批國際企業也相繼進入該領域，恆天然就是其中之一。
昨日，新西蘭恆天然公司在華推出首款安佳品牌鮮牛奶（巴氏奶）產品。食品君獲悉，首批推向市場的安佳鮮牛奶採用了利樂磚的包裝形式，有200ml、900ml兩個規格，售價分別為6.9元和23.9元，保質期7天。此外，針對運動人群和兒童等目標消費者的鮮奶產品，將在兩年內逐步推向市場。
事實上，恆天然早在2017年就開始佈局鮮奶市場，先後與盒馬鮮生、家樂福零售企業合作推出過鮮奶產品。其中，恆天然與盒馬鮮生合作推出的“日日鮮”，上市後反應較好，目前是華東地區盒馬鮮生銷量第一的鮮奶單品。
值得注意的是，這是安佳品牌首次推出的國產奶源產品。參考《2018中國奶業質量報告》並統計，2017年其生牛乳產量約佔全國生牛乳總產量的1%，恆天然也將自己牧場產奶稱為“限定1%”的奶源。
恆天然方面表示，公司目前已在中國河北、山西、山東建成三大牧場群，共有15座牧場，67萬頭奶牛，每年產出超過3.5億升奶，是國內最早獲得全球食品安全倡議（GFSI）認可的SQF（安全質量食品）三級認證的牧場群。
“基於對消費者的洞察，我們看到中國消費者在乳製品方面的消費升級非常明顯。具體來說，消費者對營養、口味和新鮮度的要求逐步提高，這是我們上市這一款安佳鮮牛奶的原因。我們預計，未來3-4年裡，這個品類仍會保持較高的增長速度。”恆天然消費品事業部副總裁曹輝在接受食品君專訪時表示。
恆天然消費品事業部副總裁曹輝
食品君獲取的一組數據顯示，自2018年起的三年內，低溫鮮奶品類在中國市場預計將以18.5%的年複合增長率發展，到2021年市場規模有望增至70多億元。
恆天然發力巴氏奶的一個重要原因是，中國的巴氏奶市場有非常大的潛力。從目前的數據來看，中國大陸市場，巴氏奶銷量只佔液態牛奶的10%，在中國大陸核心城市，這個比例也僅為30%，比例並不算高。但是，反觀美國、英國、日本這些乳品非常發達的市場，巴氏奶佔比可以超過90%。
恆天然中國研發總監許德生表示：“從液態奶全球產品趨勢看，中國液態奶零售市場處於亞太乃至全球領先地位，英國、美國、澳大利亞等成熟市場已經趨於飽和，中國是目前全球少數增長迅猛的市場之一，具體看，低溫鮮奶市場增長尤為迅速，已經出現消費拐點。”
不過，作為中國巴氏奶市場“新入局者”，恆天然並沒有直接將新品鋪向全國，而是穩紮穩打，以佔據全國近30%巴氏奶銷量的上海為根據點，主攻華東區域市場。
曹輝表示，考慮到冷鏈運輸以及剛剛進入市場等多方因素，恆天然首先會在華東市場進行安佳鮮牛奶的銷售。在現有上海本地的商超、便利店渠道基礎上，還將鋪設到華東地區各大超市、賣場中。消費者還可通過安佳天貓旗艦店等線上渠道，以及每日優鮮等新零售渠道購買此款產品。
對於目標消費群體，恆天然鎖定在年輕白領階層，但也透露將會面向運動人群及兒童推出相關巴氏奶產品。而在如何與這部分群體“打成一片”，恆天然也想好了招數。
食品君獲悉，恆天然已經和共享辦公空間供應商Wework，連鎖健身機構Supermonkey開展合作，向超過600個辦公樓的5萬名白領供應免費的早餐巴氏奶，打造白領工作早餐消費場景。其中，僅在Wework南京西路旗艦店，恆天然每週一上午就提供了100份包括安佳牛奶在內的早餐。
“未來只要可以觸達目標消費者人群，並在不同場景下推廣產品的合作，我們都願意去嘗試。”曹輝表示。
2 、突圍“不易”
與常溫奶不同，低溫奶指的是以新鮮牛奶為原料，採用巴氏殺菌法加工而成的牛奶。但因為巴氏殺菌法只能殺死原奶中一般的致病微生物，不能消滅芽孢，因此這種牛奶必須在4℃左右的環境中冷藏，產品保質期一般在7天左右，這也限制了產品的運輸半徑。因此在工廠就近、終端冷櫃配置以及物流成本效益等方面均有所受限。目前來看，市佔率靠前的企業以區域性品牌為主。
一業內人士表示，如何進入當地消費者的“認知”，是新進巴氏奶企業必須克服的難題。具體來說，大部分消費者對於“巴氏奶”的認知還停留在“本地等於新鮮”上。該認知養成主要有三大因素：本土企業長期的市場培育；天然存在於消費者心中的認知，“離我越近的越新鮮”；以前巴氏奶只有本土企業才有，消費者別無選擇。
在光明巴氏奶市佔率一度接近50%的的華東市場，如何讓華東消費者相信一個外資品牌、異地奶源的巴氏奶產品是“新鮮”的，需要恆天然在市場營銷層面苦下功夫。
渠道方面，作為老牌華東乳企，光明乳業依然有較大的優勢，不僅擁有供應穩定、質量優良的原料奶基地，在產品貯存、運輸、交接等過程中也擁有先進的全程冷鏈保鮮系統。
此外，恆天然還面臨著“明治”這類外資乳企的威脅；蒙牛、伊利這樣的龍頭企業也在逐步將巴氏鮮奶佈局至全國範圍。
資料顯示，蒙牛在2017年成立了鮮奶事業部。今年1月，蒙牛鮮奶事業部啟動新品啟動會，推出三個子品牌：針對入戶渠道的鮮奶品牌“蒙牛·新鮮嚴選”、主打高品質的鮮奶品牌“每日鮮語“、主打極致新鮮的鮮奶品牌“新鮮工廠”，“每日鮮語”、“新鮮工廠”已經投產。除此之外，伊利巴氏鮮奶品牌“百格特”也已經開始在哈爾濱運營。
事實上，無論是價格戰，還是渠道競爭，都是“財大氣粗”的伊利和蒙牛所擅長的，對於剛剛起步的安佳而言，還尚需時日。
值得注意的是，巴氏奶的核心渠道之一就是送奶入戶，入戶渠道大概佔到巴氏奶 50% 左右的份額，常言道，“入戶業務是區域乳企的核心競爭力”。安佳巴氏奶要想在該領域有所建樹，“入戶”絕對是重頭戲。
送奶入戶和流通渠道相比，前者對生產加工、人員服務、物流和冷鏈等要求非常高，全國入戶渠道做的比較好的乳企有上海光明、南京衛崗、福建長富等，每天有幾十萬份訂奶，很多區域乳企都羨慕不已，但這是長時間積累的結果，冰凍三尺非一日之寒。“外來戶”想在該渠道有所突破並非易事。
此外，由於巴氏奶保質期短，退損的可能性更大，飲用人群相對有限，新消費者培育也非一日之功，這都導致了巴氏奶在相當長的一段時間內可能會處於不掙錢的狀態，而企業也很可能費力不討好，賠本賺吆喝。
當然，這些對於恆天然的耐性提出了更高要求，如果恆天然過快將巴氏奶作為核心考核單品，銷售團隊將面臨非常大的壓力。
不過，雖然面對諸多可能存在的困難，恆天然還是對安佳鮮牛奶的未來充滿信心。
“其實，安佳的產品在中國上市後，比如，常溫奶、脫脂奶、黃油、成人奶粉等，都是從非常小的體量做起，慢慢地通過和消費者的良好互動，從而獲得消費者認可，最終成為相應品類的領跑者。”曹輝告訴食品君，由於在黃油、奶酪、奶油等佐餐乳製品深耕多年，恆天然已經具備豐富的冷鏈經驗。
此外，通過一年多時間來與盒馬鮮生合作“日日鮮”的成功經驗，也讓恆天然對消費者認可度“底氣十足”。
至於鮮奶產品能否幫助恆天然很好地解決奶源問題，甚至成為其在大陸地區新的利潤增長點，相信通過幾個月後的財務數據就能略窺一二了。
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