洋河要把夢之藍系列打造成既服務高端更服務大眾的時代新國酒。
文｜雲酒團隊（ID：YJTT2016）
7月1日起，洋河將同時上調海之藍、天之藍、夢之藍出廠價及終端供貨價。誰也沒有想到，相比海、天系列的產品升級，此番“漲價”沒引起太多波瀾，卻意外“暴露”了洋河打贏未來之戰的一個秘密——夢之藍的“排兵佈陣”。
目前，夢之藍已經構建了從M3、M6到M9、手工班、國際版的系列產品線，價格更是覆蓋400-2000元的次高端、高端、超高端價格帶。按照洋河的計劃：精心打造夢之藍成為中國超高端白酒的標杆。那麼，如此大跨度的價格帶，到底是洋河的“困擾”還是“獨門秘方”呢？
“新國酒”之新
傳統意義上，一線品牌在次高端以上市場多以大單品存在，例如飛天茅臺、五糧液、國窖1573核心產品只針對高端市場，但明確提出“新國酒”的夢之藍卻恰恰以“逆生長”的形式成為不同的存在。
對此，洋河股份董事長王耀在2017年年度報告網上說明會上表示，不同層面、不同區域、不同價位、不同品牌來看，洋河的競爭對手也不一樣。基於此，產品的差異化定位則不難理解。
2016年以來，洋河加大對夢之藍的投入和推介，打造了產品“夢之隊”：既有次高端的M3、高端的M6，和價格看齊飛天茅臺的超高端M9、手工班，還有面向國際市場以及國內VIP客戶的國際版，價格前所未有地覆蓋了400-2000元，綜合勢能已經形成。
直接證據就是夢之藍過去一年多的快速增長。數據顯示，夢之藍2017年實現50%以上增長，按照銷售口徑統計已經進入100億陣營，M9線上實現了21倍增長。與此同時，夢之藍市場結構也在不斷優化，省外市場佔比不斷提升，2017年，夢之藍省外佔比為25%，到了2018年第一季度已經增長至30%。
國酒茅臺的一大特徵是聚焦高端，結合夢之藍的提價以及前期的一系列品牌推廣動作來看，“新國酒”則是要廣泛適應主流消費群體。
“一招鮮吃遍天”背後：夢之藍產品生態互借東風
對於洋河未來增長點，王耀表示公司未來的增長點主要在於夢之藍高端產品的高增長和中高端產品全國化拓展的深入。這也意味著，洋河的未來增長有賴於高度和廣度的同時實現。
對於夢之藍來講，M3鎖定400-600元的次高端價格帶，競爭對手從茅臺系列酒、五糧液系列酒、瀘州老窖、劍南春、酒鬼酒等全國性品牌到國緣等區域性品牌不一而足，M6在600元以上高端市場優勢明顯，M9則在超高端與茅臺形成對標，而手工班則徹底反超成為超高端的產品旗幟，對應的國際版則實現了對國際市場以及VIP市場的佈局。
從全國市場來看，由於發力時間晚於茅臺、五糧液、國窖1573品牌，按照品牌發展邏輯，如果夢之藍上來就從高端發力，不僅僅需要鉅額市場投入，而且很難在短期內形成壓倒性優勢。
在這一背景下，“金字塔”的產品結構是行之有效的選擇，即M3作為塔基、M6作為塔身，充分享受次高端龐大的市場需求，形成穩固的市場基礎，同時為M9、手工班等高端、超高端產品培育潛在消費群體，將消費升級封閉在品牌內部，這也是M9過去一年多市場增速“坐火箭”的重要原因。
從區域市場，尤其是江蘇省外市場來看，夢之藍要面對眾多區域白酒品牌次高端產品的競爭，如果缺乏高端品牌形象的引領，那麼“強龍難壓地頭蛇”，M3、M6也將很難撬開市場大門，而M9、手工班在高端以上市場的品牌引領，則為前者提供了強大的市場號召力。這一點，從夢之藍省外市場的快速增長可見一斑。
洋河秘密進修“華為基本法”？
與洋河夢之隊策略非常相似的是華為，不知道洋河人是否秘密進修了“華為基本法”。
華為手機與小米手機一樣從性價比起家，卻走上了差異化的道路，從最初的千元機直接突破3000元衝擊高端市場，推出了高端商務專屬的MATE系列和高端時尚的P系列，最新發布的華為MateRS售價高達12999元，過去這一價格只有Vertu等少量奢侈品牌等專屬，直接從價格上超越蘋果三星。
曾經，2000元是國產機與國外品牌的分水嶺，國產手機品牌一直沒有突破。華為的出現，率先打破了瓶頸，帶領國產手機深入高端手機市場搶佔份額。
時至今日，華為已經成為國產手機的“扛把子”。華為手機不僅僅在世界上位列出貨量第三，在2017年甚至一度反超蘋果手機位列第二，在國內市場更是位列第一，碾壓所有國內外競爭對手。值得一提的是，華為在發力高端的同時，面向年輕消費者的榮耀系列以及其他各類中低端產品也同樣實現了高速增長。
與華為手機一致，夢之藍的目標是在各個中高端細分價位上，分別打造大單品的市場地位和競爭優勢。在2017年12月6日舉辦的中國酒類產業峰會上，洋河股份副總裁朱偉表示，要把M3做成500元以上價位全國大單品，把M6做成800元以上價位全國大單品，而且要把M9和手工班做成1500元以上價位全國大單品。從而把夢之藍系列打造成既是服務高端更是服務大眾的真正意義上的時代新國酒。
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