導語：農夫山泉，這家以“山泉”聞名的企業，在“農夫”的角色上下了很大功夫。十年育一橙，九年栽一果。農夫山泉的“慢農業”，靠譜嗎？
提到農夫山泉，大家首先想到的就是他們家的水。但是這幾年，農夫山泉開始越來越不務正業了！
蘋果、橙子、大米、酸奶……農夫山泉的農業版圖不斷擴大。
專注“山泉”的農夫山泉，為何還想做“農夫”？
飲用水老大，營收增幅減緩
農夫山泉作為飲用水市場老大的地位難以撼動，但市場佔有率卻在下滑。
2016年，農夫山泉市場佔有率18.96%。2018年10月水&飲料市場份額TOP10品牌榜單，農夫山泉仍是第一名，市場份額卻縮水到10.9%。
根據浙商雜誌發佈的《2018浙商全國500強榜單》，農夫山泉2017年營收為162.5億元，同比增長8.3%。而在2015年和2016年，農夫山泉的營收增長幅度分別為20%和19%，近三年營收的增長幅度有減緩的趨勢。
這似乎可以解釋為何農夫山泉頻繁佈局農業。
鍾睒睒的農業夢
養蘑菇：因不懂習性而失敗
1988年初，海南設立經濟特區，全國湧現海南淘金熱，農夫山泉的創始人鍾睒睒也決心成為“淘金客”，在海南種起蘑菇來。
但很快這個項目敗光了鍾睒睒所有的投資。因為海南早晚都很溼潤，偏偏中午特別乾燥，“蘑菇的嫩尖剛抽出來，一箇中午就馬上乾枯。”種下去的蘑菇，根本無法存活。
養對蝦：因不瞭解市場而失敗
養蘑菇之後，鍾睒睒又開始折騰養對蝦，一次投入幾萬元，並選址萬泉河。
但當時受東南亞對蝦市場影響，對蝦價格一落千丈，對蝦根本賣不出去、鍾睒睒養殖的對蝦也沒什麼特別的地方，根本沒有賣家、只能低價處理掉。這樣，鍾睒睒的對蝦項目也失敗了。
兩個失敗的農業項目之後，鍾睒睒並未放棄，幾年後他的農業夢以農夫山泉之名實現了。
賣水果：十年育橙，九年栽果
2018年1月，農夫山泉推出17.5°蘋果產品，14粒裝每箱86.9元。這顆蘋果等了差不多9年光陰。
據悉，2008年開始，農夫山泉就在新疆建立了蘋果科研團隊，2014年開始投產蘋果項目，建立了一座現代化加工工廠，至今農夫山泉已擁有2000畝示範果園。
不僅蘋果，2007年，農夫山泉在江西贛州投建了首家臍橙生產加工基地，此後便在探索農業現代化道路上走了10年之久。2017年，農夫山泉開始賣橙子，並在京東商城首發，農夫山泉通過自主技術，攻克了“臍橙不能榨汁”的世界性難題，並推出了17.5°NFC果汁，自給自足，形成了產業鏈。
賣大米：從2017年開始的“大米情結”
農夫山泉在2018年的時候賣起了大米。
這款東北香米來自我國重要商品糧基地——松嫩平原。這裡黑土、黑鈣土60%以上，處於松花江流域，天然水源灌溉，並且年日照時間2700個小時以上。
目前售價為7.9元/斤，農夫山泉稱這款大米並非定位高端，而是物超所值，為了滿足不同消費者的需求，農夫山泉推出了1斤、3斤、5斤三種不同的規格。
事實上，農夫山泉的“大米情結”從2017年就可見一斑。2017年，黑龍江稻香社五常大米與農夫山泉強強聯手推出了“好米用好水”的新生活理念。此外，2017年農夫山泉廣告片，主角選用日本“煮飯仙人”——87歲的村嶼孟。
“煮飯仙人”帶著鍋子和炊具，在中國尋找優質大米和適合煮飯的水。最終，他在耗費1年多的時間悉心調整之後，終於用東北大米和農夫山泉煮出了極致的“銀飯”。
賣植物酸奶：研發3年
今年3月，農夫山泉推出“植物酸奶”，這是它第一次推出酸奶產品。
和一般酸奶用牛奶發酵不同，這款產品用豆乳發酵，主打的是另膽固醇、零乳糖以及低飽和脂肪。這款植物酸奶有三種口味，分別為巴旦木、椰子和核桃。
和以往的產品線——如茶π、東方樹葉、維他命水不同，農夫山泉沒有為這款產品線取一個單獨的名字，而品牌名就是農夫山泉，產品就叫“植物酸奶”。
據瞭解，此次農夫山泉使用了“微射流研磨技術”——這樣能保留 95%以上的植物纖維，並且能讓植物酸奶的口感更好，不易產生酸餿味。據說這款植物酸奶研發了3年。
在它對外的介紹中，農夫山泉在強調產品原料的優質：豆乳基底使用的是非轉基因大豆；巴旦木進口自美國加州；椰漿來自印度尼西亞；而核桃來自新疆。
植物酸奶將於4月在上海的精品超市和便利店等渠道出售。農夫山泉隨後還會推出常溫植物酸奶。
“農業項目投入大，週期長，急不來”
農夫山泉做農業佔據兩大優勢。第一，農夫山泉從專注“山泉”到兼做“農夫”，表面上從飲用水到農產品，是跨界了。但是對消費者來說，兩種都是入口的食物，接受起來沒有障礙。反面的例子有霸王洗髮水做涼茶、以“999胃泰”起家的三九集團做啤酒。
第二，農產品市場競爭激烈，卻少有能代表品類的企業品牌，所以農夫山泉的橙子、橙汁（NFC）、蘋果、大米容易獲得成功。而一系列17.X°山寨橙子的出現，也從側面證實其獲得了市場認可。
即便如此，農夫山泉營收增幅減緩，鍾睒睒曾表示每年虧損超過2000萬，為什麼？
農夫山泉農產品價格偏高，消費者嚐鮮的多，形成長期購買習慣的少。這需要長年累月的市場教育和知識普及。假以時日，能走入老百姓的日常生活，迎來收穫的季節。
“慢農業”符合規律、靠譜。正如農夫山泉自己總結的，“農業項目投入大，週期長，急不來”。
素材整理自網絡。版權歸原作者所有，轉載或摘錄請註明來源神農島（ID：sndfly）
更多學習，可關注神農島首席顧問、中國人民大學農發所品牌農業課題組組長、福來戰略品牌諮詢機構董事長婁向鵬老師的《品牌農業》《大特產》《農產品區域品牌》三部曲專著。
點擊閱讀神農島最受歡迎文章
1、好一朵橫縣茉莉花！一句價值億元的農產品區域公用品牌口令？
2、馬雲：如果創建新公司，我會選農業
3、年銷100億袋的胡蘿蔔證明：沿著舊賣法，一定找不到新市場
4、這才是田園綜合體！
5、農產品區域公用品牌全品類模式，是否陷入誤區？
不夠盡興？猛戳↓↓“閱讀原文”↓↓查看所有歷史文章吧
閱讀更多 神農島 的文章
