商業洞察 丨 作者 / 劉潤 整理 / 程志
奔馳 4 月 13 日就“哭訴維權”發表聲明後，我寫了一篇文章——《讀完奔馳的聲明，感覺有幾個不妥之處，忍不住想說.....》。
文章的本意，是提醒奔馳公關部，要正確處理互聯網時代的“危機公關”。
今天，奔馳終於表示出道歉的態度了。
那問題來了？為什麼前幾天，奔馳發出的官方聲明，讓人如此心寒？
有很多朋友在後臺留言，大意是：奔馳是一家非常好的公司，是有著百年曆史的著名汽車品牌；奔馳的員工，也都是市場上非常優秀的人才。
那麼這群如此優秀的人組成的公關部，為什麼還會發這樣的聲明、犯這樣的失誤呢？
打個比方，就好像奔馳漏了油，公關部卻點了把火。
— 1 —
為什麼奔馳公關部
會給自己點把火
這是一個很好的問題。
這個問題的答案，對我們很多創始人、企業家會有很多借鑑意義，等讀完此文，相信一定會給你一些啟發。
首先，提醒你注意的是：發表這個聲明的奔馳公關部，代表的不是奔馳，最起碼代表的不是奔馳傳承百年的奔馳精神。
那到底誰能代表奔馳？
肯定也不是 4S 店，4S 店是奔馳的一個經銷商，這次還捅了奔馳一刀。
那是奔馳中國嗎？
雖然官微認證的主體是奔馳中國，但它也不能代表奔馳，為什麼？
我們先要了解，在管理上有一個非常重要的、也是整個微觀經濟學的一個大難題，叫做“
委託代理機制”。— 2 —
什麼叫“委託代理機制”
我們以最簡單的小賣部生意為例。
假設，你去開個小賣部，一開始就你一個人，生意好點了，老婆也參與進來，一起經營。
那你倆會不會偷偷拿走店裡的錢？你會不會說，今天加班，老婆你給我發個加班費吧。
不會的，為什麼？
因為在這個小小的店裡面，你和你老婆，是你中有我，我中有你。
所有的利益，所有的權利，所有的責任，在這個小範圍之內是完全一致的。
所以，對你的這家小賣部來說，幾乎不需要什麼管理，因為責任和權利是完美匹配。
在這個情況下，其實“管理”這件事並不複雜，恰恰是因為此時沒引入“委託代理機制”。
再次回到剛才的話題，到底什麼叫委託代理機制？
小賣部生意越來越好，你們夫妻倆忙不過來。這時你就要招第一個非你家族的員工進來。
她和你沒有血緣關係，沒有未來的財產繼承關係，她來，是因為你給了報酬、發了工資。
既然你給她發工資，她就有一個責任範圍，就是說你把這個責任委託給她，這就叫委託。
然後她就拿著你的委託和你給她的報酬去行使權力，然後她作為你的代理人，去做那些你其實沒有時間來做的事，這就叫委託代理機制。
所以，只要開始招了第一個員工，公司就進入了委託代理的邏輯，只不過一開始你委託代理的可能是一個很小的責任而已，不會對公司產生大影響。
可是公司越做越大，創始人、創始人家族和幾個創始人，你不可能去控制一家公司，公司裡絕大部分的人都是代理人，這就變成職業人了。
有一些職業人士提供的是專業技能，比如我會修車，擅長維修，你給我多少錢，我就修一輛車；有的人是律師，可以幫你打官司；有的人會寫代碼等等……
我們不會給這些專業人士太多權力，我們給的是責任和義務。
可是有的人他不提供專業技能，他提供的是決策能力、或者說管理能力，這些人就是經理人。
我們會賦予經理人更多的權力，他們會在更大範圍內作出決策。
我們常說的“決策”，本質就是對資源的使用權，對資源的分配權。
我們給了經理人更多的資源分配權，這是個很大的權利。
但是這就會出現一個問題：萬一委託人和代理人的利益不一致怎麼辦？
你當然希望利益是一致的。
可真實世界裡，你們的利益能不能一致，主要看你們之間的約定和彼此的利益是不是能夠相容，也就是我們說的“激勵相容”。
— 3 —
什麼叫“激勵相容”
比如一家民企，公司股東大會委託董事會行使權力，董事會再委託管理層經營公司。
公司越來越大，有了分公司，再大全球都有了分部。
層層委託代理，這個鏈條就會越來越長，直到真正管理事務的人，不是資產的持有者。
理解了這些之後，我們再回過頭理解奔馳這次事件，奔馳中國的微博，發出了這條聲明，其實未必能代表奔馳，它代表的也許只是奔馳的公關部。
為什麼？這不是同一個部門嗎？
奔馳中國的經理人和奔馳總公司之間其實就是委託代理關係，奔馳中國的經理人跟奔馳總部之間，其實籤的也是一個協議而已。
這協議是：我要幫你在中國進行更好的銷售，我要幫你在中國維護良好的聲譽，我要在中國戰勝更大的競爭對手，獲得更大的市場份額。
這個協議在大家都獲益的時候沒有問題，但問題就是在於，如果有一天大家利益不一致了怎麼辦？
我們現在回到這個案例上面，奔馳的公關負責人，他肯定不是奔馳總部的人。
那麼就會出現問題，他要不要在寫的第一封聲明裡面，拼命道歉、往死裡道歉？
我們奔馳錯了、我們奔馳在這件事兒上做得特別不好……這樣，先給你派一輛免費的車，然後立刻調查，這個免費車在我們沒有調查清楚之前，你就先用著，給你奔馳最好的一輛車。也就是說，雖然我們還沒調查清楚，但歸根結底都是我們的錯。
如果我來寫，我就這麼寫。
如果真這麼寫，我估計互聯網世界就不會炸鍋了。
其實，這對奔馳中國來說並沒有什麼成本，只不過是一輛車的使用權罷了。
那奔馳的公關部，他敢不敢這麼寫呢？
其實這就是委託代理機制導致利益出現了不一致。
如果他第一時間沒有跟上級溝通，立刻這麼寫，會怎麼樣？
這會有兩種可能性。
第一種可能性是：老闆說不錯，很好！ 第二種可能性是：老闆說誰給你權利啊？這個車你從哪個部門審批的？
如果是第二種可能性，這個人可能位置就不保，所以最保險的做法是不承諾，至少他不會被罵。
對他來說，品牌被人罵，跟他被罵，這兩件事情哪個更重要？肯定他被罵更重要。
這時，你發現利益不一致了。
▲ 上週，我跟熊太行也聊到了這個話題
他稱之為“利益接合部”不緊密
— 4 —
委託代理人考慮的問題
但是假設，如果讓一百年前梅賽德斯奔馳的創始人們來寫這個東西，他們會怎麼寫？
我想很有可能就是我剛才那個寫法。
因為品牌就是他，他就是品牌。
他就像是那個小賣部的店老闆，所有的事兒，都是他自己的，他一定會用最好的方式來對待。
而公關部門不一定，公關部門考慮的是首先我絕對不能犯錯。
公共部門考慮的是一旦我認錯了，這就會帶來什麼結果？甚至公關部會把這事彙報給奔馳中國 CEO，我猜這位 CEO 可能想的是另外一些事了——
如果我們真的認錯了，這會帶來什麼結果？可能整個中國很多人都會來找我們，很多人找我們賠。一賠，我們今年的銷售業績可能就因此大受影響，就會造成很多的退車，那我的業績怎麼能完成？完不成業績會被總部罵。那麼被總部罵還是奔馳品牌被人罵，這兩件事情我到底怎麼選？還是選擇我不被罵吧，至少保住業績，扛也得扛過去！品牌受傷在大多數情況下我保護他，可是當品牌受傷和我受傷之間要選一個的話，我當然選擇我不能受傷……
所以這就是委託代理機制所帶來的問題。
這時，再回過頭去看奔馳的聲明，你就會發現為什麼會寫成那樣。
因為每一個人都不想擔這個責任。
如果擔責任是往好的方向走就算了，如果沒有往好的方向走，那麼他就可能會有巨大的風險，甚至被幹掉。
那我幹嘛要被幹掉？我寧願不犯錯，律師說怎麼寫，我就怎麼寫。
— 5 —
委託代理人考慮的問題
如果理解了委託代理機制之後，你再回過來看盒馬鮮生和海底撈。
為什麼盒馬鮮生和海底撈能夠非常好的處理？
當然跟他們發自內心對消費者好有關係。
那你說奔馳就不是嗎？
奔馳我相信也是一家特別好的公司，雖然今天奔馳被罵成這樣，但是你找到一個比奔馳更好的車，其實也不多了。
所以奔馳也一定是為消費者著想，否則做不出這麼好的車。
就是因為委託代理機制，在短期的業績考核上和品牌的長遠價值上，他們做了取捨。
而對盒馬鮮生和對海底撈，為什麼他們就能反映的很好？
那是因為盒馬鮮生和海底撈他們的創始人還在，對品牌的傷害就是對他的傷害。
所以他寧願犧牲短期利益，說我錯了，我賠，我死了都得賠。
因為他知道這品牌創立是不容易的，在這個時候他的利益是完全一致的。
所以在這個有胸懷的創始人還在的大公司裡面，這種問題處理的通常都會好很多很多。
可是一旦進入委託代理機制之後，利益一旦分割了，這個時候所謂的官僚體系就會暴露出來。
奔馳的這封聲明的背後，可能不能代表奔馳，至少不代表奔馳精神。
它只代表了奔馳的公關部，甚至只能代表奔馳中國這些職業經理人，在自己職位上的一些考量。
最後的話
我相信，激勵相容和委託代理人的話題，可以給企業家、創始人更多啟發。
要知道：我們委託的代理人，都有他自私的一面。
我們要設計出職業經理人和品牌之間激勵相容的制度——越自私，品牌越發揚光大。
只有這樣，才不會讓自己委託的職業經理人在遇到危機的時候，往自己辛辛苦苦建立的品牌上捅上一刀，再點一把火。
-End-
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