隨著網民對汽車內容的需求迅速增加，汽車內容的內涵與外延都在不斷豐富。為全方位盤點目前互聯網的汽車內容生態，日前，易車與新榜研究院聯合發佈行業首份《汽車內容產業生態報告》。
報告首次提出"汽車內容產業"概念，結合行業深入訪談與用戶調研，對汽車內容產業鏈上的內容創作者、平臺方、廣告主、用戶的需求與變化做出客觀細緻的洞察分析。
報告指出女性和95後成汽車內容消費主力、短視頻增長迅猛、近八成用戶接受汽車營銷內容；創作者成長方面呈現兩大趨勢，通過內容IP化建立競爭壁壘、以及專業MCN機構提升運營效率；平臺方通過整合汽車內容產業線上線下資源，在內容創作、運營、商業化、品牌方面賦能創作者。在此背景下，汽車內容營銷目前處於升級階段，由平臺牽頭共同打造內容營銷"大事件"成為行業趨勢。
用戶洞察：女性和95後成消費主力、短視頻增長迅猛、近八成用戶接受汽車營銷內容
報告顯示，汽車內容用戶群體和需求都在不斷變遷，女性和95後成為消費主力，汽車4S店訪客中，女性用戶佔比49%，95後用戶佔比近四成；而在用戶的觸媒渠道上，汽車垂直平臺是首選，年輕人偏愛社交和視頻平臺；介質偏好方面，視頻類內容需求凸顯，尤其短視頻增長強勁，由於其展示直觀、信息密度高，更受歡迎，且用戶粘性高。
而在這些用戶的內容偏好上，調研發現，報價、養護、資訊、評測是普遍關注的汽車內容，而旅遊、運動、美食、科技是用戶最關注的汽車領域以外的內容。出行、運動易與汽車產生內容跨界；女生更關注時尚美妝、星座、美食；年輕人更關注星座、時尚美妝、動漫遊戲。時尚、星座可同時打動女性和95後。
以易車為例，為增強與女性用戶的互動，易車聯合王兮兮、林林、溫爽等女性自媒體IP，從女性視角出發，打造橫跨評測、遊記、情景劇等多種形式的節目，滿足日益增長的女性汽車消費人群的需求。《兮有視頻》王兮兮認為，汽車內容有一定專業門檻，但女性群體大部分對機械沒那麼敏感，需要在內容生產環節做好轉化工作，以通俗易懂的方式形成特有內容風格。
線上內容能在多大程度上影響用戶的決策？新榜報告數據顯示，近六成用戶接受植入、冠名等內容營銷，而具體到汽車行業，用戶對汽車內容營銷的接受度更是高達八成，頗有些出乎意料。同時，在影響購車決策的主要因素——口碑之外，汽車KOL也是重要信息來源，其影響力超明星。超七成用戶關注3個以上汽車KOL，更有7%的用戶會關注10個以上KOL。
創作者成長：內容跨界是必然趨勢、內容IP化、MCN機構興起
汽車內容產業發展相對成熟，機構類創作者比例已經平分秋色，高於全網；同時由於汽車實體產業鏈長、產品複雜，在內容創作上對專業性有一定要求，九成創作者為汽車行業相關從業者；擁有10萬粉絲是作為頭部創作者的門檻。
創作內容則是向專業垂直和跨界娛樂兩極集中，傳統評測、資訊類內容仍然是頭部內容創作者的首選，情景創意、動漫等跨界娛樂傾向的節目開始興起。內容跨界成為頭部創作者擴大影響力的必然之路，18.3%的汽車頭部創作者已經嘗試內容跨界，跨界領域涉及新聞資訊、民生、幽默、科技、金融投資等。
同時，創作者成長出現兩大趨勢，一是通過內容IP化建立競爭壁壘，二是通過專業MCN機構提升運營效率。從自媒體到KOL再進階到IP，擁有規模大且非常穩定的用戶，能持續產出跨界、豐富的內容；MCN則通過其專業的服務模式，為頭部創作者轉型、中腰部創作者突圍提供支持，讓創作者專心輸出內容，降低運營風險、提高運營效率。比如，30秒懂車、蘿蔔報告等也在幫助一些年輕的創作者。
平臺進化：創作、運營、商業、品牌四重賦能 創建內容新生態
隨著用戶增量紅利的消退，流量面臨重新分配。對應著用戶個性化需求增多，瞬息萬變的特點，中腰部創作者遇流量困難，頭部創作者尋求規模化發展和商業回報。而汽車垂直平臺與產業深度連接，可通過對上下游資源的盤活，整合汽車內容產業線上線下資源，在內容創作、運營、商業化、品牌這四大方面為創作者賦能，最大化發揮內容的真正價值。
在創作方面，平臺為創作者提供原創保護、創作素材、內容指導等方面，協助其產出高品質內容；運營賦能方面則是綜合採用流量傾斜、數據支持、運營工具等，幫助創作者精細化運營；商業賦能則是平臺通過整合自身商務資源、IP資源，不斷開放平臺商業能力，為創作者提供在平臺補貼之外的商務對接、多元變現的機會；品牌賦能是幫助創作者建立自我品牌，打造IP，從幕後走向臺前，享受更多聚光燈時刻。
營銷升級：平臺牽頭，共同打造內容營銷"大事件"
目前廣告主社會營銷預算呈上升趨勢，其中，KOL推廣已成為社會化營銷的普遍、重點選擇。67%的廣告主把KOL推廣作為社會化營銷重點。在營銷訴求方面，汽車廣告投放更強調品效合一，45.5%的汽車廣告投放訴求是品牌宣傳，50%的汽車廣告投放訴求是效果轉化。
以易車為代表的平臺正發揮集成和連接功能，聚集品牌商和KOL開展更有網感的整合營銷、事件營銷並將線上流量捲入到線下，實現品效合一。易車推出的諸如《決戰秋名山》、《誰更野》、《易起菱動》、《中國汽車行》等多檔優質節目，在內容價值與商業價值方面取得雙贏。
綜合上述內容，新榜報告指出，汽車內容產業未來發展方向主要集中在三個方面：一是汽車內容消費，從汽車到汽車生活方式延展；二是渠道手握資源，重要性提升，深度連接汽車產業；三是平臺從單純流量分發到構建一站式汽車內容生態。
作為與新榜此份報告的聯合發佈方，易車公司在一年多時間裡對創易計劃中IP的扶持與培育中，取得了一系列亮眼的成績，積累了豐富的經驗，也為報告的出爐貢獻了不少行業數據與案例——孵化和投資IP達到54家，覆蓋粉絲已經超過7000萬；簽約IP已累計服務超過50個汽車品牌客戶，實現商業價值超過4億元。並且這些IP在易車平臺累計產出優質節目3萬多個，全網播放量超過60億次，跨界有趣的內容廣受年輕用戶的歡迎。易車整合了諸多IP資源，對接品牌商營銷需求與用戶內容需求，充分展現了連接的價值。
閱讀更多 議出行 的文章
