平地一声雷，惊起梦中人！

4月17日，有传闻称“亚马逊将于本周宣布退出中国，一些亚马逊中国员工已开始找工作”，

4月18日中午，亚马逊中国终于确认，将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

亚马逊中国称，“在过去几年中，亚马逊中国持续聚焦并发力跨境在线零售业务，获得了中国消费者的积极反馈和认可，为了深化这一战略转型，我们将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。此外，将与所有卖家紧密合作，完成后续交接事宜，以确保持续为用户提供优质的购物体验。同时，此次调整中受到影响的卖家如希望继续与亚马逊合作并拓展全球市场，可以联络亚马逊全球开店团队获得帮助。”

至此，亚马逊在中国的电商故事算是讲到了尾声。

亚马逊电商如何从辉煌走到没落？

过去的15年，是中国电商的黄金15年，却是国际电商巨头亚马逊在中国失意的15年。

中国电商行业的风云变迁，恰如其分刻画出了这家外资巨头所经历的荣光、转折和掉队。15年前，它以并购者的身份高调进入中国；15年后，它以大撤退的姿态黯然离场。

时针拨回到2004年，那是阿里巴巴的淘宝上线还没多久的时候，已经成为全球电商霸主亚马逊欲进军中国市场，同年亚马逊以7500万美元的价格收购卓越网。

亚马逊收购卓越后，并没有立即进行大变革，而是秉持着“要规模不要利润”的佛系管理理念，慢慢地完成改造。直到2007年，卓越才改名为“卓越亚马逊”，在2008年，亚马逊在中国B2C市场的份额高达15.4%。在2011年，再次更名为“亚马逊中国”。

但随着中国电商的快速发展，淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、国美、当当等电商的快速增长，亚马逊在中国的处境愈发艰难。

据易观统计的《2018年第4季度中国网络零售B2C市场交易份额》显示，天猫为61.5%，京东24.2%，而曾经占有15.4%份额的亚马逊大幅滑落，至今仅存0.6%，还不足1%。

回看中国电商的增长十分迅速，据易观数据显示，天猫在2018年双11的成交额达2135亿元，同比增长了26.9%；在天猫平台上的新品数量已经超过了5000万，相较2016年和2017年分别增长超过了1000%和300%。

唯品会在去年的11月1日至11日期间，实现交易额102亿，同比增长了27%。

而京东在全球好物节的11天里，累计下单金额为1598亿元，同比去年增长约25.7%。

不同其他电商，苏宁易购还布局线下店。2018年苏宁小店整体开店数量超过4000家，服务覆盖70座城市，20000个社区，15000个社群和6000万用户。

电商市场竞争激烈，入场缓慢，若布局稍有不慎，便错失良机。曾作为全球电商霸主的亚马逊，究竟为何到中国就水土不服了呢？

亚马逊在中国的现状是怎么造成的？

冰冻三尺，非一日之寒。回溯亚马逊进入中国市场这些年，我们发现它走到今天这个地步也是有迹可循的。

首先，前期战略上，亚马逊在和本土电商的肉搏战中反应太慢。

当时，为了和体量庞大的亚马逊争夺市场，淘宝，京东都推出了更为灵活的政策，比如说用领红包、购物券、积分抽奖等方式获得客流量，而亚马逊的决策反应相对太慢，一次次错失了很多战机。

其次，中期战略上，亚马逊错失线上支付良机。

淘宝站稳脚跟后，接着用支付宝教育和普及了消费者线上支付的习惯，等到亚马逊想到扔掉信用卡付款，转身线上支付时，消费者已经被阿里巴巴套牢，回不来了。

最后，长期战略上，亚马逊中国的本土化有待提高。

比如说，亚马逊在世界范围内一直走的都是简洁页面、品牌商品、收费会员的路线，但是在国内消费者看来，这些都没有淘宝式的低价和京东式的7天无理由退货来得实在。

之前亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在总结亚马逊在中国市场的教训时也表示，亚马逊对于中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分。

1.中国市场不够激进

从花了三年来整合卓越网这事来看，亚马逊很“温吞”，这样的做法也延伸在抢占市场份额上。它不像中国其他电商那样打价格战，在2013年时，京东发起价格战，亚马逊没有“参战”，还在像双十一、618等重要电商“大战”的节日里，亚马逊没有任何动作。

2.本土化不充分

贝佐斯曾经说过，“我们大多是把在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利、美国等取得成功的做法复制到中国，事实上，在中国，我们需要更多的市场定制。”

从亚马逊网站的购买页面、支付流程可以看出，这完全是复制粘贴美国亚马逊，实际上并不符合中国人的购买习惯。还有是Prime服务，这项服务在美国很受欢迎，但在中国并未公布购买Prime的用户数量

3.亚马逊中国没有决策权

亚马逊中国虽有中国团队负责运营，但决策权牢牢掌握在美国总部，本地没有决策权。

而且亚马逊中国一贯走“高冷”路线，不像天猫、京东、苏宁易购在地铁、公交站牌的广告，亚马逊很少在广告方面营销自己，导致“酒深也怕巷子深”。

刘强东曾评价：亚马逊在中国干不过淘宝京东

之前刘强东曾对亚马逊中国是否会退出中国市场发表意见，亚马逊不会撤出，也不会死掉，因为总部太有钱了。他也指出亚马逊的弱点，对于中国团队没有信任和授权。

刘强东曾表示，自己早前也在亚马逊上购买过商品，但是

他谈到，“这放在中国，就会是一场灾难，每一位消费者都会不满意，因为大家都想 6 小时就收到快递，两天对消费者来说太长了。”

事实也确实如此，在遭受本土电商激烈的阻击之后，亚马逊中国给人整体的感觉是鸡肋——食之无味弃之可惜的感觉。

亚马逊中国卖图书卖不过当当，而3C家电通讯要属京东、苏宁，服饰百货干不过天猫淘宝和新崛起的拼多多。如果是拼服务速度，京东物流的效率也确实更加优秀。

接盘者会是网易吗？

当亚马逊退出中国的消息传来，谁来接盘亚马逊的疑问就自然被抛了出来。而第一个被“怀疑”的对象，自然是前段时间被传和亚马逊达成了合作的网易考拉。

不过对于亚马逊退出中国这件事，网易考拉方面的回应是“不予置评”。

亚马逊要放弃在中国的电商业务，从几个月前传亚马逊和网易考拉合作的时候就已经传了出来。前段时间，《财经》杂志就报道过，网易和亚马逊正在推进一项有关中国电商业务的重大重组。网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务，该谈判历时数月，由网易考拉主动发起并推进，双方或采取换股方式。

该交易于2018年年底签约，但进展却并不顺利。

一位接近该交易的人士表示，“双方谈判期间都提了一些条件，经历了商业谈判中能出现的所有困难。”而这缘于亚马逊是一家强势的大公司，而非一个纯买方或者纯卖方的直接买卖。

不过现在看来，网易考拉和亚马逊的合作应该已经在进行中，不过具体的内容和方式都还没有透露。但按照目前的情况，网易应该就会是接盘方之一。吃瓜群众也就坐等这一纸合作和接盘的官宣了。

作为一家外资电商巨头，亚马逊在中国的15年，见证了中国电商行业的起伏变迁。这是一段外资企业在中国市场从高调到离场的历史，也是中国本土电商从草莽到群雄逐鹿的历史。时至今日，亚马逊的电商业务开始撤离中国，这构成了一个完整的商业样本。

败走中国市场的电商巨头从雅虎到谷歌，再到ebay、Facebook，这些年来，少有跨国互联网公司在中国取得成功，他们大都败给了本土的公司，比如新浪、阿里巴巴、百度等公司。

而今天，亚马逊也成为这个名单上的最新成员。

閱讀更多 一盞課堂 的文章

關鍵字: 淘宝网 亚马逊 唯品会