◎ 文|劉春雄
01
什麼是引爆？
引爆是個密度問題。在麵粉生產過程中，會產生大量粉塵。這些粉塵懸浮於空中，達到很高的濃度時，比方說每立方米空氣中含量達到9.7克時，一旦遇到火星、火弧或適當的溫度，瞬間就會燃燒起來，形成猛烈的爆炸，其威力不亞於炸彈。
這裡，9.7克/立方米就是引爆的臨界點。商業引爆，同樣存在著臨界點。臨界點是個密度（濃度、溫度）問題。
品牌的引爆也是如此。比如，某個品牌知名度是1%，不會引爆。假設，知名度達到30%時，就可能引爆。這裡，30%就是臨界點。
達到臨界點，就會從量變到質變。量變的積累，投入大，週期長。達到臨界點，就會引爆。
爆，意思是猛然炸裂或迸出。表現為：一是時間短；二是力量大；三是迅速擴散。
營銷工作，其實就是期待引爆的那一個刻。引爆前是“填坑”，沒有引爆，坑就像個無底洞。引爆，意味著坑填滿了，剩下的全是收益。
引爆，是一個營銷週期的結束。引爆前，投入大於產出；引爆後，產出大於投入。
凡是沒有引爆的市場，都是需要持續投入的市場；引爆後，就可以“以戰養戰”，滾動發展。
02
個性化是低密度
如果說引爆是達到臨界點密度的話，那麼，個性化產品恰恰是低密度的。但個性化恰恰又是趨勢。
寶潔經過近幾年的震盪，總結出一條規律：大眾消費時代，最稀缺的是品牌；消費分級時代，最稀缺的是個性。
在個性化產品中，“營銷密度”是跨不過去的概念。個性化產品是小眾，小眾又要達到營銷密度，這是一個矛盾的話題。
什麼是個性化？個性化不是差異化，也不是銷量比較小的大眾，而是人格化。個性與性格、人格是同義詞。不是有特點，而是特點是人格化。
IP這個詞是從動漫衍生來的，動漫就是人格化的（哪怕是動物，也是人格化的）。
一個產品在功能上有差異，這不叫個性，這是差異化，或者是大眾化的邊緣產品，也可以稱為銷量較小的大眾產品。把銷量小的產品等同於小眾和個性，把個性當作大眾的邊緣，這是錯的。 差異化是物化概念，是物理性特徵；個性化是從人出發的概念，是人格化。
消費分級時代，個性化的產品往往會成為首選。它的傳播勢能更高，它是少數人的最愛，少數人的最愛才是小眾。
個性不代表銷量小，小眾也不代表銷量小，個性化的產品跨界成功，銷量可能比大眾產品還要大。
03
個性化的營銷路徑
個性化產品有獨特的營銷路徑。從小眾聚集的場所開始，找到小眾營銷的精準的路徑。
小眾營銷精準的路徑從哪來？
一是社群，人以群分，小眾一定是因為個性相似聚集在一起；第二是垂直平臺，比如女性的平臺。粉絲研究院的發起人丁丁老師，做了一款玫瑰汾酒，從字面看就知道是一個女性化的產品。玫瑰汾酒這個產品一定是小眾，而且是有個性的。在這裡要觀察兩個問題，一是產品的個性化夠不夠明顯，如果僅僅是一個針對女性的產品，而不是個性化產品，做起來就比較難；二是如果通過女性的平臺，找到女性消費者，那麼我們會說它在平臺裡，或者在這個社群裡的消費者是高密度的。
從大眾來講，喝酒的女性本來就少，在大眾肯定是低密度的。
所以營銷路徑就一定要找到小眾聚集的平臺，或者是社群。在小眾聚集的圈子裡形成密度。所以，密度是個相對概念。
04
個性產品如何達到營銷密度？
精釀啤酒是個小眾產品，但凡精釀，規模都不大。如果按傳統的鋪貨率做市場，根本做不出營銷密度。
某個精釀啤酒，在地級市找到了200個“鐵粉”。按照粉絲傳播的“1990原理”，一個鐵粉影響9個粉絲，9個粉絲影響90個普通消費者。那麼，200個鐵粉就可以影響20000個消費者。在一個地級市，就有足夠的密度了。
有了這樣的密度，就可以設立5個以上配送站，並保證下單後5分鐘內把鮮啤送到指定地點。有了市場密度，就有了服務密度。
個性化產品，如果採用大眾媒體的傳播方式，也許總的受眾不少，但在目標消費群的密度並不高。因此，個性化產品一定要精準傳播，並在特定目標群內形成足夠大的密度。
第一，要藉助精準的平臺傳播。精準的平臺，比如社群、自媒體、垂直平臺等。
精準平臺，一定要有影響力的傳播發起者。比如自媒體、意見領袖（KOL）、鐵粉、行業IP、本地化的IP。他們有傳播性。二是要有足夠的數量，比如前面講的200個鐵粉，就是發起者數量。這是必備條件。
第二，要有足夠的認知強度。傳播的滲透力有兩個影響因素，一是傳播者的影響力；二是認知強度。最強認知是什麼？是體驗、場景、參與感。李渡白酒把他們的體驗模式稱為“沉浸式體驗”，就是這種體驗模式產生的認知度最強，我稱之為深體驗、強認知、高傳播。
在推動新營銷、新零售過程中，我把今年定義了“遊學年”，現在有很多標杆性案例，但是大家的認知度不夠。我們去遊學，就是“到現場扯一看，與高層交流，聽專家點評”。這個時候就會形成比較強的認知。
個性化產品，認知強度比認知密度還要重要。越是個性化產品，越是高端產品，越需要通過體驗的方式形成強認知。“人貨場”中，場就是場景，場景設計就是為了增強體驗產生強認知的。
第三，即使在小眾社群和垂直平臺，仍然要聚焦。在中國，任何一個小眾都足夠大，能不能聚焦於區域，在小眾裡再來切塊，形成更高的認知密度，把一個區域迅速做透，形成正向循環。
05
直覺在專業的對立面
與密度對立的概念叫稀釋。稀釋就是密度越來越低。如果一個小企業，又是個性化產品，在哪個地方都想做市場，那麼最後資源、市場一定都被稀釋掉了。
市場越來越稀釋，濃度越來越低，離引爆的臨界點就越來越遠。
有一個歷史故事。霍去病徵伐匈奴，打了勝仗。皇上賜十罈美酒。但霍去病有20萬大軍。他後天想到一個好辦法，把美酒倒在泉水裡，然後與士兵開懷暢飲。
十壇酒倒在泉水裡，這叫稀釋。稀缺了，濃度越低，越沒酒味。雖然這個故事，另有其意。
營銷的很多做法，就是資源 稀釋的過程。比如，200個鐵粉，分散在全國，就沒有密度。但是，中小企業的個性化產品，經常進入稀釋過程。
只要市場被稀釋掉以後，就更難達到營銷密度了。
營銷一定要遵循專業的做法，專業就是要在短期內迅速達到足夠的營銷密度，所以個性化產品的營銷密度，本身就隱含了一個矛盾，個性化產品是沒有密度的，但我們一定要達到營銷密度才能成功。
閱讀更多 產品IP化 的文章
