虎嗅注：“找工作直接跟老闆談”“鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”......從去年到現在，這些廣告正在輪番轟炸觀眾的耳朵。
看起來沒有什麼藝術性，沒有技術含量，僅僅靠著洗腦式的吼叫將品牌名字塞到觀看者的腦子裡的做法，一度被大肆批判，但不得不承認，你記住了這些公司的名字。而兩則畫風相似的廣告，出自同一家廣告公司——紅製作。
紅製作創始人嶽華平和BOBO給自己的廣告打出了200分的高分。在虎嗅WOW！新媒體營銷深度分享會上，BOBO做了一場主題為“我為什麼給‘咆哮體’廣告打200分？”的演講，當然，你也可以理解為這是紅製作給自己進行的一場“無罪辯護”。這次，他們將自己接收到的來自公眾所有的否定，晾乾攤開在所有人面前。
而隨後，一場關於這些廣告到底是不是“垃圾”的辯論賽也在虎嗅WOW的現場發生了......辯論的正方就是嶽華平和BOBO，反方，則是堅定站在批判方的公眾號薑茶茶創始人薑茶茶、女子刀法創始人刀姐Doris。現場的辯論已經不能用“激烈”來形容了，請在文中自行體會......
這兩年，一些同行以及某些網友對我們進行了火力比較集中的攻擊，基本被打成了中國廣告界的最底線。不及格，零分甚至是負分。但我們還是給這些被討伐的作品打了200分。借今天這個機會，我們也來分享一下我們兩個“廣告界差生”對中國廣告的看法。
廣告不需要觀賞性
我們經常看到同行轉發一些像散文詩一樣的走心廣告，畫面特別好看，主題特別崇高，文案直指心靈，讓你立刻就想反思自己的人生。他們就像武術表演一樣，一招一式都特別美，範兒特足，觀賞性很高。
可我們做的廣告就有點慚愧，一點都不走心，特別直接，特別粗魯。那到底誰對呢？說到這裡，我要感謝一個給了我啟發的人——徐曉冬。他用自己的實踐證明了觀賞性和實用性到底誰更管用。
我想我們就是廣告界的徐曉冬。廣告不是藝術，沒那麼風花雪月。廣告是企業拿出真金白銀，賭上自己的身家性命去搏一個效果。
這個世界上什麼錢花起來最不心疼？答案很簡單：別人的錢。所以我們這行最大的問題是：很多從業者都在花企業的錢滿足自己的那點小小的藝術虛榮心。這是特別不道德的。
我們經常能見到，廣告做的高大上得不行，在朋友圈受到熱捧，可是效果不好，這對廣告公司來說沒什麼，他們收穫了一個案例，可以拿著這個案例去忽悠下一個客戶，還可以拿著案例去參加評獎。但這對企業主來說就很糟糕，一大筆錢投下去之後，如果沒有效果，可能會讓很多人失業，就得要用BOSS直聘找工作了，但是廣告公司對此會有一大通說辭，歸根結底一句話，這事兒不賴我。
這種奇怪的現象經常出現在我們這個行業。你不可能見到一個殺手跟僱主說，我對著目標打了趟三十二手長拳，但對方不懂得欣賞所以我沒殺成。殺手的本職工作，就是殺人。不管他感覺多高端多有追求，沒達到效果就是失敗。失敗了就拿不到錢。
所以，在老闆的錢和藝術之間，我們堅定的站在錢這邊。我們心疼錢。那罵名，就我們來扛吧。
你沒有資格有偶像包袱
中國沒有品牌，只有名牌，這話雖武斷了一點，但是中國大部分企業群眾都不認識，解決知名度才是第一要務。
三年前你們誰認識BOSS直聘？鉑爵旅拍做婚紗攝影那麼多年了，但在去年夏天之前誰知道它？觀眾都還不認識你呢，你就想自己的品牌形象跟蘋果奔馳一樣？是不是想得太美了點？
現實就是，當你打開手機、電腦、電視和電梯，你會眼睜睜的看到：大部分企業在人聲鼎沸的集貿市場小聲念汪國真……很多企業就是花個把億打一個完美的水漂。可那是大玩家的專利啊。誰會記得去年世界盃期間奔馳也投了一個很長的廣告？不過不要緊，人家有錢！但你（小玩家）要這麼玩，就死了。
餅，要一張張吃，不要老想著一上來就吃第八個燒餅。因為你玩不起！
打倒小圈子
每到年底，我的微博、朋友圈裡就會開始轟轟烈烈地轉發“年度十大廣告”“年度十大創意”等等。但是你一問圈外人，人家一條都沒看過。
為什麼這些廣告只能在朋友圈裡火？因為普通消費者跟廣告人說的根本就不是一種語言。廣告圈一直以來就是最大的未遂作家、藝術家的收容所。藝術家有藝術家的標準，群眾有群眾的標準。兩邊根本就對不上盤。
前幾年很多企業市場部的同學經常跟我們說，咱們要不拍個三分鐘的廣告吧？走心的那種，聽說現在這種特別紅。我一般就直接問他“你有多少媒介預算”。如果投五個億，我覺得三分鐘沒問題。但他們往往只有幾百萬甚至一兩百萬的預算。誰能看得到？不就只能在朋友圈發一發收集一圈贊嘛！
長廣告就像裹腳布，只是市場部的述職報告。這一週的週報可以交差了；市場部又有成績可以講了。策劃同學們又攢了案例可以拿著去找下一份工作了；營銷賬號因此又有文章可以寫、有生意可以做了......這件事裡，
每個人都對自己特別負責，但就是沒有人為老闆的錢負責。廣告效果要走出朋友圈，必須要拋棄精英小圈子的趣味。你的廣告如果只有同行知道，只是在朋友圈裡火，就是徹頭徹尾的失敗；你做的廣告只有被你的小學同學知道，被你家阿姨知道，連你家樓下追著你叫哥啊姐啊的中介銷售都知道，那才叫成功。
不要跪舔
很多人都很習慣把廣告業歸納到服務業中，我並不認同。拼服務一般都是技術門檻很低的行業才會做的，但廣告不是這樣的。
沒有任何一個客戶是一拍大腿就說“明天我們拍個廣告吧”。他錢多得沒處花嗎？一般都是企業在市場面臨了問題，比如公司要上市了，他需要做上市前的預熱；比如有競爭對手出現了，他必須回擊；比如有一個新品類出現了，他必須要搶佔那個品類的頭名......有問題了企業才需要拍廣告。
我覺得廣告比較像醫療行業，它的專業和技術是最重要的。大家都知道在醫院排號有多痛苦。你是要服務還是要解決問題？這是非常現實的問題。
如果你去醫院看病，一進門大夫就對你點頭哈腰，你說“大夫，我肚子疼，我是不是得了胃潰瘍？”大夫立刻附和你說“對對對我覺得是胃潰瘍”，你說“那開點藥吧，要不就開點白加黑？”大夫立刻把白加黑遞上來送你出門，還幫你開車門：“領導小心！別碰頭了。”——你敢用這個醫生嗎？
這種“周到”的服務有時候容易讓花錢的人產生錯覺，覺得這個廣告公司的能力也很到位。可是保姆能代替大夫替你治病嗎？
一把手要親自抓
廣告，是獨裁的藝術。因為創意就是偏見。
任何一個偉大的創意、牛逼的解決辦法，你都可以在一輪一輪的民主會議上把它打成篩子。這個世界上不存在一個十全十美的解決辦法。什麼人都滿意，肯定就沒有了任何稜角，最後就變成了新聞通稿。沒有任何人記得住，更別談它有效果。
那到底該怎麼評判呢？只能靠一把手自己來。作為最瞭解市場環境，最瞭解企業的現狀，也最關心企業下一步命運的人。一把手必須要親力親為，並且敢於拍板。商場就像戰場，有時候時機過去了，就過了這村沒了這店了。所以一把手要麼擔起這個責任來，要麼就徹底放權。
一塊錢如何花出五塊錢效果？
很簡單，就是拿創意當槓桿。我一直覺得創意的本質就是三個字——搶流量。怎麼搶流量？如果你沒有創意，有錢也可以，有50億，一個月把所有的媒介都包圓了，就放自己的品牌名，我覺得也有效果，但是創意能幫你省一點錢。
那什麼樣的創意能搶到流量呢？是讓人印象深刻的創意。如果你規規矩矩、老老實實，只能說你讓人放心。為什麼渣男總是得到女孩的青睞呢？因為壞孩子有魅力，更容易讓女孩刻骨銘心。
所以，你的創意越套路，你的廣告效果就越老實；你的廣告越規矩，你的競爭對手就越放心。
這個時代很殘酷，每一個廣告投放出去，都必須要成為一個事件。不然你花出去的媒介費，就會被每天出現的熱點清零。
你的廣告絕對不是在跟你的友商競爭，你是在跟抖音、微博段子、秒拍短視頻，甚至明星八卦緋聞競爭，因為我們都在同一個擂臺上，搶流量。
為什麼我給我們的廣告打200分？我已經大概給出了一些答案。其實無需解釋，效果自己會說話。那200分，是什麼意思？老闆滿意、自己滿意。我們很欣慰，我們真的做到了這點。
以下是圓桌辯論內容（還原高能現場）：
主持人：我們討論一個話題——口號吆喝一萬遍，是不是就是好的營銷？這200分怎麼打？
刀姐DORIS：我剛才聽他說完差點兒被他扭轉了。
主持人：藝術人生嘛。
刀姐DORIS：（結果）發現全是套路。我跟大家解釋一下，因為我一直是甲方，知道廣告公司最常用的一招是什麼呢？就是“聲光電”，常常弄得我都要哭出來。他（BOBO）剛剛說做廣告本質上是什麼呢？就是效果，因為我們為效果服務，所以甲方你要選我們。
刀姐Doris
刀姐Doris：其實今天我覺得這兩位挺不容易的，做廣告頭髮都白了，挺匠人精神的。但是虎嗅跟我說，對方覺得我們倆小姑娘，可能撕不起來沒意思。所以，我今天就努力撕一撕，如果我撕不起來，請觀眾跟我一起來幫我撕一下。
首先他說效果，因為我一直是做甲方的嘛，他那個效果為什麼只放BOSS直聘呢？鉑爵旅拍看一下，我今天早晨看了一下，鉑爵旅拍百度搜索指數，上去一下子回到原點了。效果我們甲方看得是轉化率、留存率，你放的數字有什麼用？所以，我覺得效果就要打一個問號。
其次你有一個觀點，你放出這幾個詞，不用什麼創意，直接說就行了。我不知道你追過妹子沒有，比如說你今天看中一個妹子，你想要追她……
主持人：請說結論。
刀姐DORIS：他說的效果不一定有效果。
主持人： 實際上總結起來，剛才講的全是套路，催人淚下。還有就是廣告有好有壞，為什麼只拿好的說，不拿壞的說？光講效果了，實際上不一定。
薑茶茶：我覺得紅製作的兩位今天應該帶著現金來給我們，因為你們要給我們精神損失費，真的。而且我是覺得作為廣告人來說，我特別討厭你們，說實話，為什麼呢？因為我覺得你們讓所有人都覺得做廣告就是在做垃圾。比如說我過年回家，我的親戚就說我就是拍鉑爵旅拍這種東西的。
刀姐DORIS：總結一句，你讓她很沒面子。
主持人：就是，你們是做廣告的，那個是不是你做的？
薑茶茶：對，很丟人，我們就是生產“垃圾”的。
主持人：清楚了，這兩個全是反方，沒關係，藝術人生剛才沒把她們搞流眼淚，這個時候咱們就拿出徐浩東的招來了，一招制敵看看行不行。
嶽華平：我總結一下，對不起，你的問題是說我們為什麼有選擇性的選擇說我們有效果的案例，沒有選擇沒有效果的案例，是這個意思嗎？你是暗示鉑爵旅拍沒有效果，對不對？
刀姐DORIS：不是，我是說你證明的不太夠。
嶽華平：OK，這個問題你可以關注我，我的朋友圈很多證明資料，因為如果解釋的話，時間太長了，我覺得浪費時間，你關注我，看一下我的朋友圈所有客戶發給我的東西，我可以私下給你。這個東西OK嗎？
刀姐DORIS：不太OK，鉑爵旅拍你說說看嘛，我們現在打開百度指數就可以搜。
嶽華平：這個事情解釋時間太長了，客戶滿意就是說明它有效果，我可以把三四月份的訂單都給你看看，你就知道是怎麼回事了，明白嗎？
你的問題我解決了，一會兒BOBO來講，我先解決薑茶茶的問題。對不起，你們倆的公眾號我都沒有關注，因為我不認為我們是廣告人。
薑茶茶：不用關注。
嶽華平：薑茶茶，你說作為廣告人，那你覺得作為廣告人的驕傲是什麼？
薑茶茶：你們剛剛給自己的廣告打200分是嗎？
嶽華平：對不起，你一定要回答我的問題，你覺得廣告人的驕傲是什麼？
薑茶茶
薑茶茶：我覺得就是在創意和商業之間找一個平衡。
嶽華平：舉一個例子，15秒的廣告，創意和商業最完美的平衡是哪個廣告？
薑茶茶：我覺得你是在刁難我，我能說一下我的觀點嗎？
嶽華平：我們現在就事論事，不是刁難你，咱們就事論事，不要帶情緒。
主持人：我們討論問題的層次比較高了，現在開始討論什麼是好廣告了，這個沒法討論出來，不好評價。
BOBO：她的問題本質就是這樣嘛。
主持人：她想說您那邊的廣告做得她不喜歡。
嶽華平：我非常直接，你不要和稀泥。
主持人：我往後退一步，繼續講。
刀姐DORIS：流量高手。
嶽華平：10W+，趕緊寫。
刀姐DORIS：我10W+很多篇了，不好意思。
嶽華平：解釋一下什麼是好的廣告？
薑茶茶：你們的廣告就200分，但是你們只做了200分貝。你剛剛說你們跟葉茂中的區別，就是葉茂中念三遍……
嶽華平：對不起，我一定要打斷你，因為你是用修辭手法，這個是我們最不擅長的，我一定要你舉出一個例子來，15秒廣告裡面，又有審美、又有效果的廣告，你一定給我舉一個例子。
薑茶茶：我覺得別人說話的時候不打斷別人，是一個基本的禮貌，你能讓我說完嗎？
主持人：等一會兒，讓女生說兩句話。
嶽華平：對不起。
主持人：直接講結論。
薑茶茶：你剛剛說葉茂中的廣告是重複三遍，你們的廣告是重複兩遍，這就是你們的區別，而且你還說你們沒有藝術性。你們叫紅製作，我看叫橙製作、紫製作，我們重複四五遍。
嶽華平：我投不起廣告費。
薑茶茶：我承認你們的廣告有效果，但是我覺得這是在侮辱觀眾，而且也沒有任何技術含量，所以我不知道那個200分是怎麼打的。
主持人：您再補充一句。
刀姐DORIS：我有很多觀點還沒說。
主持人：就說一個觀點。
刀姐DORIS：你剛剛說你是渣男營銷，我覺得那是強姦犯營銷，你知道好的營銷就是比如說人家看了你就種草了，帥哥，我好喜歡他，或者是它服務你。你們是直接上來就強姦。
BOBO：我很想問兩位，你們覺得大家愛看廣告嗎？
薑茶茶：我挺愛看的，我特別愛看。
BOBO：例如你不是從事這個行業的人，你愛看嗎？
薑茶茶：我也愛看，我從小就愛看。
主持人：就為了愛看廣告，用戶都不買會員了。
BOBO：咱們其實不是不具有典型性，咱們都是從業者，所以看廣告是一個研究的過程，那是肯定的。例如你的家裡人，或者是你的小學同學，會不會看呢？
薑茶茶：我小學同學也很愛看，他竟然會推給我說我們那個廣告做得那麼沙雕，太好看了。
嶽華平：你刷微博嗎？
刀姐DORIS：刷。
嶽華平：今天微博的開屏廣告是什麼？
刀姐DORIS：開屏廣告有十屏的，你每屏都報得出來？
嶽華平：你說一說，抖音的開屏廣告是什麼？
刀姐DORIS：雅詩蘭黛、歐萊雅那幾個集團。
嶽華平：今天的是什麼？
刀姐DORIS：抖音有幾屏的，你玩一下效果投放就知道了。
嶽華平：微博的是什麼？
刀姐DORIS：你說今天微博最火的是什麼？不就是視覺中國嗎？
嶽華平：我說開屏廣告，因為你喜歡看廣告，那麼你一定會關心……
刀姐DORIS：我喜歡看廣告，也不用天天看著微博的開屏廣告。
主持人：我們不能整天談人是怎麼來的，太麻煩了。
刀姐DORIS：就事論事。
主持人：咱們談人是怎麼沒的。
BOBO：我覺得這樣其實討論不了什麼東西了。
主持人：這樣沒法討論了，我不和稀泥，但是我制定一個規則，您兩位先講觀點，回應，您先稍等一下。
嶽華平：我們的PPT講完了。
主持人：您別反問，反問就沒法弄了。
嶽華平：反問是辯論技巧的一種。
主持人：你們先講完觀點。
刀姐DORIS：我以為今天是《奇葩說》。
主持人：等一會兒再反問。
嶽華平：薑茶茶說我們沒有盡到……
主持人：你怎麼證明自己做得不是垃圾？不就是這麼一個問題嗎？她說你是垃圾，你就證明自己做得不是嘛。
BOBO：其實他把這個概念給轉變了，其實我不在乎我做得是不是垃圾，我現在就可以直接這麼說，我不在乎我做得是不是垃圾，因為我覺得廣告就是做這種東西的，廣告是未來要賣東西的，或者是為了效果的。當然這個效果，我告訴DORIS刀姐，鉑爵旅拍的數據我沒法這麼講，但是我可以告訴你，我們馬上要拍第二支了，如果老闆不滿意，老闆又不傻，他為什麼要拍第二支呢？
我覺得在廣告上談審美，這是一個扯不清楚的事情，你覺得美，還有很多人覺得醜呢，你覺得醜，就好像茶茶說覺得噁心，我也見到有朋友跟我講覺得這個很牛，這是沒法講的，大家都可以舉出一堆例子，我覺得這個事就是一個死衚衕。
但是我可以很清楚地告訴你，我其實不在意它是不是垃圾，我也不想辯證它是不是垃圾。因為真正對於花了錢有沒有效果，如果沒有效果，你就是拿了戛納、金獅，它也是垃圾。這是我的觀點。
嶽華平：如果我們是垃圾的話，BOSS直聘一共拍過五條廣告，三年前從一個默默無聞的招聘類的APP，變成這個行業的APP移動端第一名，它為什麼將近四年的時間找我們拍了五條廣告？在他沒有錢的時候，在他只有幾百萬投放的時候，到幾千萬投放、幾個億投放的時候，他為什麼一直找我們？我覺得作為從業者，一定要思考背後的道理。
刀姐DORIS：我說一下作為甲方的思路，追求效果非常好，因為真的有很多乙方公司不追求效果，整天拿獎，拿獎有什麼用呢？能完成我的KPI嗎？一個月不到銷量KPI，我還要扣工資，非常好，做效果。
問題是你這個有效果，我首先打一個問號。人家喜歡玩鶴立雞群，你喜歡玩雞立鶴群。人家都做感情廣告，你做一個那樣的，廣告還能做得那麼差，就看到人了。你想想，如果天天人家都做這個廣告，你還能站出來嗎？我覺得站不出來了。
薑茶茶：我覺得其實他們剛剛一直在混淆我們的概念，比如“你能記住今天的廣告是什麼麼？”其實廣告的美譽度和記憶度其實完全是兩個概念。但是他們有一點非常好，就是他們誠實，他們還知道自己做得是垃圾，這點非常好。
嶽華平：我們做的就是垃圾。
BOBO：真的無所謂，說實話我覺得這個行業有一個很普遍的現象……
BOBO（左）、嶽華平（右）
主持人：這個事沒法聊了，我說你是垃圾，你說你就是，你怎麼能打倒一個已經躺下的人呢？
BOBO：我無所謂的，我們一直覺得這個事情跟審美沒有關係。這個行業不是內容，不是電影，電影你要拍成垃圾，你的票房就撲街，這是很簡單的一個道理。但是我們這個是有任務的，所以為什麼我說我們是殺手，人家給錢，你就必須要完成這個任務，你再用一種很巧妙的辦法，去達到這個任務，我覺得我們完成得很好。
主持人：先等一下，我講一下。我們今天的辯題是什麼呢？實際上吆喝一萬遍，是不是就是好的營銷？實際上我們在討論一個什麼是好的營銷，好的營銷是什麼？剛才BOBO一上來講，廣告不是科學和藝術。
BOBO：說白了我是第一次看到這個。
主持人：沒關係，你可以不用看。
BOBO：我覺得這個是偽命題。
主持人：沒關係，就是說你們做的這個產品和她們講的，兩個看問題的角度不一樣，你們講得就是要做一個老闆喜歡、自己滿意、有效果的廣告，是這個邏輯吧？
BOBO：沒錯。
主持人：她們講的是除了這兩點，你們要講社會主義和諧，她們要講審美，這個過程中她們扮演得是城管的角色，你別說你這個小販做得煎餅果子好吃，但你違反了市容，是不是這兩個邏輯啊？我感覺好像我們現在是不是討論這個問題？
嶽華平：我說一下，還是回到主題吧，吆喝一萬遍，我覺得不是一個好營銷，這是有技術的，現在電梯裡面，分眾有很多廣告都是吆三遍、八遍的，但是你為什麼記不起它來呢？所以這個東西還是有技術含量的，並不是你吆喝一萬遍就完了，這個事不是那麼簡單。
比如說和老闆談，這是年輕一代的呼聲，是年輕人需要和老闆談，不是我們說我們牛逼，我們只是順應了他們的需求而已。把這個重複幾遍，OK啊，他記住了，這就很好啊，如果說這句話不對，說我要找工作，重複一萬遍也記不住。
所以，廣告是有技術含量的，吆喝是有技術含量的。
主持人：先稍等一下，先請臺下的朋友們投個票，支持我左邊的還是支持右邊的。
客觀來講支持兩位女生的多一點。
BOBO：看來大家對臺上的都不太支持。
主持人：首先這個節目不是《藝術人生》，也不是《奇葩說》，因為時間比較有限，等一下還有兩位演講。下面四位每人做一個最後的陳辭。
薑茶茶：他們剛剛說做這種刷屏洗腦廣告需要技巧，但是我想問這個真的需要技巧嗎？你覺得這種需要技巧，還是拍一個能在創意和商業之間找平衡的我們記憶中真正的好廣告更需要技巧？我覺得你這個技巧就是一個偽命題，不需要技巧。
刀姐DORIS：我覺得你們喊出來，別人記住了鉑爵旅拍是全球拍，但是大家記住的不是這個，我想看一下你們有沒有這個調研。
比如說你對一個女生喊：想嫁人就嫁我，想去巴黎就嫁我。別人記下來的不是嫁人就嫁我，而是這是一個傻X。
所以，我覺得聯想是很重要的。
嶽華平：想紅就找紅製作。
BOBO：我其實理解兩位女生的想法，但是我想說的是：第一，廣告沒有那麼高貴；第二，廣告的目標是盡一切可能性，把事搞大，幫助到企業賣貨，以及企業的成長。
主持人：我們今天把這件事討論清楚是很難的，有一個方式能把這個方式討論清楚，就是下載虎嗅APP，到24小時板塊繼續討論。
剛才兩個人講的任何話都是對的，因為她們是評論者，她們是這個社群公眾號的運營者，她們是媒體，她們就有責任評論，有評論的權利。
當然對你們兩位來講，我認為效果也不錯，老闆也喜歡，自己也喜歡，只是說現在兩位美女對兩位男生要求有點多和高而已。
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