導語：
經歷iPhone銷量危機和市值跌宕之後，蘋果面對外界質疑愈加正面和積極。
2019年初在中國市場降價刺激銷量，並轉變態度承認iPhone定價過高，徹底宣告了“奢侈化策略”的失敗和不可持續。蘋果硬件產品受挫向市場低頭，讓蘋果提倡的“硬件+軟件+服務”新營收模式，找到了均衡發展的當口。
3月26日凌晨，蘋果春季發佈會沒有硬件產品，Apple News+、Apple Card、Apple Arcade和Apple TV+的推出，讓蘋果堅定邁向新的未來。這是一場具有標誌性意義的發佈會，“硬蘋果”走入困境後，押注“內容自助”成為“軟蘋果”勝算幾何？背後真正的目的是什麼？
探討這個問題，還要從頭講起。
硬件和硬策略不可持續
從“降頻門”事件開始，消費者更加關注蘋果手機品質和性價比問題。萬年5V 1A充電頭、iPhone X和Xs兩代連續遭遇“信號門”、萬元旗艦不送無線充、工業設計在Xr和Xs標準版出現倒退等槽點，加上新一代產品創新乏力，讓“奢侈入門”機型 iPhone Xr在內的產品遭遇銷量危機。直營店排隊“充值信仰”的景觀不復。
蘋果支柱產品遭遇困境，直接導致了市場的悲觀情緒。2018財年第三自然季（第四財季）財報顯示iPhone銷售量為4688.9萬部，與2017年同期的4667.7萬部相比基本持平，未能達到預期；與此同時，蘋果宣佈將財報中將不再公佈iPhone、iPad以及Mac的銷量數據，第二大代工廠昌碩所在地上海“火箭村”，因iPhone Xr產線提前拆除打亂了臨時工人們的“打工計劃”。
“中國經濟發展趨緩”導致大中華區銷量不及預期，庫克最初堅稱中國是新iPhone 銷量不及預期的因素。這種措辭某種程度是基於客觀事實，遭遇增長困境的英偉達也跟風，將增長不力指向中國大環境不利。但蘋果隨後降價銷量大增70%，佐證了iPhone定價過高是最直接問題，庫克最終承認了定價過高，蘋果管理層變動也從側面反映了態度轉變。
對於很多中國果粉來講，2013年原Burberry CEO Angela Ahrendts 加入蘋果，直接導致了蘋果產品的奢侈化。2014年Apple Watch 的初代產品還存在性能瓶頸和實用性問題，但Apple Watch Edition的售價卻飆到了10000 美元起，找超模代言登上時尚雜誌、放在奢侈品店裡售賣，讓蘋果科技品牌形象產生了變數。
雖然Apple Watch奢侈化路線很快告敗，但透過漲價奢侈化策略，讓iPhone在銷量降低的前提下營收逆勢增長，讓Mac產品在PC產業下行環境中出貨量持續增長，在新款MacBook Air發佈時，庫克宣佈Mac用戶量已經達到了1億。
蘋果自己開創的智能手機市場、個人計算機市場，促成醞釀了下一個入口、下一個計算平臺的新戰爭，蘋果面對行業性增長難題，用最簡單粗暴的算計保存了實力，讓其不斷拓展自身業務。生態硬件的推出和升級有Apple Watch、AirPods、Apple TV和HomePod，軟件和服務的推出有Apple Music、Apple TV App、Apple News和Apple Pay，這讓蘋果全面參與了入口和內容消費有關的競爭。
“奢侈化”讓支柱產品保持利潤，幫助蘋果挺進了萬億市值大關，但這個策略也讓它狠狠摔下神壇。就如我在舊文《蘋果新品營銷策略能夠成功嗎？》中預言的那般不可持續：它不可能一直漲價賣到2萬成為真正奢侈品，而會在一個臨界值上遇到阻力回頭。
押注訂閱服務開拓新機
蘋果認知到了高價問題，但在iPhone產品上我並不期待轉折性的改觀。早前蘋果COO Jeff Williams在公開場合回應過定價問題，稱分析師每年總結的iPhone “純成本價”都是不正確和公正的，蘋果並不崇尚“精英主義”和高價。他舉例Apple Watch案例佐證研發過程高成本：為了運動數據可靠準確，蘋果組建了一間由40名註冊護士組成的生理實驗室，並在1萬名參與者的幫助下監測運動鍛鍊和熱量消耗之間的關係。
iPhone研發高成本有跡可循，數字迭代主打創新升級，S系列迭代主打性能升級的做法，就是試圖用規模化攤平研發成本。iPhone作為旗艦市場的標杆，每年投入巨大資金佈局新技術進行革新依然要繼續下去，撞到高價這堵南牆的蘋果雖然知道“讓利”和回頭，但可能如評論所說：將學習豪華車市場銷售手段，靠“市場指導價”保持高位維持高端形象，靠第三方經銷商的優惠活動營造性價比刺激銷量，成就折中版名利雙收。
蘋果的無奈來自於外部環境，全新維度的競爭讓其不得不拋下格調和驕傲。財報不公佈具體硬件產品銷量數據之後，服務營收增長成為蘋果說服市場、營造想象空間的關鍵，但服務收入依賴搜索引擎谷歌、依賴硬件銷售的質保服務 Apple Care+，無法逃離“軟硬一體”和iOS大生態卻限制了想象空間。
早前iPad Mini、iPad Air、iMac和AirPods產品在官網更新，讓3月26日的2019春季發佈會成為了一場別樣的蘋果發佈會，硬件為4款服務產品Apple News+、Apple Card、Apple Arcade和Apple TV+讓路邏輯是——為服務產品困境破局，營造更大想象空間。
Apple TV+主打原創內容全面參與流媒平臺競爭，聚合了各路第三方訂閱內容和自家原創內容的Apple TV App，不光登陸了Mac 平臺，透過與三星、索尼和LG等企業智能電視產品進入市場，說明蘋果開始注重覆蓋率；而一直被受期待的遊戲訂閱，蘋果用Apple Arcade服務回應市場，訂閱Apple Arcade可享無廣告打擾100多款優秀遊戲的跨平臺（iOS、macOS、tvOS）接力娛樂體驗，讓蘋果揚長避短參與“Netflix for games”未來平臺之名競爭……
雖然Apple News+、Apple Card和Apple TV+原創內容與中國大陸消費者見面的機會不大，但是Apple Arcade遊戲訂閱150+國家地區的業務覆蓋率，將給國內市場帶來不小的衝擊。蘋果作為訂閱制最大的玩家，一定會影響遊戲應用分發市場秩序，這個行業的門檻也會伴隨訂閱制普及變得越來越高。
對於蘋果來說，開闢服務市場、逐步向iOS生態之外的市場進行開放，是拓展想象空間的舉措。但是不要理所當然認為蘋果會全面互聯網化， Nintendo Switch和 Nintendo 遊戲的成功經驗告訴我們，硬件為載體鑄就良好體驗依然重要。
蘋果正在尋求的是生態價值外溢，這種外溢是通道化的、保守的，最終尋求的是蘋果生態的價值增長。將Apple TV 服務開放給了電視廠商，就如同Apple Music開放給Android、iTunes 最初開放給Windows一樣，為的是更多人加入到Apple ID 賬號體系、購買更多蘋果產品。短期來看訂閱制帶來的收入，在賬面沒有飛躍式的改善，單個用戶的價值只有每月十幾美元，但是長遠來看這卻是具有巨大價值的：十幾美元的服務，最終會撬動高端用戶市場，讓他們購買動輒數千過萬的、蘋果的設備。
蘋果現如今“軟化”，為的是明天和後天“更硬”。
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