“黑色愚人節”引爆的生鮮新零售關店潮，還在繼續。
4月17日，打開小象生鮮小程序，進入無錫（2家）或常州（3家）任一門店界面，都會看到一則“停止營業”通知，及“離別是為了 更好的相見”十個大字。
依照小象生鮮官方回應，上述五家門店均於今日起正式退出生鮮新零售這場遊戲，這距離蘇州盒小馬首店關閉僅僅過去半月。
和盒小馬一樣，小象生鮮“被迫”關店的直接導火索是“經營失利”，而這儼然已成為整個生鮮新零售行業的通病。生鮮玩家們原以為搭上新零售快車後，駛向勝利的終點，是件自然而然的事情。
可現實顯然不是想出來的，他們沿著相似的軌跡發家——確立新零售IP-融資成功-迅速擴張，也陷於相似的經營窘狀，可卻有著不同的退場緣由及方式。
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小象生鮮：慢了半拍，錯過風口，擴張遇阻
“小象生鮮無錫及常州門店因經營表現不佳將於本週閉店，北京2家門店將繼續保留，不涉及本次調整。”昨日，針對閉店，美團方面回應稱，小象生鮮正在進行試點期內的調整。
本次調整完成後，小象生鮮的經營範圍將縮小為1個城市2家門店，並將投入力量進一步優化和迭代兩家門店的消費體驗和運營效率。
回顧小象生鮮發展歷程，2018年7月首次走出大本營北京後，其選擇了常州、蘇州作為全國戰略佈局的試水點。
這兩家門店均複製了北京門店的懸掛鏈系統、象大廚快手菜、麥叔烘焙、美食課堂等標準模塊，一度被看作是小象生鮮進入擴張快車道的標誌。
隨後，據贏商網瞭解，蘇州也成為了其選定落地城市，2018年底開業的蘇州陽光天地對外宣傳的主力店之一便是小象生鮮。可陽光天地已開業4月有餘，小象生鮮還只是塊擋板。而其在蘇州中心的擋板，也早已換上了替代品牌LOGO。
如此看來，走出北京轉悠了一圈後，小象生鮮又回到了起點，全國戰略宣告失敗。而背後原因，不外乎這二點：
落地難運營成本高企，爆款策略失效
“生鮮新零售是個時髦的生意”，大概美團也是這麼想的。於是，在“領頭羊”盒馬刺激下，小象生鮮也成了大批追隨者中的一員。
按照最初規劃，小象生鮮定位於優質便利的生鮮超市，強調“越快越新鮮”，旨在把生鮮零售與美團的即時配送、精準流量、大數據、研發技術等融合。
一方面，小象生鮮可以與美團旗下餐飲、外賣、共享單車、電影、打車、休閒娛樂等各業務板塊之間聯動，美團本地吃喝玩樂購的精準流量將為線下導流，形成線上線下互動的效應；
此外，美團和大眾點評對“吃”的研究和累積的餐飲大數據，也有助於小象生鮮精準選品，智能補貨，精準會員營銷等。
然而，理想和現實之間總存在差距。“餐飲+零售”模式如何落地，本就是個需要“天時地利人和”的問題。
美團在線上遊刃有餘，可線下舉步維艱。首先小象生鮮的餐飲板塊很難產生足夠坪效來支撐門店的租金、人工等成本，即便某些城市、某些門店短期表現不賴，但推廣到其他商圈、市場卻遇上大挑戰。
再者，線下門店現場的整體運作相對要更復雜，電商和互聯網企業在生鮮供應鏈上也很難構築優勢。在這種長期盈利困難，門店運營、人力等各項成本高企的狀態下，一些生鮮品牌自然是“撐不下去了”。
另一問題是，海鮮爆款的引流作用並不明顯。大量進入小象生鮮的門店的消費者聚焦的依舊是日常生活所需，價高且不易烹飪的海鮮品類購買需求弱。此外，小象生鮮的“線上運營+堂食服務”亦有不足。
“生鮮新零售”氾濫，錯過最佳風口
內功不足之外，慢了半拍，錯過“生鮮新零售”最佳風口，則是小象生鮮遇上今日擴張難題的外部動因。
外界認知中，新零售元年是2017年，而這也是生鮮新零售風起雲湧的一年，盒馬、超級物種兩大巨頭展開了一場場攻城略地爭奪戰。而小象生鮮卻珊珊來遲，直到2018年5月才開出第一家門店。
這時，它面對的不僅僅是“業務模式”更成熟的強勁的對手們，還有“無處可去”的尷尬。據悉，盒馬、超級物種、7Fresh、掌魚生鮮、蘇鮮生等12個新零售品牌，2017年內開店超80家，門店面積從幾百平到上萬平不等，集中在5000平左右。
生鮮新零售蜂擁而上的結果，則是同質化嚴重。數據顯示，2018年計劃新開的生鮮新零售門店是350家，而最終開業總數僅為194家。其中，盒馬、超級物種、鮮食演義、小象生鮮、7FRESH、蘇鮮生等8個品牌均未完成原定開店計劃。
2018年部分生鮮新零售品牌開店情況 製圖：商業地產頭條
同質化的結果，就是缺乏了原本的新意，部分品牌辨識度較低，小象生鮮無疑屬於“低辨識度”那類。為了減少由此帶來的虧損，縮減門店或是適當調整，成為小象生鮮們不得不進行的動作。
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盒小馬：門店選址失誤，尷尬身份承壓
不同於“遲來者”小象生鮮，作為生鮮新零售“鼻祖”盒馬的子業態——盒小馬——本是“天生麗質”，可同樣逃脫不過關店的命運。
盒小馬，去年由阿里與大潤發聯手打造的新品牌，曾以超強裂變速度，不到一年時間內全國開出16家門店，分佈於江蘇、安徽、浙江、上海、廣東、吉林等6個省市。可隨著全國首店關閉，多個購物中心甚至否認曾與盒小馬的合作。何其窘也？
就盒小馬全國首店的經營失利，據贏商網分析起來，原因如下：
最大致命傷：門店選址失誤，缺乏足夠客流支撐
盒小馬全國首店選址蘇州高新區文體中心，屬蘇州高新區科技城板塊。據贏商網瞭解，該板塊屬於蘇州近年來新興的板塊，周邊住宅項目大多處於建設狀態，目前實際入住率不高。
此外，盒小馬位於整個文體中心的中心位置，從主入口進入需要步行近10分鐘。這在很大程度上，限制了線下客群的進店。
缺乏足夠的線上+線上客流支撐，這對盒小馬來說，無疑是致命一擊。
不過，據盒小馬負責人表示，“盒小馬首店的關閉只是因選址失誤導致失敗的個例，盒小馬整體發展策略不變，按照既定計劃穩步發展中，5月中下旬還將有新店開業，但整體開店進度會有所放緩。”
身份尷尬：以盒馬之名，幹著大潤發的活
雖打著“盒馬”的旗幟，可盒小馬卻失去了盒馬最引以為傲的“海鮮製售”。去餐飲後的盒小馬，更貼近社區消費者的需求，選址、落地、操作等環節也更靈活。
但這也意味著，其門店裡所能呈現的商品數量有限，對門店的選品有更高要求。“稍不留神”盒小馬就會從頂著新零售光環的潮牌降級為傳統商超，而事實也是如此。
關店前的盒小馬首店經營著蔬果、冷凍商品、肉類、奶製品等傳統品類，剔除了超市大賣場中的家電、家紡、服裝等低頻消費商品，引入足球、籃球、泳衣等商品，活脫脫的一個“家門口超市”，難怪業界戲稱“盒小馬”實際應該叫“小潤髮”。
盒小馬蘇州文體店 圖片來源：公開資料
既然幹著大潤發的活，盒小馬需要應對的便是傳統商超們的圍攻。據贏商網瞭解，盒小馬全國首店周邊3公里範圍內擁有多家線下超市，如大潤發、華潤萬家、dream精品超市、歐泰福超市，競爭較為激烈。此外，這些超市內生鮮蔬果大多未像盒小馬一樣經過初步加工處理，在價格方面更有優勢。
線上配送方面，雖然有淘寶“淘鮮達”的加持，但盒小馬總體宣傳覆蓋面不夠；而同區域內，食行生鮮的認可度反而更高，收貨櫃已遍佈科技城各大小區。
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地球港：跟風頭部企業，快速擴張資金斷裂
如果說小象生鮮、盒小馬關店，是基於盈利壓力而做出的理性選擇，那曾經被稱作新零售界“拓店小能手”的地球港則是敗給了一場“意外”。
2018年1月20日，地球港在北京豐臺六里橋開出首家門店，首日客流突破1.8萬人次。隨後半年內，其在北京、青島、大連開出4家門店，並指出2018年下半年將開出30-40家門店，未來三年內即將拓店300家。
地球港青島未來廣場店（現已關閉） 圖片來源：青島未來廣場
可夢想還未起飛，就重重落地而碎。2018年11月，一則地球港的消息瞬間在零售圈發酵，“全國5店貨架被清空，商品打折出售，員工工資發不出……”
這個曾被媒體奉為“新零售賽道第三股力量”的朝陽品牌為何會如此脆弱？畢竟它不存在盒小馬一樣的選址硬傷，也搶在小象生鮮前佔著先發優勢。
根據贏商網此前報道，地球港5家門店選址絕佳；且運營模式上，地球港則制定了三種門店針對不同的商圈、人流，進行不同的新零售業態組合。
地球港全國開業門店 製圖：商業地產頭條
如此看來，來自業內的反思，更多把地球港失敗歸於：盲目擴張，導致資金鍊斷裂。
從地球港半年多的發展軌跡來看，截至2018年8月完成PRE-A輪融資以後，急速擴張的腳步就戛然而止了。而其此前無論從門店的裝修和開店面積，一直都是高調的大手筆投入。
2018年11月份地球港全面宣佈停業以後，有新聞稱“討薪員工曝地球港融資資金，一直讓母公司復華集團管著，而後來這些錢去哪兒就不得而知了”。
對此，有市場猜測稱，地球港急速擴張的同時，早已感覺到生鮮新零售賺錢乏力，於是儘快把盤子做大，完成融資便成了企業的最終發展目標，而並非一定要在“新零售全國戰圈裡”與大鱷們一爭長短。
現在地球港已閉店近半年，它和小象生鮮、盒小馬一樣，給生鮮新零售留下終極命題：這門生意到底賺不賺錢？如果要賺錢，是不是避開以上這些“死亡陷阱”就OK
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