作者/何伊凡 來源/盒飯財經（ID：daxiongfan）
2019年4月，西安女研究生坐在奔馳引擎蓋上一哭，奔馳在中國品牌形象損失達百億之上。
2018年12月，一篇《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》，猛然扒下了爆品公司權健的畫皮，所謂的百億帝國灰飛煙滅。
2018年9月，德藝雙馨的“老藝術家”的吳秀波突然成為渣男，數億廣告代言瞬間泡湯。
2018年，滴滴順風車平臺連續發生強姦殺人的惡性事件，能否保住600億美元的估值一時堪憂。
2017年10月，明星公司趣店上市，市值突破115億美元，其CEO羅敏在10月22日接受媒體採訪，回應關於其校園貸歷史時措辭不當，短短几天市值就蒸發了28億美元。
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這些形象損失本可以避免或者減少。
俞敏洪在論壇中一言不慎，提出“國家的墮落是因為女人的墮落”，個人形象坍塌，但卻因為獎勵內部年會上的吐槽節目，重新挽回局面。
王石在“寶萬股權”大戰中，雖然保住了萬科管理層對公司的控制權，但卻犧牲了個人形象，乃至徹底從公司出局，但在水立方做了一場長達210分鐘的演講，坦露心胸，講述自己的至暗時刻，獲得了重新評價。
陳冠希在“豔照門”事件後，陷入看似永遠難以醒來的噩夢，幾乎從肉體到精神被碾壓的粉碎，但居然走出陰影，形象反轉為豔照受害者，勤勉的商人和愛妻狂魔。
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殺不死你的令你更強大，你可以在形象危機中活下來，甚至可以從衝擊中受益。
在我的職業生涯中，接觸過數千位創業者，企業家，無數次“眼看他樓起來，眼看他樓塌了，眼看他樓又起來，眼看他樓又塌了”。樓起樓塌，如果探究其中的最大公約數，“形象市值管理” 可能扮演著關鍵角色。
什麼是形象？它就像空氣與水，平時你感覺不到它的存在，當它發生汙染，才會感受到致命威脅。
什麼是形象市值？它不僅是表達、儀態、氣質、魅力、口碑，也並非是流行的“人設”或IP打造，而是融合了以上全部要素，而是將個人形象視為一支股票，只是24小時交易，沒有漲停板也沒有跌停板，這支股票的價值波動就取決於你的形象市值管理能力，它是一個人最重要的無形資產，也是形象價值創造、經營、實現以及溢價的方式，並決定了發展潛力與長期競爭力。
如果將企業家的形象視為股票，你很容易看到，很多人的形象都會經歷從股價一飛沖天到跌破發行價，直到ST。表面看來，這是一系列戰略失誤導致了經營敗局，形象的隕落只是結果。但任何一家上市公司要在兩個市場進行經營：第一個市場是產品市場，經營目標的核心是利潤，第二個市場是資本市場，經營目標是市值。多數企業家更關注第一個市場，以為有了利潤的可持續增長，股價就自然會上漲，但實際上，反過來思考邏輯同樣成立。市值高低也會影響利潤與現金流。
假設一家上市公司，一直踏踏實實做好實業，是競爭對手通過市值管理，市盈率遠遠超過自己，反而以更低的金融成本融了很多錢，再用這些錢去做產業併購，或者投入技術改造，很有可能會超越自己。因此良性的方式，應該是進行產融互動，並意識到從企業核心競爭力與基業長青的角度看，市值是終極指標，利潤只是過渡性指標。
這與形象市值管理的理念是相通的，形象與經營互為因果。形象市值並只是對經營結果的映射，對它進行管理至少能起到五方面作用：
- 收穫低價流量：流量越來越貴而且難獲取，如何自帶流量，能為公司品牌賦能？
- 清晰描述願景：讓內部追隨，給外部信心；
- 贏得資本青睞：投資投的都是人，如何在投資人眼中更值得信賴？
- 應對關鍵時刻：每一個關鍵時刻你都可能大放異彩，也可能灰頭土臉，如何在接受採訪，發佈重要的新產品，出席重要的會議，IPO前夜，打贏每一場仗？
- 化解危機局勢：危機無處不在，無時不在，如何渡過難關並扭轉局面？
遺憾的是，形象市值如此重要，卻一直被低估、誤讀，甚至在關注盲區，它經常為公關策略或者品牌營銷所掩蓋，而後者其實只是形象市值管理工具箱中的兩種工具。廣義的市值管理體系，應該是把與市值相關的，所有影響淨利潤的重要因素和所有影響市盈率的重要因素都有效地進行管理。當我們討論形象市值管理，就是把影響一個人價值呈現與影響其價值潛力釋放的重要因素都有效管理。
剛剛過去的2018年，對企業從業者而言是風雲變幻的一年，舊大陸在沉淪，新大陸在崛起，公司需要在複雜、多變的內外環境下進行結構調整轉型。這一年很多知名企業與企業家的形象市值都損失慘重，有人因為出言不慎，有人因為行為不檢，有人因為危機處理不當，有人因為在突然遇到攻擊時不知所措，反而真正因為經營失敗造成形象坍塌的倒不多。對企業家而言，是寧肯承受以億計的形象市值損失，還是對形象市值做好管理？選擇不言而喻。
在市值管理中，從長期來看價格一定會迴歸價值，但短期由於非理性因素的存在，它永遠偏離這條直線，或高或低。這個偏離過程中做什麼動作就體現了市值管理水平，如增發、換股併購、減持或增持等。同樣，雖然每個人內在或外在的“形象”從長期看趨於穩定，但“形象市值管理”就是要在短期波動性中有所動作，如宣傳、包裝、隱退或出擊。
“形象市值”管理最重要的目標之一：當別人看到一塊磚時，作為創始人要看到一座教堂。但你怎樣讓別人相信這塊磚能變成一座教堂？最可信的背書當然是“形象”。你的形象市值越高，從信任市場上融得的資本就越多。馬雲、貝索斯、馬斯克等卓越的企業家都曾在只有一塊磚時被人視為瘋子，但通過卓越的形象市值管理，讓願意和他們一起搬磚的人越來越多，最終建起了教堂——忽悠與“形象市值管理”之間的區別就在於，前者只是用肥皂泡編織的話術，遲早會被證偽，而後者則需要在一次次證實中挑高目標。
《形象市值》這本書寫作時間不到一年，卻是我對過去十二年觀察與體驗的系統總結。需要進行形象管理的不一定是人，有時也會是公司。因為在中國，創始人形象與公司形象往往榮辱與共（如何做適當切割是本書的重要部分之一）。除了企業家和創業者，本書也適用於所有愛惜羽毛的人，普通人一樣可以將自己作為一支股票來經營。
為了加強本書的實操性，讓你合上書就能成為形象大師，書中也提供了具體方法論，我將之總結成了一個順口溜：
形象矛亦盾，誤區共有三
完美是執念，高調惹事端
預案要提前，危機總難免
徵兆防四相，降損用七段
IP 看座標， 共鳴才放電
故事終極問，技巧八處練
論壇與飯局，皆為關鍵點
訪談需慎選，五錯不要犯
這像是一段密碼，解碼器就在書中。需要特別強調的是，“形象市值”是個大課題，我只不過撕開了一條縫，這是需要在實踐中不斷豐富的開源系統，希望對此感興趣的朋友，可以共同完成續篇。
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