文丨乐毅
天下武功，唯快不破。瑞幸咖啡一直以“快”著称，这次赴美IPO也不例外。
乐毅了解到，今天（4月23日），瑞幸咖啡递交上市招股书，将登陆纳斯达克，股票代码为LK，拟最多募资1亿美元。招股书披露的股权结构显示，瑞幸咖啡的最大股东是董事长陆正耀，持股30.53%。
乐毅想问的是，这位擅长重资产博弈与营销玩法的董事长，您这步棋稳了吗？
快鱼吃慢鱼
从2017年10月运营开始，瑞幸咖啡至今只有一岁半。但是其扩张速度和在资本市场的博弈速度却双双创下记录。
“我没想过这个生意能否慢下来。中国这个商业环境，以前是大鱼吃小鱼，现在是快鱼吃慢鱼，一个商业模式如果能跑通的话，很快就会有很多追随者。中国企业又不缺钱，所以一个好的商业模式，你必须自己要跑很快。” 瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一曾如是说。
招股书显示，截至2019年3月底，瑞幸咖啡在中国市场位居第二，在全国28座城市铺设了2370家自营门店，累计成交用户超过1680万。并计划在2019年末以门店数量计算，成为中国第一大咖啡连锁品牌。
但是，瑞幸咖啡这种不计成本、依靠大笔烧钱补贴抢占市场的玩法究竟能否行得通，将来能否实现正向现金流，这一系列类似问题都成为人们关注的焦点。毕竟，招股书显示，瑞幸咖啡2018年和2019年第一季度总计亏损近22亿元。
“我们认为，瑞幸咖啡扩张太快了，太过激进。补贴后能留下多少忠实用户？因此，目前我们还看不懂瑞幸咖啡未来的发展方向。”一位曾接触过瑞幸咖啡的投资人曾公开表示。
一把好营销
陆正耀除了是瑞幸咖啡的董事长和大股东之外，还是神州优车的创始人，所以也不难理解为什么瑞幸咖啡会带着一股神州系的味道。擅长营销便是陆正耀通过神州系的系列操作留下的个人标签。
此前，神州优车旗下的神州专车曾先后策划出"Beat U"、"Love U"等营销案例，尽管引发了碰瓷营销的质疑，但是神州专车业务却在争议声中提高了知名度。陆正耀个人对于外界的质疑不以为然，也认为这些营销非常有效。
带有神州系味道的瑞幸咖啡并不像个卖咖啡的。在乐毅看来，别人家的咖啡机在做咖啡，瑞幸咖啡的咖啡机却是个杠杆。玩得了营销，撬得动市场，瑞幸咖啡2018年客户复购率高达54%。
招股书显示，瑞幸2018年的销售及市场费用达到7.45亿元，占总支出的30%以上，比物料成本和店租及运营成本都要高。在这7.45亿元中，广告费占到3.6亿，为消费者提供的赠品达1.3亿，配送费用2.4亿，这都是为快速占领市场而付出的成本。
可见，陆正耀也为瑞幸咖啡秀了一把好营销。事实证明，瑞幸咖啡的营销也有收获。截至2019年3月31日，瑞幸咖啡获取新客的成本从103.5元降低到16.9元，下降比例高达84%。
何时烧到头？
虽然瑞幸咖啡的获客成本在迅速下降，但是依旧不能甩掉“烧钱”的标签。瑞幸咖啡并不是互联网平台中第一个烧钱换市场的企业，但他是从线上一路烧到线下，烧钱规模、速度和高调都足矣让人惊讶。
瑞幸咖啡在招股书中列举了公司面临的主要挑战和风险，其中前两条就是“维持历史增长率的能力”和“获取足以维持扩张的资金的能力”。细细琢磨，这两句都离不开“烧钱”，前者是“能否保持当前的烧钱速度”，后者是“能否一直有钱烧”。
关于烧钱，招股书也说了很多，包括瑞幸咖啡过去烧了多少钱，烧在了哪些地方。但是招股书并没有说，瑞幸咖啡未来还会烧多少钱，还会烧多久，何时可以不再烧钱，如何才能有效挣钱……
关于瑞幸咖啡目前的这种模式，他们自己也强调，这种程度的亏损是公司的既定策略，且还将继续持续3-5年。因为瑞幸咖啡的打法就是互联网公司线上扩张的模式，前期通过烧钱补贴吸引用户，做大规模效应，拖垮竞争对手，再进行用户变现。
乐毅说，小黄车ofo当年也是这么玩的，不过最后并没有拖垮竞争对手，也没有等到用户变现，只是看到好多用户追着ofo要钱。
抢占风口、多轮融资、烧钱扩张、IPO变现，这是陆正耀惯用的玩法。目前，神州优车已经登陆新三板。
那瑞幸咖啡究竟会是下一个神州优车，还是下一个ofo？
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