“公司缺錢，優先砍營銷預算”，這句話是近乎鐵律一般的存在。
近年，如果你曾在創業公司工作，或者有機會和大量的創業者打交道。就不難感受到，當大家在談論營銷時，對話可能是這樣的風格：
問：王總，貴公司經常投放廣告的渠道主要是哪些呢？您現在是如何獲取用戶的？
答：準確來說，廣告我們已經很少做了，獲客成本太高。其實現在運營的工作會更多一些。我們有自己的微信社群，群裡的用戶都是我們早期通過營銷吸引來的，現在我們正在努力運營這批用戶，並通過一些激勵手段讓他們帶動自己的朋友。此外，我們也經常去策劃一些好玩的有傳播性的活動，花費不多，卻能帶來一定的用戶量。哦，對了，我們最近也正在考慮做個裂變……
是的。如果營銷界也要評選年度關鍵詞的話，那麼2018年的營銷關鍵詞一定是——低成本獲客。
當你發現“裂變服務提供商”在批量崛起，當你看到《增長黑客》被書店擺在了最顯眼的位置，當你逐漸意識到營銷技能已無用武之地時，那麼對於創業公司的諸多行為，你也就不再感到意外——它們中的大多數，已經開始減少甚至砍掉了廣告投放，轉而在一些增長活動中尋找突破口，以求低成本高效地獲取流量。
而在各式各樣的增長方式中，事件營銷無疑是創業公司最為中意的一種，也是很多初創公司冷啟動的起手式。創業公司該如何科學地做事件營銷，以更大概率地達成病毒傳播的效果？
當然，事件營銷畢竟不是一門學科，誰也無法保證做到“一二三四步”就可以引發病毒傳播。我們只能通過總結一些成功者的經驗，並藉助一些傳播的基礎理論，來大致分析並總結方法，力求讓成功的概率更高一些。
那麼現在就請你回憶下，哪些病毒傳播的事件至今還讓你記憶猶新？你還能回憶起它的哪部分內容？這裡排除以大公司主導的、用海量預算砸出來的病毒傳播。
比如，我最先想到的是，幾年前的7.21北京大暴雨，當時有一條微博特別火，照片上是一個人把杜蕾斯套在鞋子上，可以防止鞋子進水。
也許你可能會想到這些：
24小時逃離北上廣。新世相發起“免費送飛機票”活動，鼓勵都市白領給自己減負，去外面看看世界。
百元哥。還記得那個視頻，百元哥說的那一句“連一百塊都不給我”。
反手摸肚臍、水桶腰。當時朋友圈很多人都在發照片秀優越。
陳歐體。記得那個廣告片，還有陳歐的那句經典臺詞“我是陳歐，我為自己代言”。
閃送借“我們是誰”漫畫的熱點，真人cos“我們是誰”，引發海量關注……
不知你是否已經發現它們之間的共性。對於任何一次成功的事件傳播（不管是企業發起的，還是大眾發起的），最終留在我們記憶深處的往往只有兩點：
一是視覺化的傳播源，比如杜蕾斯套鞋的照片、百元哥的視頻片段；
二是脫口而出的主題句，比如“24小時逃離北上廣”“我為自己代言”。
這並不特殊，也並非巧合，而是傳播的基本原理。想想看，那些我們熟知的品牌，是不是也是在以這種方式被我們熟記著：
唯品會的“粉紅配送車、包裝盒”：一家專門做特賣的網站；
王老吉的“紅罐”：怕上火喝王老吉；
腦白金的“跳舞的卡通老年人”：今年過節不收禮，收禮還收腦白金；
以這兩點為啟發，我認為在正式開始啟動一個事件營銷之前，至少需要準備如下三件事：1.反差感十足的事件；2.可視覺化的傳播源；3.內置記憶點的主題句。
現在，我們可以先用這三條來簡單回顧一下“杜蕾斯套鞋”的經典案例。
1.反差感十足的事件：7.21北京大暴雨時，杜蕾斯套鞋營造了非常強烈的反差感——“哇，原來避孕套還可以這麼用，我怎麼沒想到？人才人才！”。
2.可視覺化的傳播源：無從獲知是否“擺拍”，總之傳播源非常簡單，就是一張杜蕾斯套鞋的照片，也為這個事件提供了有力的視覺化證據。坦白講，即便是N年後只重現這張照片，大部分人還是能聯想起這件事來。
3.內置記憶點的主題句：當大家在社交平臺談論起這件事的時候，聊天內容通常都會包含“杜蕾斯套鞋”這個核心短語，簡單幾個字就說清了這件事，既方便記憶又容易傳播。
事件本身要製造反差感
病毒傳播的本質是依附社交關係無限延展的二次傳播。其實我們日常遇到的絕大多數事件，都不足以觸發我們的分享行為，換句話說，它們還遠遠沒達到讓我們主動分享的閾值。
為什麼？
缺乏反差感是重要的原因。人類無感於日常所見，但卻對反常的信息特別敏感。
當然，這在進化心理學上很容易解釋：在遠古時代，當同伴正常行走時你並不會特別注意，但是如果他突然加速奔跑（反常信息），你就會瞬間注意到，並準備開跑。
也許他注意到了兇猛的獅子在逃跑，也可能是看到了久違的獵物在追趕。總之，如果同伴做出反常的行為，一定是有影響生存的大事出現。
那麼，如果你不去關注這個反常信息，結果會怎樣呢？
很明顯，兩種結果：獅子來了你也不知道，最後被吃掉；看不到獵物，也沒付出勞動去追捕，當晚只能看著別人獨自享用肥美的晚餐。
因此，為了生存，人類天生對反常信息具有極高的敏感性。這也是為什麼即便消防車的警報聲你早已熟知，但每次聽到還是不由自主地打起精神。
一個事件最終能達成病毒傳播，往往也是利用了人們的這種心理。
典型如著名的“斯巴達勇士”事件。幾年前的一天，北京街頭上演了一出現實版的“斯巴達300勇士”，一群高大威猛的歐洲白人穿著電影裡的服飾，排隊行走在北京街頭，場面壯觀，聲勢浩大。路過的人紛紛拿出手機拍照，發朋友圈。
可後來畫風一轉，警察叔叔們以擾亂社會秩序為由將“斯巴達勇士”按倒在地，現場照片也被路人上傳到網絡。反常+神轉折，使得這一事件迅速霸屏各大社交媒體。
再比如，當年“陳歐體”火遍網絡，也是得益於反常信息的塑造。作為聚美優品的老闆，陳歐一改眾多品牌找明星代言的老傳統，由自己本人來做代言人，形成了強烈的反差感。此外，他創造的金句也引發了“80後”的強烈共鳴，最終引發了大規模的傳播。
所以，如果你打算做一次成功的事件營銷，首要考慮的就是事件的選擇問題，塑造一個極具反差感、與大眾日常所見所想相違背的事件，往往是引發傳播的關鍵因素。
製作可視覺化的傳播源
什麼是傳播源？傳播源就是你準備讓大眾去傳播的素材。簡單來講，傳播源是一個事件的具象表現形式（比如圖片）。
可以想象，如果一個事件發生了，受眾卻無法看到一個視覺化的展現，也不利於後續的二次傳播。
那麼，在打造傳播源時我們應該注意哪些問題呢？
1.聚焦。
這是重中之重。打造傳播源，切忌貪戀多種表現形式，比起哪種形式都嘗試一遍的廣撒網，精心打磨一張“擺拍”的圖片供大眾去傳播，最終的效果都會好得多。
2.綁定營銷對象。
我們總能看到，有些事件營銷的傳播效果非常不錯，轉發量很高，話題也被吵得很熱，可就是有一點——不能為品牌帶來曝光（或者給產品帶來轉化）。
這是為什麼？
因為在啟動事件營銷之前，執行人員並沒有把營銷對象設置為傳播中不可忽視的環節。
比如，在“斯巴達勇士”案例中，從歐洲大漢街頭排隊，到被警察按倒在地，自始至終，我們都沒能看到明顯的品牌露出。整個事件彷彿是一個沒有目的的遊戲，獨立於品牌之外而存在。
現在回想，如果品牌方能事先為“斯巴達勇士”起一個與品牌強關聯的名字，並做出一個可見性高的標誌，這樣在大眾的傳播過程中，品牌的曝光量自然會顯著提高。當然，這個事件在當時還是帶來了一定效果的。因為在警察介入後，品牌方最後迫不得已發了個道歉聲明，陰差陽錯，才讓大家知道了它。
因此，在啟動一個事件營銷之前，品牌方務必要記住：讓自己和製造的事件進行強綁定、強關聯，使自己成為傳播過程中不可忽視的環節。這也是裂變技術在今天受到如此熱捧的原因。因為每一次裂變都會給商家帶來實實在在的用戶，比如關注公眾號、使用了小程序或者完成註冊等。
撰寫內含記憶點的主題句
事件發生了，傳播源也傳到了我們手裡。此時，對於一件新奇的事，我們往往會特別迫切地想要告訴朋友。
可素材在手，我該配一句什麼樣的文案呢？
這時候你提前準備的主題句就起作用了。所謂主題句，就是關於整個事件的一句濃縮的、易記憶且易傳播的話，用來提供給各個節點，從而幫助他們降低分享傳播的門檻。
比如我們之前做的一次事件營銷“西二旗網紅公交站”。主題句就是“西二旗網紅公交站”，我們也一直在強調這個點。因此，不論是你親口告知朋友，或者在微信分享給朋友，你都會以這句話為載體去傳播。這會極大地降低傳播的阻力，讓事件更流暢地傳播出去。
說了這麼多，這個主題句可以怎麼設計呢？
其實有一本書可以給我們很好的啟發，即希斯兄弟的《讓創意更有黏性》。希斯兄弟在書中總結，一些觀點或信息可以被人們快速地理解和記憶，並願意傳播出去。主要是因為觀點或信息包含簡單、意外、具體、可信、情感、故事這六大要素。
當然，短短的主題句不可能完全滿足這六點，一般情況下，只要滿足其中的三到四點，就基本達到口耳相傳的標準了。同時需要注意的是，因為是作事件營銷之用，所以主題句中至少要能呈現出“意外”這個屬性。
比如：“西二旗網紅公交站”，簡單、意外、具體；“世界再大，大不過一盤蛋炒飯”，意外、情感、故事；“24小時逃離北上廣”，意外、具體、情感等。
不論我們是否承認，一個顯而易見的事實是：在今天，大量的創業公司已經減少了在市場推廣上的投入，轉而嘗試各式各樣的增長活動。而其中最受推崇的，可能就是四兩撥千斤的事件營銷。
但我們也要知道，事件營銷的成功概率並不高，尤其對於創業公司來講，既沒有專業的團隊，也沒有成功的經驗，往往一些小細節問題就可導致整個活動的潰敗。本文並不是一篇事件營銷的操作方法論，而是總結了一些比較重要的原則。遠不能保證成功，但至少可以給創業者提個醒，以免在不值得的地方失誤。
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