裁員近2.5萬人,市值蒸發700億,康師傅靠漲價能自救嗎?

說起康師傅,相信大家都非常熟悉,作為行業龍頭,它一年賣出的泡麵大概可以繞地球三十多圈,2011年其總市值一度超過1400億港幣。可是近幾年,康師傅的日子並不好過。

裁員近2.5萬人,市值蒸發700億,康師傅靠漲價能自救嗎?

自2014年起,其營收連續3年下滑,2017年才有回暖之勢,但目前市值只剩下706億港幣。財報顯示,2014年底康師傅的員工數量為79003人,2018年年底只剩下54210人,縮減幅度約為31.38%,生產基地也從129家遞減至103家。

5年間裁員近2.5萬人,9年內市值蒸發了700多億港幣,康師傅到底怎麼了?

裁員近2.5萬人,市值蒸發700億,康師傅靠漲價能自救嗎?

沉浮·從小油坊到千億市值上市公司

不同於其他單打獨鬥的創始人,康師傅的創始人是臺灣的魏氏四兄弟。父親去世,留下了一個叫“鼎新”的小油坊,四兄弟經過多年奮鬥,創立了頂新集團。1988年,老四魏應行來到內地開發食用油產品,卻因為錯判了市場而幾乎賠光了帶來的1.5億新臺幣。就在快要放棄的時候,他在火車上吃的臺灣方便麵引起了同車乘客的極大興趣,也讓他發現了商機。當時內地生產的方便麵便宜但質量差,進口方便麵質量好卻又不便宜,魏家兄弟抓住機會於1992年推出了符合內地人口味的“康師傅”方便麵,很快在內地打響了品牌。

裁員近2.5萬人,市值蒸發700億,康師傅靠漲價能自救嗎?

1994年,康師傅市場佔有率達到40%,成為方便麵行業的龍頭老大;1995年,康師傅開始生產糕餅;1996年,康師傅開始生產飲料,並在港股成功上市;2011年,鼎盛時期的康師傅總市值一度超過1700億港幣,同年底入選恆生指數成份股;2014年,康師傅營收開始連續3年下滑;2015年,康師傅在飲品市場和方便麵市場的佔有率雙雙開始下滑;2016年,康師傅被剔除出恆生指數成份股;2017年,康師傅業績復甦,淨利潤5年來首次止跌……

困境·裁員賣資產能否破局?

康師傅2018年財報顯示,其全年營收和淨利潤分別為達到 606.86 億元、24.63 億元,同比增長分別為2.94%、35.42%,實現了營收淨利潤雙增長。雖然2018年康師傅的營收額是老對手統一的近3倍,但毛利率和淨利率均不及統一,負債率更是高達55.4%,遠高於統一的31.78%。

裁員近2.5萬人,市值蒸發700億,康師傅靠漲價能自救嗎?

況且康師傅2018年業績的一部分是漲價、賣資產的成果:2018年,康師傅對兩次提高了部分飲品的價格,飲品的毛利率同比提升0.68%,包裝水價格更是翻了一倍;還出售了兩家全資附屬公司的全部股權,淨收益約4.62億元。

對於出售資產,康師傅給出了推動資產活化的解釋,而縮減員工則是因為將部分生產線轉移給合作伙伴,相應的員工也隨之轉移。但這樣的解釋並不能說服機構,國泰君安、德意志銀行、摩根士丹利、花旗銀行等紛紛下調了康師傅的相關評級。

剖析·是什麼重創了康師傅?

1、消費觀念的轉變促使消費結構升級

隨著收入和生活水平的提高,人們開始注重食品的成分和營養價值,油炸的方便麵成為了“不健康食品”,方便麵市場整體銷量下降,作為行業龍頭的康師傅受影響尤其明顯。

2、外賣行業衝擊方便麵市場

方便麵大行其道的一個重要原因就是其食用的便捷性,而外賣業務興起後,方便麵的這一優勢被取代,受到了不小的衝擊。

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3、缺乏創新

和“宿敵”統一相比,康師傅比較保守,推新較少,創新也主要圍繞茶飲和果汁產品,但本質並沒有太大變化,面臨著產品老化、創新點不明顯的問題。

4、食品安全問題

“黑心油”、“飼料油”、“水源門”等食品安全問題不僅讓康師傅的股價下跌,也重創了它的品牌信任度。

而在面臨一系列困境之時,康師傅選擇進軍中高端市場,對旗下部分產品進行漲價,以此來換取業績的回暖。但正如大家所看到的,康師傅通過增加高端產品實現業績提升,但其主打的方便麵業務依然擺脫不了衰退的困境。歸根結底,或許康師傅最大的敵人不是外賣,也不是統一,而是沒有找到新的增長型核心產品。


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