4月26日晚，上海家化发布了2019年第一季度财报。财报公示，公司2019年第一季度实现营业收入19.54亿元，同比增长5.03%。
报告同时披露今年第一季度，上海家化旗下玉泽、家安、片仔癀牙膏等品牌均实现了超过50%的增长，婴儿护理品牌启初实现了超过20%的增长。
看似是一份皆大欢喜的财报，细读之后才发现，作为国内化妆品企业领跑者，佰草集，美加净，双妹，一花一木和高夫却并没有被提及业绩增长，甚至佰草集还出现了下滑。
据公司会议透露，上海家化的护肤/化妆品业务的营业收入有超过20%的下滑。
同时最近公布业绩的上市公司御泥坊业绩也并不理想。
而在同期公布业绩的国际巨头们，都靠着中国市场赚的盆丰钵满，欧莱雅中国区2019第一季度业绩增长超过30%，宝洁，资生堂和雅诗兰黛也依靠中国区美妆的增长而业绩大涨。
所以国内市场怎么了？国货品牌怎么了？
其实仔细分析，这种趋势并不奇怪，之前欧莱雅的CEO提到国内的化妆品增长依赖于口红经济，主要指当人们很难攒钱去做一些大事比如买房，买车的时候，会更倾向于去购买口红等这些小件的消费品满足自己。
其实个人认为，国内的情况并不仅仅是口红经济，在一线城市可能确实有口红经济的推动。但是在二三线城市以及农村，电商的兴起，城镇化的发展以及消费升级等这些因素，都使得消费者能够更多的接触到高端美妆，从而促进高端美妆的增长。二三线城市以及农村地区是中国人口最大的地区，这部分人群的消费并不可忽视。
而前几年还在苦于业绩下滑的外资巨头，欧莱雅，宝洁，雅诗兰黛等正好赶上了这波顺风车，在中国依靠高端美妆的提升而业绩大涨，纷纷带动了全球业绩的提升。
高端线的缺席：
在这波高端美妆疯狂增长的时期，国货却全部缺了席。高端美妆因为其高昂的价位，消费者在购买之前更看重品牌的口碑以及历史，没有前期的品牌培育，顺风车来了也未必能上车。
反观上海家化的双妹与佰草集，作为国货里面唯二的高端品牌，均未能感受这波消费升级的趋势。双妹具有良好的消费者口碑，却因为前几年的亏损而没有任何的投入，甚至关掉了所有的专柜，消费者群体太小，根本无法形成口碑。
佰草集虽然从15年开始推出了高端系列，而且部分产品反响不错。但是长期以来佰草集的营销偏少，品牌价位在消费者心中已经形成了固定的印象。而且目前高，中，低三条价位的产品同时存在，最终导致品牌难以负载高端线的价位，虽然高端线增长较快，单大部分是佰草集的老客户，最终难以带动整体销量的增长。
低端线的疯狂厮杀：
中国市场目前是任何快消品都不会忽视的市场，而且电商也带动了海外购的发展。更重要的是，电商也带动了各种网红品牌，微商品牌的发展，任何人都可以低成本的发展自己的品牌，渠道已经不是最重要的销售因素。
而国货更是全部集中在低端品牌，以前的自然堂，百雀羚，美加净，最近几年兴起的韩束，韩后，一叶子，完美日记，玛丽黛佳等等，加上各种小众外资品牌的进入，想要在这条路上杀出重围，并不容易。
甚至之前强势的巴黎欧莱雅，Olay和欧珀莱也面临着一样的问题。Olay经过两到三年的推各种新品，新媒体营销等之后才开始重新增长，欧莱雅的大众化妆品（包括巴黎欧莱雅和美宝莲）也是经历了多年的销量下滑，现在开始降低价位，买一送一，推新品，加大营销等来打开困局。
而国货代表韩束，韩后，一叶子，百雀羚等网上销量也被外资品牌纷纷反超，只能通过各种买赠，新品来吸引消费者。
反观上海家化旗下的美加净，佰草集，一花一木，在这个竞争激烈的市场，却没有丝毫的发力营销与新品，对消费者的吸引力进一步降低也是情理之中。
总之，市场这个蛋糕就这么大，高端的销量好了，品牌数量剧增，低端的自然面临更大的压力。
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