在國內電影市場，受眾狹小的文藝片，一直很難與商業電影的票房相提並論。4月26日，在2018年威尼斯國際電影節上獲得地平線單元最佳劇本獎的國產文藝片《撞死了一隻羊》正式上映，不過影片冷清的市場反應卻與《復仇者聯盟4》形成了鮮明對比。雖然口碑是影片最好宣傳方式，但顯然目前國產文藝片的小眾局面還沒有改變。回顧過去一年，我們發現，對於文藝片這種受眾面窄、票房表現並不強勢的電影種類，要想取得商業上的成功，更需要在營銷上下功夫，然而也有一些用力過度的反面例子值得反思。
《地久天長》：朋友圈低俗營銷
2019年3月22日，王小帥執導的《地久天長》正式登陸各大院線。這部包攬了柏林電影節影帝影后的文藝片，口碑一直都不錯，上映期間豆瓣評分穩定在8.0分。
作為一部文藝片，《地久天長》展現了社會30多年的變革歷程，影片時長也達到175分鐘，近三個小時。這種時長的電影並不是市場的主流，再加之文藝片屬性，所以上映後排片比例一直都不高，僅有6.6%。為了改變這種困境，《地久天長》在宣傳手段上也是費盡心機。在抖音成為電影宣發的重要領地後，《地久天長》也入駐了抖音，並持續發佈作品。除此之外，影片主演王景春、詠梅也在各自的微博上不斷宣傳影片。為了吸引更多年輕觀眾，《地久天長》還邀請流量明星王源演唱推廣曲《友誼地久天長》。
與此同時，導演王小帥親自下場在微博、抖音、朋友圈等社交媒體安利這部影片。而他在朋友圈發佈的“泡哥泡妹的小技巧”的文案，卻引發了廣大網友的極度不適，對影片票房起到了反作用。這種低級的宣傳手段與《地久天長》在柏林電影節的表現，以及觀眾對於影片高品質的評價，形成了鮮明對比，同時也折射出藝術片在商業市場中“迷失自我”的現狀。
《地久天長》邀請王源演唱推廣曲《友誼地久天長》
《地球最後的夜晚》：“一吻跨年”營銷
文藝片這種“自殺式”營銷並不是第一次了。2018年12月31日上映的《地球最後的夜晚》，註定要在文藝片市場留下濃重一筆。以《路邊野餐》一炮而紅的導演畢贛，被視作冉冉升起的導演新星，因此，他的第二部長片《地球最後的夜晚》自開拍以來就備受矚目。
與其他文藝片不同的是，在戛納電影節、金馬獎上熠熠生輝的《地球最後的夜晚》並沒有從口碑入手，不再主打獎項光環。而是提取愛情元素，將其與跨年進行結合。發行方以12月31日這個特殊的時間點做文章，發起了“一吻跨年”營銷活動。《地球最後的夜晚》結束正好是0點0分，觀眾可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的跨年夜晚。同時，影片還利用了當下正火的短視頻平臺，在抖音上利用UGC內容為影片造勢。而在微博上，“其實看什麼不重要，重要的是，我希望身邊坐的是你”等熱門話題，早已脫離了電影本身的範疇，成為一場與跨年相關的情感狂歡。
最終，《地球最後的夜晚》拿到了2.8億票房，創造了文藝片的歷史記錄。然而很快，營銷與內容的巨大差異，讓影片遭遇如潮般的差評。正因為口碑的反噬，《地球最後的夜晚》在首日取得2.61億票房後，第二天就遭遇了斷崖式狂跌，僅拿到1029萬票房。這也成為2018年電影市場最離奇的現象之一。
姜文《邪不壓正》：“放低身段”式營銷
多年來，姜文和他的電影一直走的都是低調和神秘的路線。然而對2018年《邪不壓正》的宣傳卻超過了他以往任何一部片子，可以用兇猛來形容。據不完全統計，《邪不壓正》各種預告片花絮達17個，各種海報劇照更是超過500張，密集的宣傳讓影片的神秘感逐漸消失。
很少上節目的姜文，為了宣傳《邪不壓正》更是連續上了4檔綜藝節目。其中一檔是去年夏天最火流量最高的《創造101》。在決賽當晚，先是廖凡、彭于晏兩位演員登上《創造101》的舞臺宣傳電影，之後姜文以成團見證人的身份出現，宣佈第9到11的名次。這幾年品牌都在迎合年輕人，姜文也逃不過。不過《創造101》的調性不僅和《邪不壓正》的主題違和，更是引來了101觀眾和姜文粉絲的吐槽。
這種與影片形象不符的宣傳，給這部“神秘”的電影敗了好感，同時也打破了姜文在觀眾眼中的一貫形象。如果《邪不壓正》可以自始至終保留那份“神秘感”，影片的票房和評價也許會不同。
韓寒《乘風破浪》：價值觀引爭議
2017年春節檔，韓寒導演的電影《乘風破浪》儘管斬獲了超過10億的票房，但是影片的營銷手段卻引發了巨大的爭議。
《乘風破浪》是韓寒執導的第二部電影，基於其在年輕一代觀眾中的影響力，影片的營銷宣傳始終圍繞著這位自帶流量的導演而展開。2018年1月20日，韓寒在微博發佈電影《乘風破浪》宣傳曲《男子漢宣言》，頓時引發軒然大波，歌詞“你在每天晚上，不能睡的比我早；你在每天早上，不許起的比我晚；飯要做的很香甜，打扮起來要大方”被指歧視女性。
為了平息炒作和“直男癌”的爭議，韓寒在第二天發佈了含義相反的主題曲《男子漢誓言》。試圖以這樣的反轉形式來挽救，然而網友並不買賬，輿論一邊倒，自此直男癌也成為了韓寒的標籤。顯然，作為文化符號的韓寒需要承擔不當言論帶來的負面影響和危機。
Datapark總結
毋庸置疑，電影營銷對於票房的影響是不容忽視的。不過在中國市場，文藝片仍然屬於小眾，從早期《百鳥朝鳳》的“下跪式”營銷到《地久天長》的低俗營銷，文藝電影似乎很難找到符合自身調性的營銷手段。而一味追求票房，脫離內容的宣傳，用奪人眼球的方式增加關注度，不去了解市場和年輕人的喜好，這樣的營銷只會帶來適得其反的效果。
從長遠來看，“自殺式營銷”更是可以毀掉導演的口碑和片方的信譽度，讓文藝電影的大眾化之路更加艱難，這才是對行業真正的傷害。
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