在国内电影市场，受众狭小的文艺片，一直很难与商业电影的票房相提并论。4月26日，在2018年威尼斯国际电影节上获得地平线单元最佳剧本奖的国产文艺片《撞死了一只羊》正式上映，不过影片冷清的市场反应却与《复仇者联盟4》形成了鲜明对比。虽然口碑是影片最好宣传方式，但显然目前国产文艺片的小众局面还没有改变。回顾过去一年，我们发现，对于文艺片这种受众面窄、票房表现并不强势的电影种类，要想取得商业上的成功，更需要在营销上下功夫，然而也有一些用力过度的反面例子值得反思。
《地久天长》：朋友圈低俗营销
2019年3月22日，王小帅执导的《地久天长》正式登陆各大院线。这部包揽了柏林电影节影帝影后的文艺片，口碑一直都不错，上映期间豆瓣评分稳定在8.0分。
作为一部文艺片，《地久天长》展现了社会30多年的变革历程，影片时长也达到175分钟，近三个小时。这种时长的电影并不是市场的主流，再加之文艺片属性，所以上映后排片比例一直都不高，仅有6.6%。为了改变这种困境，《地久天长》在宣传手段上也是费尽心机。在抖音成为电影宣发的重要领地后，《地久天长》也入驻了抖音，并持续发布作品。除此之外，影片主演王景春、咏梅也在各自的微博上不断宣传影片。为了吸引更多年轻观众，《地久天长》还邀请流量明星王源演唱推广曲《友谊地久天长》。
与此同时，导演王小帅亲自下场在微博、抖音、朋友圈等社交媒体安利这部影片。而他在朋友圈发布的“泡哥泡妹的小技巧”的文案，却引发了广大网友的极度不适，对影片票房起到了反作用。这种低级的宣传手段与《地久天长》在柏林电影节的表现，以及观众对于影片高品质的评价，形成了鲜明对比，同时也折射出艺术片在商业市场中“迷失自我”的现状。
《地久天长》邀请王源演唱推广曲《友谊地久天长》
《地球最后的夜晚》：“一吻跨年”营销
文艺片这种“自杀式”营销并不是第一次了。2018年12月31日上映的《地球最后的夜晚》，注定要在文艺片市场留下浓重一笔。以《路边野餐》一炮而红的导演毕赣，被视作冉冉升起的导演新星，因此，他的第二部长片《地球最后的夜晚》自开拍以来就备受瞩目。
与其他文艺片不同的是，在戛纳电影节、金马奖上熠熠生辉的《地球最后的夜晚》并没有从口碑入手，不再主打奖项光环。而是提取爱情元素，将其与跨年进行结合。发行方以12月31日这个特殊的时间点做文章，发起了“一吻跨年”营销活动。《地球最后的夜晚》结束正好是0点0分，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的跨年夜晚。同时，影片还利用了当下正火的短视频平台，在抖音上利用UGC内容为影片造势。而在微博上，“其实看什么不重要，重要的是，我希望身边坐的是你”等热门话题，早已脱离了电影本身的范畴，成为一场与跨年相关的情感狂欢。
最终，《地球最后的夜晚》拿到了2.8亿票房，创造了文艺片的历史记录。然而很快，营销与内容的巨大差异，让影片遭遇如潮般的差评。正因为口碑的反噬，《地球最后的夜晚》在首日取得2.61亿票房后，第二天就遭遇了断崖式狂跌，仅拿到1029万票房。这也成为2018年电影市场最离奇的现象之一。
姜文《邪不压正》：“放低身段”式营销
多年来，姜文和他的电影一直走的都是低调和神秘的路线。然而对2018年《邪不压正》的宣传却超过了他以往任何一部片子，可以用凶猛来形容。据不完全统计，《邪不压正》各种预告片花絮达17个，各种海报剧照更是超过500张，密集的宣传让影片的神秘感逐渐消失。
很少上节目的姜文，为了宣传《邪不压正》更是连续上了4档综艺节目。其中一档是去年夏天最火流量最高的《创造101》。在决赛当晚，先是廖凡、彭于晏两位演员登上《创造101》的舞台宣传电影，之后姜文以成团见证人的身份出现，宣布第9到11的名次。这几年品牌都在迎合年轻人，姜文也逃不过。不过《创造101》的调性不仅和《邪不压正》的主题违和，更是引来了101观众和姜文粉丝的吐槽。
这种与影片形象不符的宣传，给这部“神秘”的电影败了好感，同时也打破了姜文在观众眼中的一贯形象。如果《邪不压正》可以自始至终保留那份“神秘感”，影片的票房和评价也许会不同。
韩寒《乘风破浪》：价值观引争议
2017年春节档，韩寒导演的电影《乘风破浪》尽管斩获了超过10亿的票房，但是影片的营销手段却引发了巨大的争议。
《乘风破浪》是韩寒执导的第二部电影，基于其在年轻一代观众中的影响力，影片的营销宣传始终围绕着这位自带流量的导演而展开。2018年1月20日，韩寒在微博发布电影《乘风破浪》宣传曲《男子汉宣言》，顿时引发轩然大波，歌词“你在每天晚上，不能睡的比我早；你在每天早上，不许起的比我晚；饭要做的很香甜，打扮起来要大方”被指歧视女性。
为了平息炒作和“直男癌”的争议，韩寒在第二天发布了含义相反的主题曲《男子汉誓言》。试图以这样的反转形式来挽救，然而网友并不买账，舆论一边倒，自此直男癌也成为了韩寒的标签。显然，作为文化符号的韩寒需要承担不当言论带来的负面影响和危机。
Datapark总结
毋庸置疑，电影营销对于票房的影响是不容忽视的。不过在中国市场，文艺片仍然属于小众，从早期《百鸟朝凤》的“下跪式”营销到《地久天长》的低俗营销，文艺电影似乎很难找到符合自身调性的营销手段。而一味追求票房，脱离内容的宣传，用夺人眼球的方式增加关注度，不去了解市场和年轻人的喜好，这样的营销只会带来适得其反的效果。
从长远来看，“自杀式营销”更是可以毁掉导演的口碑和片方的信誉度，让文艺电影的大众化之路更加艰难，这才是对行业真正的伤害。
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