又到一年618，天貓邀請到了人氣小鮮肉易烊千璽前來助陣。伴隨著《這！就是街舞》和《熱血街舞團》兩檔街舞綜藝的熱播，大眾也看到了一個多才多藝，勤學苦練，不一樣的易烊千璽，那這次，他將以怎樣的形式出現在我們面前呢？
撰文 | 錢皓，孫欣亦有貢獻
排版 | 大飛
一、四面八方、上天入地，天貓1小時“全包圍”
今年，在即將到來的618年中慶S級節點上，天貓可是一點兒沒閒著，易烊千璽作為首位理想生活代言人，6月1日晚8點，霸屏上海環球港雙子塔，開啟“天貓1小時”，迎接今年618理想生活狂歡節。
6月1日晚8點，迎接618理想生活狂歡節
在此前的天貓理想生活21天元氣計劃中，易烊千璽向大眾展示了各種元氣的理想生活；如今，消費者將能夠在接下來的天貓理想生活狂歡節中，兌現更多、更加不一樣的理想生活方式。
攜手眾多品牌，天貓1小時趁熱開啟
同時，天貓聯合海爾、美的、夏普、Bose、歐萊雅等十多個知名國內外品牌，在全國282城，超過20000個廣告屏共同參與“天貓1小時”，從CBD商廈LED、電影院室內LED、到影院取票機、小區LED，“天貓一小時”用滿滿的熱情將消費者引向618狂歡之中。
二、聲勢浩大的天貓1小時背後，不為人知的幕後英雄——天合計劃
今年的618，天貓策劃這樣一個地標性爆發活動，背後的思考又是怎樣的呢？
帶著這樣的疑問，我們知曉到了此次天貓營銷活動的“幕後英雄”——天合計劃，在與天貓618流量運營負責人艾澤的訪談中，皓哥對天合計劃也有了更進一步的認識。
天貓618流量運營負責人 花名：艾澤
其介紹到，早在2016年的天貓全球商家大會上，逍遙子便對外宣佈了整個天貓當年的三個大動作，其中一個大的動作其實就是天合計劃，天貓將“tmall-inside”升級為了如今的“天合計劃”。
當時所定義的天合計劃，核心是幫助品牌提升廣告投放時的效率，並更好地獲取用戶、粉絲互動、以及數字營銷，為其提供全局的保障。艾澤告訴我們，“用當時逍遙子的話來解釋就是，希望讓商家能在對的時間，對的場景，與目標消費人群溝通對的內容。”
“經過兩年的發展，整個天合計劃其實是從最開始僅僅聚焦在天貓跟品牌的硬廣聯合投放，延展到如今跟商家一起的聯合傳播，包括在kol等方面的合作，與商家共同進行聯合事件，就類似於此次618地標事件的打造一般。”艾澤如是說道。
在此次618狂歡節期間，將有超過100個品牌與天合計劃在廣告、社會化媒體內容等方面，傳播合作，合作價值近50億；與此同時，全國有超過30000多家線下門店也將參與天合新零售的合作，規模可謂相當浩大。
全域整合覆蓋，教科書級品牌營銷
與此同時，艾澤還向我們分享了天合計劃的又一次“錦上添花”。
通過今年4月份全面開啟的“天貓品牌聯合拉新計劃”，藉助現金補貼、消費者權益供給和精準流量反哺等方式，“將幫助品牌快速定位精準新用戶、降低拉新成本、實現新用戶的全鏈路營銷”，艾澤如是說到。
在首批合作商家中，包括服飾巨頭優衣庫集團、洗護巨頭寶潔集團、個護品類巨頭雅詩蘭黛集團等。天貓天合計劃全年規劃投入2億的現金，10億的用戶權益，100億的淘系流量，幫助這些優質品牌更快速、更精準、更有效得挖掘新用戶。
除此之外，天合將發佈全新一檔為品牌“新客招募”而打造的創新營銷活動。 通過與新零售各場景的聯動與數據融合，從站內、站外雙渠道助力品牌精準觸達潛在用戶，內外催化助力粉絲沉澱及轉化，進而帶來全新的核聚變。
艾澤談及，之所以天合計劃不為大眾所感知，其實，是因為它是幕後推手。對消費者而言，看到的是雙11、618、超級品類日等營銷IP，實則是天合計劃在背後整合品牌資源進行規模化的聯合營銷，放大活動的傳播聲量，幫助品牌商家達到1+1>2的效果。
三、上天入地的天合計劃，不斷賦能品牌商家品效合一
在採訪中，艾澤也坦言，過去的天合計劃，雖然規模做得比較大，但其實是比較離散的，你可能在機場、線上廣告，看到一些品牌和天貓的聯合營銷。但是，還未嘗試將這些品牌聚焦在同一時區、同一場景，進行“短時間廣覆蓋”的一個集中爆發。
而當談到去年雙11時，皓哥能感受到艾澤溢於言表的激動。其談及，那是一場橫跨歐亞美澳，貫穿海、陸、空，史無前例的營銷活動。天合計劃聯合全球眾多大品牌，在品牌總部進行地標的點亮，共祝全球消費者雙11快樂。
而在這當中，天合也發現，當把商家聯合集中到一定的時間、空間裡面，所帶來集中釋放，其實能製造出一個幾何式增長的傳播效果。而這次天貓一小時，其實也是希望在618開始的時候，能給到消費者一個倒數的儀式感。
天貓雙聯合眾多品牌，海陸空全包圍，點亮全球地標
在其進行類似“事件性 天合”即將品牌集合進行營銷的招商時，艾澤亦直言不諱，“起初招商時也很困難，因為此前沒有這樣的模式先例，所以，品牌方面也會對這種形式的營銷效果存疑，但經歷過去年雙11的爆發後，越來越多的品牌，會在營銷節點上，主動尋求合作。”
在皓哥看來，天貓1小時背後，實則是藉助飽和式營銷，以點帶面為品牌帶來刷屏式曝光，強化了傳播聲量。
其傳播的槓桿效應有二。一來，其整合了多品牌資源，集中投放，形成乘數效應；二來，全場景的滲透，形成廣而全的傳播矩陣，影響力將遠甚於零散場景的深度覆蓋。
同時，天貓背靠阿里，所擁有的媒體矩陣，及跨生態協同能力，將無形中提高品牌的流量確定性和精準性，多屏互動的同時，還能在站內實現二次轉化。
在這裡，艾澤也向我們談到了，在這些狂歡促銷的節點，天合計劃其實是將站外、站內的投放通過整體串聯，再借助內部的數據工具，讓商家看到全鏈路的消費觸達跟轉化的數據，然後在商家推廣的同期，給到商家足夠的站內資源，幫助商家實現全鏈路的品效合一。
當問及長期願景時，艾澤表示，未來，天合計劃期望打造成為品牌數字化營銷效率最高的新陣地。
除了天貓有很強的資源整合能力，一呼百應，能達到幾何式的傳播效果之外，最重要的還在於，其擁有持續迭代和創新的能力，總能開闢新戰場，尋找到不一樣的玩法，在競品還未發現跟上之前，便已獨佔鰲頭。
用事實說話，過去一年，天合計劃攜手品牌方共創了很多新模式和新玩法。 譬如，除了史無前例的雙11，就在前不久，其專門策劃定製的天貓機器人節也可圈可點。當日，震旦大廈與花旗銀行大廈兩座上海地標建築齊齊點亮，高200米，寬50米的巨幅銀幕上，機器人戰隊空襲地球等劇情上演，震撼整個外灘。
天貓機器人節
而在超級事件營銷轟炸後，天貓機器人節開售，全類目同比暴增520%，其中空氣淨化機器人、烹飪機器人等新物種實現同比3000%以上的繁榮增長，效果可見一斑。
採訪尾聲，艾澤自豪地講到，整個天合計劃從規模上是沒有競品的，今年618包括後面的雙11 ，其除了在硬廣上面的合作，還會跟品牌方在門店和商圈的新零售方面進行更多合作，玩法也會進一步創新，規模亦會進一步擴大。
四、結語
天貓已從一個線上零售平臺，升級為商業社會新零售的引擎，成為全球品牌數字化轉型升級的主陣地。未來，將進一步重構品牌營銷和用戶“人貨場”的連接。
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