兩年前，工信部、發改委和科技部聯合印發了《汽車產業中長期發展規劃》，其中有一條寫道：“到2020年，中國品牌汽車逐步實現向發達國家出口；到2025年，中國品牌汽車在全球影響力得到進一步提升。”

當2018年國內新車市場遭遇29年來首個“負增長”年份，2019年一季度市場依舊糟糕，全年預期也不容樂觀時，尋找新的增長點成為了自主品牌發展的重要話題。在政策節點、市場收縮的雙重刺激之下，2019年本土汽車製造商是否需要一輪出海緩解國內壓力呢？

2018：本土品牌的失守之年

2018年國內狹義乘用車銷量2321.2萬臺，累計下挫4.1%。而2019年一季度，乘用車銷量下跌14.1%。在新車消費需求被多方面因素抑制的情況下，2019年國內新車銷量水平與2018年相比大概率會繼續下滑。而這樣的趨勢，將有可能持續2-3年。

消費者變得更加成熟和理性，沒有收入的高增長預期，很難帶動新車消費市場的持續增長。在這樣的大背景下，2018年以中低價位車型為主的中國本土汽車品牌終端銷量的市場份額，已經降至35.49%。

通常而言，一家汽車製造商的產能利用率要達到85%才可獲得持續發展的盈利能力，但實際情況遠比想象中悲觀。目前國內汽車製造商的總產能已經超過6,000萬輛/年，而本土汽車品牌因為過去幾年的產能擴張，其產能利用率已經普遍低於合資品牌和部分豪華品牌。

當銷量、市場份額下滑，又碰上前兩年投資的產能基本實現的時候，車賣到哪裡去？如何消化產能？如何拓展新的用戶？在國內市場競爭激烈的情況下，出海賣車，很可能成為部分本土汽車製造商重新認真思考的“大問題”。

另一方面，近期易車研究院發佈的《2019區域市場洞察報告》中有幾個有趣的部分，摘錄如下：

• 當各區域的居民可支配收入紛紛超過2萬元大關後，2019-2020年以低端車市為主的中國品牌將面臨史無前例的挑戰；
• 在居民可支配收入2-3萬元的區域，海外普通品牌將搶奪部分中國品牌的市場份額；
• 在居民可支配收入將近和超過4萬元的華南、華東，海外普通品牌也面臨以高端車型為主的豪華品牌的強勢擠壓。

這就是豪華擠佔合資，合資打壓自主的連鎖反應。本土品牌要麼選擇繼續下探以維繫價格護城河，要麼選擇主動向上迎擊，與合資品牌正面交火。顯然，後者才是長久之計。

因此，產品和品牌高端化的戰略，並不是少數優秀本土汽車品牌製造商的“選修課”，而是所有渴望存活下來的本土汽車企業的“必修課”。在高端戰略落實、推進的同時，著眼夯實當下的發展，轉移部分產能，力求拓展海外市場的“出海”戰略，在當下的國內新車消費環境下，可能比過去十年都來得緊迫。

本土汽車製造商的海外佈局現狀

乘聯會銷量統計數據顯示，2018年中國汽車出口總計120萬臺，同比下滑13%。其中，汽車出口表現較好的是轎車類產品，共計65萬臺，同比增長11%，SUV的出口則同比下滑6%。

在所有出口的廠商中，奇瑞汽車以126,993輛奪位居榜首，緊隨其後的是江淮汽車與上汽乘用車。而在國內表現較為出色的吉利、長城、長安排名5-7位，同比也都有較大增長。

本土汽車製造商的新車出口呈現以下幾個特點：

• 出口銷量的排名，與在國內市場的銷量表現，並無明顯的強關聯；
• 按照銷量的同比漲幅可以看出，市場及銷量的可持續性，與廠商在國內的市場實力、銷量基數呈正相關關係；
• 在區域市場分佈上，奇瑞、江淮、長城等廠商的海外市場主要集中在第三世界國家，包括南美、西亞、中東，以及獨聯體國家；
• 市場分佈的差異化加劇，吉利試圖依靠領克敲開歐盟的大門，而上汽依靠名爵品牌在英國、印度等市場已有所收穫。

中國車企“出海”難在哪裡？

此前，廣汽宣佈將原定2019年內進入美國市場的計劃推遲至2020年上半年。事實上在廣汽之前，奇瑞、吉利、長城、比亞迪等汽車製造商都曾宣佈進軍美國的計劃，但除了比亞迪將純電動公交車和動力電池打入美國市場之外，多數無疾而終。

廣汽推遲進入美國市場，是中國車企出海戰略現狀的一個縮影。其實從產品本身而言，現階段本土品牌的熱銷車型在設計、配置、性價比方面與同級別日韓系產品相比並不遜色，某些方面還更加突出，但是細節質量、長期可靠性、售後服務能力以及品牌認可度方面仍然存在差距，這需要經歷漫長的用戶教育過程，也需要鉅額的長期投資。這讓北美、歐盟等發達市場在短期內難以接納中國汽車品牌。

但即便是不發達地區市場，也存在著諸多不確定因素。

以印度市場為例，印度的法規監管不具備連續性與確定性，這也讓長期投資規劃變得非常難以落地操作。而在印度市場連年銷量排名第一的馬魯蒂鈴木（Maruti Suzuki），佔有率高達43%，這也從一個側面反映出出口目的地國家的法規體系、市場增長潛力和政治形勢的變化等因素、依然是本土汽車製造商出海的關鍵不確定因素。

《童濟仁汽車評論》認為，品牌文化和產品個性能否同時兼顧到歐美和中國市場的消費者、銷售網絡的鋪設以及營銷體系的建設，是否足以支撐國內和國外相結合的戰略佈局，都將是中國本土汽車製造商在產品和技術逐漸與世界接軌後，需要更多思考的“軟實力”問題。

為何仍有中國廠商堅決出海？

今年日內瓦車展上，愛馳汽車再次宣告了其海外戰略步伐的落地實施。在此之前，領克也表示2019年會在阿姆斯特丹開業歐洲第一家線下門店，並向歐洲其它地區擴張。

造車新勢力、新晉品牌，正在成為新一輪走向海外的新生力量。這些車企的出發點可能不盡相同，但大致可以分為新能源出口、押寶潛在新興市場、合作伙伴推動等幾個方面：

1. 新能源車出口的潛在機會

2018年中國汽車120萬臺的出口量中，新能源汽車佔到了14.7萬臺，同比增長20%。雖然這其中大部分仍舊是低速電動車，但是以中國新能源市場在全球市場的比重來看，激烈的國內競爭環境，可能會帶動技術與銷量的外溢，為造車新勢力、強勢本土汽車品牌在新能源車出口領域提供更具潛力的增長空間。

2. 潛在新興市場的吸引力

以印度市場為例，2018年印度乘用車和商用車總銷量達到439.9萬輛，僅次於中國、美國和日本，成為全球第四大單一市場。麥肯錫預計，到2021年印度將超過日本成為全球第三大汽車市場，每年汽車銷量增長率超過7%。包括上汽、長城等車企，已經宣佈將進入印度市場，設立研發中心，投資建廠。

3. 合作伙伴的支持

觀致以斯洛伐克為起點進軍歐洲市場，但一年僅賣出了51輛汽車；比亞迪在匈牙利建立電動大巴工廠，伺機進入西歐市場。這些以佈局邊緣市場為前哨，以圖進入主力市場的做法，在沒有相關合作夥伴、網絡的助力下，進展緩慢。但以領克為例，藉助沃爾沃研發、製造、營銷網絡等方面支持，有更大機會完成類似上期通用車型反銷美國市場的佈局。如果合作伙伴支持到位，產品力經得起考驗，不失為未來中國本土汽車製造商出海的新思路。

據尼爾森全球汽車消費者品牌研究，美洲的墨西哥、智利以及非洲的埃及等國家，對中國汽車品牌有著較高的購買意向度，超過四成的當地消費者會考慮購買中國品牌汽車。中南美洲以及非洲，這些傳統出口市場，也有望被挖掘出更大的增長潛力。

從某種程度上看，隨著未來兩年國內新車市場競爭的進一步激化，在國內的強勢本土汽車製造商，也更有信心將他們在國內市場與跨國汽車巨頭競爭的優勢產品推廣到全球汽車市場。這個“反轉”的過程，也許會比想象中來得更快。

海外市場不是低端產能的垃圾場！

雷諾在印度市場的特供車型Kwid，2018年銷量達到69.1萬輛。而與此同時，號稱“世界上最便宜汽車”的塔塔Nano，卻在印度本土市場以滯銷停產的方式收場。這兩個在印度市場極端的例子表明，無論是發達市場還是發展中市場，產品本身必須在滿足本土化用戶需求偏好的同時，也要有足夠的產品實力，才能贏得當地用戶的喜愛。

相比之下，2018年華泰和力帆汽車在海外市場的慘淡表現也證明，單純寄希望於把在中國市場沒有競爭力的產品傾銷到落後國家市場，以實現消化國內過剩產能，是沒有前途的。只有自己的產品在競爭激烈的中國新車消費市場站穩腳跟，才有可能在海外市場找到自己的生存空間。

實際上，2018年中國新車市場消費負增長的背後，全球主要區域汽車市場也都進入了消費增長疲軟的困境。寄希望於用全球市場的需求去消化國內過剩的汽車產能，這條路已經被證明是走不通的。

本土汽車製造商的出海之路，仍需要更多的耐心和努力。

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