​自2013年二手車+互聯網概念興起後，打著簡單、便捷旗號的二手車電商呈井噴之勢，按說6年的瘋狂過去了，應該能分出勝負，但目前的二手車市場仍然處在混亂和加速洗牌時期。

伴隨惡戰的是有關三家二手車電商平臺的負面新聞——“人人車倒閉”“瓜子二手車倒閉”“套路貸”“拖欠工資”“沒有中間商自己就是中間商”等各種黑料滿天飛。

近期，本來就深陷“套路貸”質疑、股價大跌的二手車電商第一股優信二手車，因投資機構美奇金投資發佈的一份強烈沽空報告，股價暴跌一度跌超50%，收盤前雖有所收窄，仍大跌36%。據筆者發稿時雖有所回升，但較去年6月上市的發行價仍暴跌66%。

二手車市場，這是一個萬億元級別的市場。

根據中國汽車流通協會的預測，我國二手車交易量2020年將達到2920萬輛。從新車與二手車的銷售比例來看，中國新車：二手車為2：1，美國是1:2.5，而中國新車銷售量已經超過美國。

正因如此，圍繞二手車的電商、金融、物流等市場紛紛湧入進來攻城略地，爭奪地盤。這其中瓜子二手車、人人車、優信呈三分天下之勢，上演了多個回合的“三國殺”。只是，用人民幣堆起的“三國殺”，還能持續多久？

第一回合：燒錢大戰

電商大戰不稀奇，但像二手車電商平臺這樣赤裸裸的“三國殺”場面還是頗為難得一見，如果用一個詞形容，我想到了“魔性”一詞。

2016年初，原趕集網創始人、58趕集聯席CEO楊浩湧直接帶隊，將58趕集分拆獨立出來的瓜子二手車殺入二手車電商，一上陣就是10億元量級的廣告戰，這種手筆一下點燃了沉寂已久的二手車流量爭奪市場。

有那麼一段時間，你會發現你被瓜子二手車的廣告包圍了，電梯、院線廣告、地鐵、車站、網絡，哪哪都能感受到瓜子“海陸空一體化”廣告戰略的狂轟亂炸。很快瓜子二手車成了行業廣告的領頭羊。

看到瓜子二手車一路狂飆，創辦於2014年的人人車坐不住了。平心而論，瓜子車的投放效果確實不錯，各路玩家也逐漸意識到，二手車行業的核心競爭要素是品牌。

為什麼這麼說呢？二手車是高價低頻、非標品的生意，市場分散，的確需要一個品牌來解決消費者信任背書的問題。回憶當年的58同城（楊冪代言）、趕集網（范冰冰代言）打廣告站都是這個套路，久經沙場的楊浩湧可謂深諳此道。

因此，人人車創始人李健，曾是百度前產品總監和58同城前產品副總裁，覆盤的第一條就是投放廣告。

但讓人有些不解的是，瓜子簽了孫紅雷當代言人，人人車簽約了黃渤，二人都參加了當時大火的綜藝節目《極限挑戰》，常一起以兄弟情誼出現在一些通稿上。

正當瓜子和人人廣告站爭流量打得分不清彼此的時候，創建於2011年的老牌二手車電商平臺優信二手車放大招了。

優信的創始人戴琨，直接把優信的代言人王寶強升級成了奧斯卡影帝“小李子”萊昂納多。萊昂納多很少接商業廣告，優信除了重金外更是付出了相當的公關心力。不得不說，憑藉鬼畜式廣告和“小李子”高大上形象的衝突對比，很快就獲得了超高話題度。即便如今優信二手車頻頻出事，說起優信來很多媒體都冠以“萊昂納多代言”“奧斯卡影帝代言的二手車平臺”。

優信這波操作是鐵了心做老大，先是1.8億拿下熱門綜藝《奔跑吧兄弟》的網絡獨家冠名，又創造了《中國好聲音》巔峰之夜3000萬一條的天價廣告紀錄。

今年春節期間，瓜子二手車、人人車、優信輪番轟炸。其中優信“25天燒了1.5億元”，事後戴琨都多少有些心有餘悸，“現在這個行業已經很血腥了，一年能燒十幾億元廣告費，基本上就是我拿血學呲你，你拿血呲我，不能再狠了，有點不行了。”

這就像玩三國殺，幾位武將殺紅了眼，紛紛掉血，A型B型O型AB型全都有。

第二回合：廣告大戰

上一回合，直面對手砸錢砸錢砸錢後，瓜子、人人車、優信紛紛掉血，在積極尋找金主補血的同時，三方開始互相尋找對方的破綻給以痛擊。

激烈的廣告大戰中，二手車電商平臺為了彰顯自己的權威和江湖地位，都喜歡給自己加冕比如“遙遙領先”“第一家”等限定詞。

瓜子二手車：“成立一年，成交量遙遙領先”“全國領先的二手車直賣平臺”。

人人車：“國內第一家、也是最大的一家C2C二手車交易平臺”。

優信二手車生氣了，“老虎不在家，猴子稱霸王”，直接發聲自己才是“國內最大的二手車交易平臺”。

三家誰也不服誰。2017年年末，人人車以不正當競爭為由將瓜子二手車告上法庭，理由是瓜子網在官網、微信、手機APP及其他各大網絡平臺廣告中，通過信息網絡宣傳其“遙遙領先”“全國領先”“每天超過百萬人瀏覽”等較多不實的虛假宣傳用語，誤導二手車買家賣家。

另外，人人車訴稱：瓜子網廣告的虛假內容，嚴重損害了人人車的競爭優勢，給人人車造成重大經濟損失，索賠1億。驚呆一眾吃瓜者。

在中國電子商務協會聲明和《廣告法》的“實錘”下，2017年11月30日，法院正式下發一則禁令，責令瓜子二手車立即停止使用“遙遙領先”“中國領先”等宣傳用語。

但就在版判決書下發的前一天，瓜子二手車還頂雷發佈了一張海報，上面寫著“截止至11月28日，北京地區成交額超2億”，並配文“2話不說，遙遙領先”。

優信二手車第二天跟著發佈了一張類似風格的海報，文字內容可謂針鋒相對。“截至11月28日，優信二手車北京地區當月成交額已突破4.5億”。並配上了一個充滿嘲諷意味的笑臉表情。

最終瓜子二手網被重罰1250萬，至此大家都消停了一段時間，諸如“遙遙領先”“全國領先”等廣告語便消失在了二手車江湖。

但這1250萬的重罰顯然不足以讓瓜子二手車長記性，在綜藝節目《中國新說唱》中的廣告語中，有“瓜子二手車，一路超前沒得說”“行業領軍配備，冠軍捨我其誰”等嘚瑟言論。

果不其然，又讓人人車逮著機會，再次把瓜子二手車告上法庭。法院裁定，要求瓜子二手車及冠名節目立即停止投放、使用、植入和播出相關涉案廣告語。

優信也沒閒著，今年1月30日，優信突然對瓜子二手車發起攻擊，公開發布聲明，質疑瓜子二手車虛增營收、編造數據，進行不實宣傳。

瓜子看著優信的市值“哼”了一聲，直接回懟：在理解別人的商業模式時，不要想不懂就認為它有問題，有這功夫，不如好好考慮下自家的業務吧，某些友商的市值都蒸發7成了。

去年6月，優信在美國納斯達克上市，成為國內二手車電商上市第一股。不過，優信並不被市場看好，剛上市股價就破發。

在股價連續下挫的背後是連年的虧損，廣告大戰中瘋狂燒錢後的優信面臨著巨大的資金壓力。2018年年報顯示，優信現在可利用的現金及現金等價物僅有8億元，而可能即將面臨11.8億的鉅額債務。

美奇金投資發佈的做空報告更是讓優信雪上加霜。但另外兩家也好不到哪裡去，刨去同行之間無底線的相互抹黑和虛假宣傳問題，三者都要面臨市場萎縮的大環境，新車市場的降溫迅速傳導至二手車市場。2018年中國新車市場迎來28年的第一次負增長，乘用車產銷分別下降了5.2%和4.1%。

第三回合：絕地求生

經過前兩回合的明槍暗箭後，瓜子、人人車、優信都傷了元氣，不得不提高技能“絕地求生”。

廣告大戰拖了個苟延殘喘之餘，其實商業模式存在的問題更大。這就像是三國爭雄，表面上硝煙瀰漫，但是如果各家糧草都出了問題還打個什麼勁兒。曾經，“沒有中間商賺差價”“賣家多賣錢，買家少花錢”都是二手車電商平臺的制勝法寶，這是建立雙邊心智品牌最有效的辦法，可謂一石二鳥，買賣雙方都會過來。

但在實踐過程中，沒有中間商的C2C交易給電商平臺挖了個大坑。

縱觀整個二手車電商市場，始終面臨一個問題：二手車業務利潤其實很低。在美國，二手車的售價只有新車的一半，但二手車的平均毛利率能到11.5%，高於新車的4.5%。而二手電商的打法，服務費3%，加上金融服務撐死不到6%，維持盈利都難，何況再加上之前廣告大戰的燒錢，根本無法支撐。

· 轉向汽車金融

目前二手車電商們的盈利模式都指向了能帶來高額利潤的汽車金融業務。二手車電商們也從互聯網企業搖身一變成了汽車金融公司。

舊的問題尚未解決，新的問題接踵而至。如果金融業務的整體佔比過高，對企業本身的盈利能力、專業金融能力要求會更高。

流血赴美上市的優信二手車市值跌了三分之二。由騰訊、京東、百度、易車共同投資，紮根汽車金融的易鑫，上市後股價狂跌，虧損到已無市盈率的概念。

· 瓜子重啟C2B

瓜子二手車在2018年完成了一次重大轉型——轉為線下收車，開賣場，實驗借大數據技術為二手車定價，做保賣服務，後來叫嚴選店，這儼然就是滅掉了舊的服務商，變成了新的中間商。

當然瓜子有它自己的考慮，除了上面提到的利潤低，二手車市場還有個特點：

· 人人車推出合夥人制

早在2017年，人人車就推出保賣嚴選，並推出與之配套的線下門店。這種需要預付50%~80%的車款來鎖定個人賣車車源的模式，直接造成了之後人人車一直處於資金鍊緊繃的狀態。

最新引來爭議的是它新推出的合夥人制。人人車希望合夥人能成為開展業務的主力軍，根據平臺提供的二手車賣車線索對接買賣雙方，提供收車、評估、銷售、金融等完整的服務支持，推進交易落地，並在此過程中獲得回報。

但二手車市場本來就屬於重資產行業，轉型要做輕資產，聽起來就像要跑路。而且這種轉變必然帶來大批員工的裁撤，而人人車要求員工繳納數萬元成為首批“合夥人”，也被批是變相裁員。

· 二手車不夠，新車來湊

二手車交易頻率低，為了提高交易頻率，瓜子做了新車和養車。

在人人車上線了“賣車0首付”產品，與滴滴合作推出新車產品後，優信二手車正式發佈“一成購”新車產品。

隨後，瓜子二手車也宣佈升級為車好多集團，推出毛豆新車網。找了Angelababy當代言人，用“0至1成首付開新車”來吸引用戶。

優信二手車急了，不僅又發佈了新車“一成購”，還推出了“二手車一成購”業務。要知道，此前各大平臺的分期購車業務只針對新車，很少有平臺會做二手車的分期購。

· 尋找金主補個“大桃”

二手車交易是區域內的網絡和規模效應，短期內無法通過先發優勢和模式拉開差距，資本是第一競爭力。在虧損嚴重，商業模式不明朗的時候，能不能尋找金主給自己補血，成為在這一回閤中企業能否生存下去的關鍵。

就在傳人人網倒閉的時候，據媒體報道，今年1月，人人車與成都市金山區人民政府簽訂了人人車運營投資總部項目合作協議，從金牛區政府手中拿到了40億的資金支持，一下子拿到了復活卡。

瓜子二手車這時更是補了個“大桃”，母公司好多車集團從軟銀集團拉回來15億美元的新一輪融資，用融資來彰顯了自己的發展“錢景”。要知道，按今天的最新數據，優信現在的市值也不到9億美元。

拿到錢後的瓜子二手車之後就是買買買，收購了START共享有車生活平臺，並將其正式更名為“瓜子租車”。至此，以瓜子二手車為代表的二手車電商的業務範圍，幾乎覆蓋了從二手車買賣、新車買賣、汽車金融業務到租車業務的一輛車整個生命週期。

除了以上絕地求生技能外，二手車電商平臺也參與了新零售的實驗大軍中，具體成效還有待觀瞻。

在這場電商平臺的三國殺中，目前瓜子的面相要好一些，但是大局未定。二手車行業發展的大問題，諸如標準化程度低，行業內缺乏誠信體系、信息數據體系都沒有解決。後面還有大搜車、車置寶等以C2B、B2C、B2B為基礎業務模式的二手車電商平臺迅速崛起，都預示著二手車電商平臺這個草莽的市場，還要經歷新一輪，更有可能是兩輪、三輪……的陣痛。

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