經濟觀察報 記者 周菊 “好的，您要幾輛？”一位消費者看完紅旗H5展車並表達了初步購買意向後，銷售人員脫口而出。消費者錯愕大約3秒鐘，確認自己不是在菜場買菜後，說明車是自己開，一輛就好。銷售人員自覺語失，有點尷尬地趕緊把話題引向別處。
這是位於北京朝陽區一家紅旗4S店內在工作日下午發生的一幕。
對於汽車這種耐用消費品，“買幾輛”是不常見的銷售話術，很顯然的是，即便是在紅旗打破以採購為主的銷售模式前提下，它的銷售人員仍然還是習慣大規模的“批發”——或者準確說，來這裡批發採購的人確實不少，但新的變化也在發生。“私人用戶的購買確實上升了很多。”一位分析人士指出。
不過，從這個銷售想當然的銷售話術可以看出，紅旗的銷售人員顯然還沒有完全適應如何服務私人市場。紅旗汽車的新品牌戰略發佈已一年有餘，從銷量上看在第四次復興計劃下，一汽也實現了當年銷售3萬輛的目標。最新數據顯示，2019年一季度，一汽紅旗累計銷售為1.33萬輛，同比增長780%。但是紅旗的銷量是如何提升的？是依靠傳言中的向供應商攤派而實現的嗎？
對於單位與個人購買比例，紅旗公關相關方三緘其口，並表示沒有相關的信息統計。而經濟觀察報記者從車經社獲得2019年一季度主流保險公司的上牌數（該數據與車管所的上牌數可能略有差異）。該數據顯示，一季度紅旗總上牌量為1.08萬輛，其中，個人產權車輛為8421輛，佔比78.17%；單位產權的車輛為1846輛，佔比17.14%，使用用途為出租租賃的車輛為506輛，佔比4.7%。
如果僅從一季度來看，紅旗面向個人用戶的銷量似乎得到較大提升。不過有業內人士告訴經濟觀察報記者，由於個人名下的二手車保值率比單位車輛高，許多單位會選擇將單位車輛產權登記在個人名下。而來自銷售前線的消息顯示，在H5的私人銷售的客戶中，公務員仍是主要購買人群。“目前紅旗既不是嚴格意義上的官車，也還沒有收穫個人消費市場。它的（民車）銷量沒有完全起來，還要繼續觀察。”灰度認知社創始人曹升對經濟觀察報記者表示。
公務員仍是購買主力
2017年，徐留平履新一汽集團董事長，旋即開始了每一任董事長的常規動作——改革紅旗，試圖復興這個品牌。當年9月，一汽集團宣佈組織構架大調整，總部直接運營紅旗品牌，把紅旗打造成為中國第一的豪華品牌。之後每一個月，紅旗都有大的動作。2018年1月，一汽紅旗在人民大會堂高調發布紅旗汽車的新品牌戰略，這被外界稱之為紅旗的第四次復興。
疾風驟雨式的改革顯示一汽集團對紅旗發展寄予厚望。自上世紀90年代起，“國車”紅旗前後經歷了三次復興，耗資百億元仍未能打開市場。時至今日，復興紅旗已經是一種情懷。另外，一汽集團旗下自主品牌多而不強，發展多年的奔騰品牌2018年銷量不到9萬輛，同比下滑18%，而駿派、森雅等品牌被邊緣化，紅旗復興成為一汽集團自主品牌向上的核心所在。
在紅旗新品牌戰略中，徐留平重點進行了兩個方面的調整：其一，讓紅旗產品線豐滿，並進一步下探，讓紅旗從豪華的定位變成了高檔汽車品牌。其次，在紅旗的運營思路上，開始市場化的探索，這包括研發層面。但紅旗現有的產品其實都是在幾年前就已經定型，包括即將上市的SUV車型等，由此徐留平的改革並非是帶來新產品。徐留平曾表示紅旗新在五個方面，包括設計、產品、技術、品質、體驗，但產品、技術、品質可能需要在下一代產品上才能有所反應。
但不管如何調整，打開私人消費市場的大門，才是紅旗實現復興的關鍵。在紅旗的新規劃中，H5承擔著讓紅旗走向大眾的使命。在一汽紅旗2018年3.3萬輛銷量中，H5佔比近70%。但不好的一面是，H5似乎仍是依靠撬動公務員購買市場而獲得增長。一位一汽紅旗4S店銷售人員在社交平臺上爆料，H5的消費者大部分為公務員，或者直系親屬是公務員。
而經濟觀察報從多方渠道核實，造成這種現象的原因是，一汽紅旗規定，公務員購車可享受基本優惠之外的3000元優惠。上牌數據顯示，在1季度個人購買的H5中，黑色車身佔比56%，穩重的黑色成為公務人員的首選。在大客戶方面，紅旗比其他企業下的功夫都大。
今年3月，一汽集團新成立要客營銷部，並宣佈一汽紅旗將面向56類行業大客戶招募B端銷售夥伴，開拓行業機構、社會組織等要客市場。“在這個時間點上看，一汽集團的要客營銷部可能大部分時間都是要為紅旗服務，感覺紅旗仍要走此前公車採購的老路。目前，一汽是唯一成立要客營銷部的企業。”有業內人士認為。
復興仍道阻且長
不僅僅是公務員的偏愛，在紅旗的消費結構中，具有“紅色傳統”的地方也更為青睞。從紅旗今年3月的上牌數據看，遵義、重慶、上海、濟南等城市上牌量居前，而這些城市均是紅色革命根據地，對紅旗精神有較為深刻理解。但如果要打開私人消費市場，僅依靠情懷顯然不足以支撐一個品牌的發展——按照徐留平為紅旗汽車定下的目標，其要實現在2020年10萬輛、2025年30萬輛、2035年50萬輛的銷售目標。
“有錢開寶馬，有權開紅旗”，一位華東地區三線城市意向購車者對經濟觀察報記者表示，他和身邊的人仍對紅旗保留著以往的官車印象，在15-20萬左右的預算中從沒考慮過購買紅旗。曹升指出，這主要是因為紅旗品牌形象已經成型，從高高在上的“大紅旗”到經濟實用的“小紅旗”沒有一個清晰自然的過渡。“要換位思考下，普通客戶會在什麼場景下使用紅旗車？”另一位業內人士指出，與吉利、長城有明確的家庭乘用車、SUV等品牌標籤相比，紅旗的“新高尚”有些不知所云，也很難讓他們找到足夠吸引的購買點。
從外部的觀察來看，一汽集團對於紅旗品牌的長期預期是複製奧迪從官車到民車的路徑，但曹升認為這並不容易。“奧迪作為德國品牌，勢能大，銷售規模也大。但紅旗現在的銷售規模很小，銷售勢能和曝光量都非常不足，不能在消費者心中形成足夠認知。”在紅旗目前的突圍中，定位基本需要進一步明確，才能真正意義上實現市場突破。
在紅旗第四次復興中，紅旗做了很多改變，但改革從上而下的力度顯然還不及預期或者是影響還不夠。比如在渠道上，早在2017年10月，一汽紅旗就宣佈啟動在全國308個城市招商，但根據車主之家平臺的統計，目前全國紅旗4S店僅有116家，許多二、三級城市仍沒有4S店。一汽紅旗的銷售人員對此表示，在沒有紅旗4S店的城市，用戶可以異地購車，然後去有紅旗授權的一汽奔騰4S店進行售後維修。但這樣的方式顯然不符合“新紅旗”的服務標準，用戶體驗也得不到保證。
紅旗渠道佈局受阻與汽車市場整體下行不無關係，一位資深的經銷商老總此前對經濟觀察報記者表示，紅旗現在要做豪華車，感覺產品和技術實力還不夠，沒有足夠的亮點，因此並沒有投資紅旗4S店的打算。目前，紅旗的投資人主要來自一汽集團內其他品牌的投資人，主要是奧迪。
儘管困難重重，但“新四化”的行業趨勢也給了紅旗此次復興的機會。近日，有消息傳出紅旗將與拜騰共線生產，拜騰是一汽集團投資的新造車企業之一，此前其用1元從一汽集團購得一汽華利的生產資質。另外，紅旗還將在年底發佈一款L4級別的自動駕駛量產車型。但與新造車企業的合作，究竟能為紅旗汽車帶去什麼還難預料。
但比較令人欣喜地是，外界確實看到了一個更開放和勇敢的紅旗汽車。紅旗是中國豪華車的代表，但紅旗似乎還沒有找到自己的中式豪華特點和方式，並由此贏得市場。在紅旗汽車前行的路上，每一步都註定充滿挑戰。
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