近年來，乳業增速相對放緩，行業內的企業有悲觀的，也有樂觀的，那麼未來中國乳業的走向是什麼？增長點又在哪裡？
“TIME人物”帶著這些問題對話了乳品行業品牌營銷諮詢專家，上海睿農企業管理諮詢有限公司總經理侯軍偉，看他怎麼分析中國乳業的現狀與未來。
他懂快消品市場，曾做過多年的銷售一線工作，專注乳品行業品牌營銷諮詢10多年。
採訪開始，他就給我們講了中國乳業經歷的重要發展階段：“中國乳業自改革開放以來，經歷過幾個較明顯的轉型期，第一個階段是1978年至1989年，憑票供應的物質短缺時代；第二階段是1989年至1999年，乳品從計劃經濟向市場經濟轉型的階段；第三階段是1999年至2008年常溫乳品快速發展的階段；第四階段是2008年至2018年轉型低溫，提升品質階段。每一個轉型期，都會湧現出一批優秀的企業，市場總是優勝劣汰，發展到現在的企業都是時代浪潮下的優質企業。”
侯軍偉陸續也寫過書，2013年出版了《乳業營銷第1書》，2017年開始每年出版乳品行業年度營銷發展報告《中國乳業（奶製品）營銷發展白皮書》，2019年度的乳業營銷發展報告也將於2月份推出，這些書都是他及他帶領的團隊多年市場實戰經驗的結果，值得一看。
明星單品
侯軍偉給企業的諮詢服務流程是：從市場調研開始，尋找企業的市場機會；根據機會確定品牌定位，根據定位確定品牌戰略規劃；根據戰略規劃確定超級單品策劃、渠道管理、營銷推廣、銷售管理的培訓等，對企業進行整體的、系統的諮詢服務。
近年來，乳業市場正在發生變化，全國性品牌的銷售已經下沉到縣、鄉鎮市場，幾乎已經做到全市場覆蓋。
原來一些偏遠的市場，現在伊利、蒙牛也在加緊佈局，比如雲南、西南市場等，在這過程中企業會遇到阻礙，例如當地市場消費量不足、必須與當地品牌競爭等。
區域型品牌和全國型品牌漸漸地面臨同質化，過去區域型品牌可以主打在當地生產，更加新鮮的品牌訴求，但現在全國性品牌也在當地建立工廠，這時地域型乳業新鮮乳品的優勢沒有了。侯軍偉說。
區域型乳業如何和巨頭競爭，能否打造差異化的超級單品成為關鍵。
以內蒙古雪原乳業（蘭格格）為例，侯軍偉說，在8年前就為這個企業做諮詢服務，也親眼見證，企業通過建立草原蒙古族酸奶的品牌定位，打造超級單品蘭格格、蒙馬蘇裡等產品，真正實現差異化的產品營銷。
雪原乳業（蘭格格）聚焦到低溫酸奶，目前產品已經走出內蒙古，進入北京，河北，河南，山東，東北等市場，去年進入到上海，廣州等；銷售增長每年幾乎翻番。
這也充分說明中小型乳品企業只要通過創新，打造超級單品，在激烈的市場競爭中佔有一席之地是完全可以的。
侯軍偉再次強調在這樣競爭激烈的市場中，無論是區域型品牌或是全國型品牌，必須要有一個明星單品，這是消費者和品牌最強的連結。
創新創新
創新分為兩種，一種是持續創新，一種是階段性創新。
持續性創新需要企業有很強的創新能力支撐，而階段性創新具有偶然因素，目前國內很多這樣的品牌，通過創新而獲得良好市場效益。
比如天潤乳業的網紅產品“冰淇淋化了”，因為產品名稱具有年輕人喜歡的感覺，再加上有新疆的話題性加持，很快走出地域性，走進全國市場。
侯軍偉曾為該品牌做過銷售管理培訓，他說：“在六年前天潤的總銷售也就一個多億，規模相對不大，自從推出來冰淇淋化了為主的系列產品之後，產品在傳播上有了天然優勢，快速從眾多產品中突出重圍，成為近年來增長最快的乳品企業之一。”
另一個例子是“科迪小白奶”，產品在技術上並沒有超前的技術含量，在品質上也和純奶品質差不多。那小白奶是滿足了一個什麼呢？其實是滿足了消費者對乳品安全更深層次的一種需求。
小白奶在視覺上讓新鮮看得見，同時還原了記憶的味道。
但這種門檻低，技術含量少的產品，是階段性的創新，因為只要他們一推出，一個月內的時間，就有其他廠商能跟進生產同質化產品了。
這也說明區域性品牌可以靠著創新闖出一片天，但最怕的就是跟風。
舉例來說，當時常溫奶剛剛興起，因為伊利、蒙牛在2000-2003年前後大力發展常溫奶。導致當時大部分區域型企業開始推出常溫奶，最後企業市場開拓越來越艱難。
因為只有當企業達到一定市場規模時，其綜合運營成本就會相對下降，綜合利潤就會提升，大企業如果把綜合利潤降低而進行市場投入，區域型企業如果參與競爭，企業就會變得無利可圖。
今年上半年統計以液態奶為主的600多家企業，其中有100多家虧損，佔到五分之一比例。
同質化產品競爭路越走越窄，一定要建立自己品牌的差異化，在產品上做創新，這樣才能夠走出去，獲得更大市場。侯軍偉鄭重地說。
低溫奶上陣
常溫奶市場已經基本達到飽和，我們認為未來是低溫奶的市場，這可以說是乳品行業的新轉型期，抓住低溫乳品機會，就會在未來市場競爭中佔據有利地位。
侯軍偉分析說，乳品市場總量已經封頂，統計數據顯示行業有3600億的銷售規模，每年增長大多數維持在3%到5%，這個增長已經低於我們國家GDP增長。
在液態奶總量幾乎觸頂的情況下，液態奶的常溫奶已不會有太大的發展空間，總量會越來越低。
漸漸地低溫奶會成為增長的亮點，決定低溫奶興盛的原因還有物流的不斷髮展和成熟，低溫冷鏈運輸讓消費者享受新鮮牛奶時間會不斷縮短，這是不同於過去的發展。
侯軍偉同時非常看好熟酸奶發展潛力，他說：“熟酸奶品類未來將從北方區域逐漸蔓延到南方地區，並形成市場整體熱銷勢頭，而且市場競爭將會越來越激烈......”
通過市場不斷的洗禮，這個品類依然會留下來一些品牌。
他接著說：“熟酸奶最初由三元食品和雪原乳業先後推出，在北方地區出現並流行，因此在整個大北方地區，也就是長江以北競爭激烈，很快幾乎成規模的乳品企業都加入到這個品類市場競爭中。無論是東北地區的完達山，還是西北地區的夏進，中部地區的花花牛等企業，都先後推出熟酸奶產品，利用已有的渠道優勢，快速地佈局終端。”
南北消費差異大，在北方火爆的熟酸奶進入南方區域會有水土不服，南方區域的特點是價格體系較為堅挺，除非是臨期產品，否則鮮少有促銷活動。
當然，南方區域的終端表現也相對較理智，熟酸奶還沒有引起消費者強烈關注。
從這些現象來看，南方區域將是機會區域，是否能打開南方區域的終端市場，能佔據市場也是要下功夫的。
但這過程中，區域品牌要留意的是巨頭企業在區域收割市場，任何品類最高級別的競爭，必然是品牌的競爭。
熟酸奶這個品類的差異化足夠明顯，但這個品類開創者並沒有在品類品牌的建設上達到差異化、特色化，這就是為什麼伊利、蒙牛等推出同類產品後，能夠迅速地收割市場，快速佔領制高點原因。
小眾需求
“每一個成功的企業都有超級單品，什麼是超級單品，第一他是企業在某一階段形象的代表，第二他的價格相對較高，第三他有一個可持續發展的一個過程，就是他具有可持續發展的可能性。那企業為什麼要做這樣的產品，就是因為他代表著企業的形象，代表著企業的利潤。”侯軍偉很認真地分析。
現在到終端會看到一種現象，大企業的基礎型產品排面都比較小，而中高端產品的排面都非常巨大，因為中高端產品才能帶來利潤，基礎型產品利潤非常低，甚至是沒有利潤。
大企業可以捨棄基礎產品的利潤，但對中小企業來說，這就是致命傷，盲目跟風最後的下場就是退出市場。
侯軍偉指出：“區域型企業要怎麼做，才能夠去獲得中高端市場的份額？那就需要在產品上下功夫，必須打造超級單品。”
歸根結底，談產品差異化，談產品創新，就是要找縫隙類市場。
一定是要找到精準的，小眾的，很窄的這個市場來做，不要想一下子就獨佔市場。通過細分領域先佔領某個市場，才能逐漸地發展。
互聯網傳播的重要特點其實都是小眾帶動大眾，所有流行性的東西、產品一定是從小眾開始的。
侯軍偉堅定地認為乳業未來一定是朝陽產業，因為人未來對乳品的認識只會越來越高，不會越來越低。
一個健康食品，一定是越來越往上走，只不過現在生長緩慢一些，是一個此消彼長的生長過程。
比如說低溫產品增長就會高於常溫產品，這是一個良性的發展。
當然在產品的形態上未來會有更多的類別可以做，比如說奶酪，幹乳製品等，產品會更加多元化、豐富化。
嬰配粉市場
說到嬰配粉市場，侯軍偉認為：國內乳業是個朝陽產業，超過100億企業還不多，但未來隨著兼併重組，市場發展，中國市場還能夠出現多個超過百億的乳品企業。
他認為配方註冊制是對國內奶粉行業亂象的一次梳理和整頓，同時也是國產奶粉重塑品牌的一次機遇。
對於未來市場的發展，他建議國內的嬰幼兒奶粉企業需要關注以下幾點：“重塑品牌形象，打造超級單品，通過場景營銷建立消費信任，建立根據地市場。”
重塑品牌形象。國內嬰幼兒奶粉行業多年來所形成的格局是：外資品牌佔領中高端消費市場，國內品牌大部分都是中低端消費市場。雖然近年來，部分國產品牌通過高定價，希望能夠打造高端品牌，但實際上並不理想，其關鍵在於消費者的認知沒有改變。
要想改變這種局面，國內嬰幼兒品牌就要在品牌的重塑方面下功夫，通過產品重新定位，塑造中國消費者願意接受的品牌形象。
打造超級單品。國產嬰幼兒奶粉企業共有2000多個配方，外資品牌和電商及代購的配方有1200多個配方，而實際上，國內嬰幼兒奶粉企業最缺乏是超級單品的打造，這麼多品牌，這麼多單品，但又有幾個為消費者認可的單品呢？
通過超級單品的打造，讓消費者對國產品牌重新認識，同時為企業未來發展打好基礎。
通過場景營銷建立消費信任。嬰幼兒奶粉是特殊的食品，只有和目標消費者建立信任關係，銷售才能夠持續的建立。以往很多品牌採用價格戰、終端戰等方式進行競爭，而在消費者的信任溝通方面比較缺乏，這也是國產品牌發展緩慢的原因。
在互聯網時代，面對新消費群體，企業應該通過線上和線下場景營造，拉近與消費者的關係，通過產品場景化設計、終端線上+線下場景化營造，及推廣方式的場景化實施，讓消費者能夠參與進來，並建立信任。
建立根據地市場。中國的市場規模巨大，做好任何一個區域，其銷售規模並不小。很多企業總是想著做全國市場，而自身的組織、管理、營銷、推廣等都不具備，進而也造成全國市場沒做好，區域市場也沒站穩腳跟。
他認為，註冊制實施後，對於嬰幼兒奶粉企業來說，把有限的資源用到聚焦的市場上去，先成為區域強勢品牌，再成為全國性品牌，切忌好高騖遠。
站在今天看未來的中國乳業發展，侯軍偉非常自信地認為，現在正是中國乳業新的黃金時期，未來中國優秀乳品企業會層見疊出。
人物簡介：
侯軍偉--上海睿農企業管理諮詢有限公司總經理，本土管理實踐與創新論壇理事，河套商會品牌顧問，中國品牌研究院研究員，中國冰淇淋冷食展專家團營銷顧問，多家乳業食品企業的品牌戰略及營銷發展顧問。
他所帶團隊曾服務過光明、三元、新希望、花花牛、雪原等近百家乳品企業。
上海睿農企業管理諮詢有限公司致力於為中國乳品企業提供創新營銷諮詢服務，是一家研究型、價值型、實戰型的綜合性諮詢機構。公司以“戰略-品牌-營銷”四位一體為核心，提供行業研究、品牌戰略、營銷管理、培訓顧問等綜合性一站式服務。
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