隨著5G 時代來臨、新零售興起、線上線下融合，戶外傳媒行業進入新時代，線下場景價值日益凸顯。
如今已非單純點位為王的時代，線下場景正在不斷細分，新媒體層出不窮。
戶外媒體場景分類標準和媒體價值如何重新界定，需要全行業發聲。亞洲戶外春節前後舉辦頭腦風暴，邀請業內外人士為戶外場景價值建言。
01
8020 法則
我們在做2019 年的市場預測調查時，發現廣告主80% 的預算目標還是以到達告知為主，另外20% 的預算則主要在創新或更偏重效果的層面。但是在服務客戶時，這20% 的預算活動大概就花費了我們80% 的成本與時間，客戶會花很多時間在這方面琢磨。而針對主要80% 的媒體預算， 對廣告主而言早已成為一個自動化的選擇過程，雖然金額高，但基本上不會花太多精力。我們在評媒介百強與場景案例的選擇時，在倡導的場景營銷方向上與實際市場規模大小這兩個方向可能不一定會完全一致，這個部分需要再進一步的思考。
許多客戶對戶外媒介不是簡單地劃分為數字戶外媒體與傳統戶外，就是高覆蓋與促銷型媒體這兩個維度。因此， 從客戶預算的目的性來看，現在行業未來的前景與變化的速度還比較難以估計，而大部分客戶在明年的廣告預算也是相對較緊張的。
AIDA理論與媒體分類
單從環境或者物理空間，我們可以很直觀地為媒體分類，這也是最傳統的分類方式。大概從5 年前開始，陸續有客戶問我們戶外媒體在整個營銷傳播的過程中所扮演的角色到底是什麼？如果沒有認清這個角色，就很難為此做預算的分配。於是我們便開始反思這個問題，最傳統的認知只是廣而告知，後來，我們用消費者旅程的概念跟客戶溝通。
我們使用的是AIDA 理論——從品牌的知曉度（Awareness）， 到品牌的好感度（Interest），到激起購買慾望（Desire）， 最後是行動（Action）。我們依據客戶活動的目標和訴求， 給到推薦的戶外媒體選擇，但沒有硬性區分哪種戶外媒體在哪個類別中。
後來，我們把這四種分類方式做了調整，第一種是固定高頻次的媒體，消費者會固定經常路過，適合承擔品牌知曉度的媒體角色。蘋果則喜歡購買地標、大牌等衝擊力強的媒體，目的是提升品牌的好感度。這種形式與固定高頻次媒體類別不一樣，它們互相之間在功能上會有一些牽扯，但主訴求並不相同。第三種是像電影院或健身房這類媒體，媒體本身自帶場景屬性，我們稱之為場景類媒體。第四種媒體類別更容易產生購買和轉化，
我們把它叫做促銷類媒體。我們原以為分眾的樓宇液晶是屬於第一類（固定高頻次媒體），但後來發現客戶喜歡把這種媒體放在第四類（促銷型媒體）， 而候車亭則歸到固定高頻次媒體。場景化營銷不可移植或複製
不管是哪一類別的媒體，我們都應該從消費者的角度來思考，他們與該媒體或者該場景發生關聯的情境是什麼？如果從用戶的角度來考慮戶外媒體的場景，候車亭便屬於通勤類的媒體，機場媒體則屬於出行類，商圈則是生活娛樂類媒體，旅遊又是另一種，諸如此類。回到最常經過的這群受眾、觸達對象本身的屬性，從消費者在場景中的目的性來考慮，對品牌客戶而言更直觀，在做場景的選擇和設計的時候也更容易去理解。
另外，我們的媒體不單需要關注流量和點位形式，還與所處城市的發展密切相關。如果城市的消費力沒有提升，廣告主在預算分配時是很難考慮進去的。
最近兩年我也欣慰的觀察到品牌客戶有一個新的趨勢，過去習慣把平面的創意內容直接放到戶外媒體上，而現在則有一些比較領先的客戶會跟我們討論在什麼樣的場景點位適合製作什麼樣的內容，而非把同一內容在不同場合反覆播送。我認為在戶外廣告這個領域，專門針對某個特定場景的內容才能夠稱之為場景化營銷。在我心中，場景化營銷是極度針對而不可移植或複製到其他環境或媒體上去的。
延續用戶思維區分適用場景
互聯網概念的核心精神，就是 “用戶思維”角度，傅老師從自然人到資源方環節的整個推演，其實就是從用戶思維角度出發而來的。 在供應商的選項上，雖然前面已經提到運營能力，但我會更偏向“空間運營”上面，怎樣提升場景化的運營能力，數據化的運營，或者是運營的技術升級，在這一方面，希望看到 19年可以有新的技術、創新的案例出現。
為什麼呢？因為傳統售賣資源這種方式完全跟我們前面講的用戶思維是相反的，並沒有真正回到用戶需求這個角度去看。不論是體驗，還是效率，在選百強供應商時可以往這個方向去考慮，不能完全只用體量來講事情；否則我們要促進行業進步是很難的，因為我們採用的標準跟實際鼓勵的方向是可能出現完全相反的方向。
然後再來講場景的區分，我覺得儘量不要用場或者是環境方式區分，還是延續用戶思維回過頭來從適用場景的角度去做區分，在運營這個空間的時候，到底是在什麼樣的場景去做創新，這是可以考慮的。
02
場景化的核心是在合適的時間，合適的空間，注入合適的內容，接觸到合適的人。因此，我認為場景化媒體有以下幾個要素：人、與人接觸的時空以及創意內容。
人
嚴格來講，場景所包含的要素與傳統廣告不同。傳統廣告先在於人而存在，首先考慮能覆蓋到的人數。如今，我們可以從“人”的角度來看媒體：在場景下，人是第一要素， 人的生活方式會決定媒體的存在。
人一天能接觸到多少媒體，哪些是主要接觸的媒體，從這個角度形成場景化思考。比如，由於人的出行時間大大提升，就有了高鐵場景、地鐵場景等，我們稱這是因軌交造成的人流再集聚，進而產生新場景。
人的需求也可以作為考慮因素。如：健身需求、度假需求、娛樂需求、社交需求等，這些現代人必須的新需求構成了一些新場景，從而推動相應場所媒體的發展。比如健身場景，旅遊地場景等。
時 間
傳播逐漸從原先自上而下的縱向傳播邁入縱向傳播與橫向傳播相融合的格局，橫向傳播就是與人產生較強相關性的平行傳播內容，它的重要性還將進一步提升。場景化是橫向傳播中非常重要的一個組成部分，符合媒體的發展趨勢。
空 間
從空間角度，我們可以從城市的發展和需求角度，從更廣闊的角度來重新認識場景化。
改革開放後，中國的城市發展經歷了三個階段。
第一階段：舊城改造，不斷拆老房、造新樓。
第二階段：90 年代中期以後各地出現的新區化新城化運動。
這兩個階段改變了中國城市的整體面貌，但也造成了一個很嚴重的後果——千城一面。文化要素被抽離，城市成為建築物的堆積，趨於同質化。
第三階段：城市的場景化發展，核心是注重當地特色文化的開掘與強化。
最近，我們對於創意園區的評估標準增加了新的內容，主要是以下兩點：一是是否擁有可持續發展的要素，二是是否能夠與當地的特色文化融合並彰顯。這些新要求的背後，是一種新的城市發展的評價標準的崛起——將合適的內容與建築物有機統一，構成具有文化內涵的場景化。
在這方面，上海新天地與田子坊都是非常典型的成功案例，注入特色的創意文化後，巧妙地將一個普通的地方營造成地標型場景。燈光工程與廣告公司的融合趨勢也需加以關注。大量廣告公司開始轉型設計燈光內容，這也是在城市場景化趨勢下形成的一個很大的市場。
未來可以將城市的場景評估與地標媒體相結合，可以有很大的發展空間。
場景的三個層次
場景的評比可分成三個層次
第一個層次：場景媒體。有些場景不需要創意，媒體放在一個地方就可以構成一個簡單的場景，會增強傳播的效應。如機場媒體，由於人在出行時的心態，會產生很多獨特的需求。
第二個層次：場景創意。要求用創意強化時間、空間與內容之間的關係。如耐克“跑動地球”就是一種強化，利用了這個空間以及特定的時間，加上耐克的理念，與這個城市之間形成關係，這就是一種場景大創意。
第三個層次：場景技術。我們評估時，主要看這個技術與場景營銷的融合度，它為這個場景做出了哪些貢獻，是否協調。
廣告媒體可以創造範式，而廣告創意則必須打破範式
做媒體產品希望形成範式，而廣告行業本質上需要創新。從場景角度來說，在媒體層面上可以去探討一種範式，甚至媒體集群。但是在媒體創意，場景創意這個層面上必須要打破範式。
程序化的這塊目前的趨勢是打破範式。因為現在強調程序要智能化，根據不同的情景、場景進行變化，所以程序化在走向反範式，因為空間變化越來越大。
03
人是媒體所應考量的第一要素，現在很多媒體仍然站在“媒體方”角度，而非“人”的角度。當我們轉換思路，將會有許多有趣的發現。
反者道之動，用芒格的逆向思維把線上價值反過來更容易看到線下的獨特價值。
公 共
手機私人可控，而大部分戶外是“公”共的，天生適合傳遞打破原有認知的新信息。
手機不同人看到的信息可能不同(殺熟)、時間也不同步，而戶外適合大家同時公“共”參與，像最近火起來的社區團購就是很好的利用這種信任感和親身參與的二次傳播力。
體 驗
許多戶外媒體都盯著其他同行，卻很少考慮線上媒體，與其競爭或合作，而線下，絕大多數年輕人的心基本系在智能手機上。
手機有內容的優勢，但線下有渠道(即人的感官)的優勢。
手機調用視覺和聽覺，戶外應該做調用身體的事情去做“體”驗。人類再進化，像開門這樣手腳都被佔用的場景，還是會保證注意力仍在實體世界。
就算是視覺，40釐米之外的視距還是戶外的天下，更不用說整合全感官的沉浸式體驗只有線下才能達成。
場 景
線下天生適合做場景營銷，有足夠空間而成“場”，調動全感官而沉浸，現場種草現場拔草而一站式轉化。像祥雲門這樣打通自有社區門禁的線下流量和戰略合作伙伴騰訊的線上流量，做深做透社區場景營銷，就是證明戶外獨特價值的一個很好例證。
04
我們從高鐵傳媒的角度來探討線下場景的價值。高鐵因特有的場聚效應，高鐵媒體成為當之無愧的精眾場景營銷的好載體。高鐵人群是一種移動和在場的特殊人群，具有獨特消費主張和巨大消費潛力，是品牌精準營銷的目標受眾。高鐵媒體的價值，體現在人群的停留時間。
滿足短暫的關鍵瞬間
用內容及創意使受眾人群在必達的路上停留下來，關注傳播內容，產生興趣，滿足受眾“短暫的關鍵瞬間”是戶外媒體價值所在。
贏得價值接入點
通過造勢和佈局贏得更多的價值接入點，將線下場景媒體與線上營銷無縫連接形成閉環，正是我們提升戶外媒體價值的策略切入點。
在場決定意識
戶外媒體的價值不只是接觸點，還應包括人群、環境和時空的關係。要讓人在你營造的場景裡與你提供的品牌內容和信息互動起來，產生感性認知和購買衝動。
加強多元互動
在如今多屏營銷時代，營銷信息以碎片化形式存在，各種媒體平臺趨於整合，只有打造出一種和諧的全媒體生態系統，利用戶外線下場景的入口將消費者引流到線上加強多元互動，方能實現品效合一。
05
隨著4G、5G 信息數字化時代海量信息衝擊，消費者已經產生了信息“免疫力”，反而簡單的戶外媒體成為了稀缺有效的信息傳播資源！
媒體升級
做好一個戶外媒體就像做一個藝術品，需提升媒介的表現形式，更好融入場景，提高品質、展示面及美感來釋放戶外媒體的價值。
媒體選擇
為了避免造成不必要的廣告浪費，選擇與產品匹配的媒體場景至關重要。根據不同客戶，為其量身定製媒體投放形式，使品牌更高效地觸達目標受眾。
增強互動
藍牙、二維碼、搖一搖、NFC 等技術的出現，增加了消費者與手機端之間的鏈接，讓消費者不再面對直白空洞的廣告，拉近與消費者之間的距離。
閱讀更多 清風智媒 的文章
