身高約175cm，腰圍24英寸，體脂不超過18%，年齡需滿18週歲，擁有健康的身材形態，這就是維密挑選模特的標準。始於1995年的維密秀，2001年開始在電視臺播出，2003年走向巔峰。維密收集的全球最優秀模特們穿著性感的維密內衣亮相T臺，她們被稱作“天使”。風光了十幾年後，維密秀開始走下神壇。
據外媒報道，5月10日維密母公司LBrands集團董事長兼首席執行官LeslieWexner在一封內部信中表示，維密秀或將面臨重大調整。“時尚是一項不斷變化的產業，必須通過發展和革新才能成功，電視和網絡已經不適合播放大秀。”LeslieWexner表示，將對傳統維密秀進行重新評估，2019年後將會尋求新的形勢。
業內紛紛認為這或許意味著維密秀即將停播。對此，維密媒介工作人員對新京報記者表示，暫未有涉及停播的具體消息可提供。
在維密20餘年轟轟烈烈的發展歷程中，品牌的業績已經走上下坡路。在業績下滑的背後，隱藏著女性主義的崛起、維密品牌老化、產品難以滿足需求等多種問題。其中網絡時代網紅帶貨的銷售方式可能也是新挑戰。
收視率與收入雙下滑，大秀前十天母公司著急還債
2001年，維密秀首次在ABC播出時，超模HeidiKlum穿著FantasyBra走秀，為品牌帶來全球關注度。維密秀成為全球內衣時尚風向標。
不過數據顯示，近些年來，維密秀的收視率直線下跌。Showbuzz公佈的數據顯示，自2011年之後，維密大秀收視率呈快速下滑趨勢。2015年，維密大秀的收視率暴跌30%，收看人數降至659萬，主力軍18歲至49歲觀眾收視率為2.3；2016年，觀看維密秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1，較2015年同比下滑9%；2017年，維密秀轉戰至上海，尋求開發中國市場，然而收視率又下滑3%，總觀眾數不超過500萬，其中18歲至49歲觀眾收視率僅為1.5%。
到了2018年，由ABC負責播出的維密秀收視率持續下降，總觀眾數跌至327萬，其中18歲至49歲觀眾收視率僅為0.9。此外，騰訊平臺上2018維密秀全集的播放量為21126.3萬，較此前的36330.5萬明顯下滑。
2003年，維密年銷售額高達28億美元，在全球擁有上千家門店。2009年，處於巔峰時期的維密曾創下每分鐘售出600件內衣、銷售額達到107.5億美元的業績，30歲以下美國女性所用的內衣中，有50%的產品都是維密品牌。
“販賣性感”曾經是維密的秘密武器，但卻難以掩飾近年的業績頹勢。2月28日，維密母公司LBrands發佈2018年第四季度和全年業績報告。報告顯示，作為核心品牌的維密表現慘淡，銷售額從上年同期的20.4億美元下跌9.3%至18.5億美元，同店銷售額下跌3％。
2018年2月3日至2019年2月2日，維密在美國和加拿大僅開拓新店3家，關閉了30家門店。LBrands首席財務官StuartBurgdoerfer稱，2019年計劃關閉北美地區大約53家維密門店。
去年9月，LBrands集團關閉了旗下擁有132年曆史的高端手袋配飾品牌HenriBendel，10月宣佈其以7億美元將收購不到10年的加拿大高端內衣品牌LaSenza出售；11月，距離年度大秀不到十天時，LBrands宣佈將股東派息砍掉一半，省下3.25億美元用於還債。
雖然維密業績下滑，但大秀成本卻絲毫未減。有美國媒體報道，去年維密大秀的成本超過1.3億，這對於經營狀況並不樂觀的母公司LBrands而言形成重大財務壓力，向大秀的過度傾斜已經對品牌形成拖累。
奢侈品專家、要客研究所所長周婷對新京報記者表示，對於維密來說，大秀停播屬於正常。現在信息發達，觀眾關注點多，傳統走秀受到很大挑戰。此外，超模的吸引力已經被無數個KOL稀釋，所以維密秀不創新、不更多借助互聯網，只能停播。
時尚大秀營銷錯位？不敵網紅帶貨？質量曾遭詬病
雖然大秀辦得轟轟烈烈，但維密單品價格才幾百元。周婷表示，維密的產品營銷贏在了時尚秀，然而對於時尚秀的過度營銷，也導致時尚秀的觀眾與消費客群之間產生了脫節。
在消費者看來高端的品牌，售價僅幾百元；明星等身價不菲的富裕人群能去現場看維密秀，而這部分觀眾並非維密的主要消費群體。
劉雯。
此外維密秀捧紅了不少超模。其中國內比較熟悉的劉雯、奚夢瑤、何穗等都已經身價不菲，2017福布斯年度最賺錢模特排行榜中，劉雯以650萬美元排第八。奚夢瑤年收入約250萬美元，何穗年收入約350萬美元。
然而這些超模給維密帶來的變現能力值得探討。對於維密秀來說，近幾年的流量大部分來源於“差評”及“噱頭”。例如，2017年，中國超模奚夢瑤在秀場上不慎摔倒，霸佔了微博熱搜，關注維密新款內衣的評論寥寥無幾。
奚夢瑤。
隨著移動互聯網時代來臨，通過電視及視頻中T臺大秀來營銷，已經遠遠不能滿足用戶群體的需求，各種KOL和網紅們給時代的受眾們更加多元化、個性化、貼身化的感受。他們的帶貨方式有望逐步成為女性群體市場銷售的主流。
此外，“設計糟糕”、“模特業務能力差”等也被網友屢屢吐槽。
周婷認為，維密品牌近些年來遭遇“滑鐵盧”還有一個重要原因，就是產品質量不行，且缺乏創新。例如，2017年，據央視新聞報道，上海市出入境檢驗檢疫局集中銷燬了一批進口食品和服裝。其中，維多利亞的秘密發往中國的一批內褲被檢測出甲醛超標。
“性感翅膀”被束縛，取悅男性還是尋求自救？
骨子裡帶著“性感DNA”的維密，近些年已經不斷陷入“物化女性”的爭議。維密首席市場官和執行副總裁愛德華·拉澤克（EdRazek）在一次採訪中發表了涉及變性模特和大碼模特的不當言論，併為此道歉。
以福布斯最新公佈的2018年全球模特收入排行榜為例，KendallJenner、KarlieKloss、GiseleBundchen、CaraDelevingne、GigiHadid和BellaHadid等進入前10的超模均是維密天使。
業內人士認為，在經歷15年的輝煌後，憑藉“性感”一直霸佔內衣市場的維密需要警惕，以取悅男性為主要目的的審美時代已經悄然結束。
據調查機構NPD小組數據顯示，舒適與休閒已經成為千禧一代女性選購內衣的重點。2017年，數據機構EBITED針對維密在內的全球80家內衣零售商進行分析發現，有鋼圈支撐型內衣銷量同比下降50%，內襯型胸衣則同比下降22%；與之相反，新型無鋼圈內衣同比增長18%，運動內衣增長27%。
無鋼圈內衣的售價較市場均價便宜26%，且從生產來看，其使用的材料更少，這意味著成本更低。維密眾多的競爭者已經抓住了這一趨勢，蠶食著維密的商業版圖。
2016年，維密新推出運動服系列，雖然設計風格變化較小，但價格遠低於之前發售的系列，隨後還陸續推出了休閒服、睡衣等產品來吸引千禧一代消費者，但收效甚微。
目前維密最有力的競爭對手——AmericanEagleOutfitter旗下的內衣品牌Aerie第四季度可比銷售額大漲34％，並在去年首次邁入5億美元俱樂部。與維密不同的是，Aerie沒有性感的超模走秀，也沒有蕾絲產品，而是邀請各種身形的模特拍攝廣告大片，甚至連孕婦的妊娠紋也一同被印在廣告上。
從取悅男性的性感，到突出自我的真實，反觀中國市場，亦能看到相似的變化。例如超模杜鵑代言的內衣品牌“NEIWAI內外”去年4月獲得6000萬元B+輪融資，該品牌強調舒適無鋼圈和簡約自然的設計風格，2017年銷售額達到1.5億元。
杜鵑。
新京報記者 張澤炎 編輯 徐超 校對 吳興發
記者郵箱：[email protected]
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