一边是海水，一边是火焰。2019年1-9月，国内餐饮业营业额3.2万亿，同比猛增9.6%。当许多餐饮巨头都挣得盆满钵满时，有人却在黯然神伤，"烤鸭第一股"就是其中之一。

近日，中华字老号全聚德（002186.SZ）发布了三季报。前三季度，该公司营收11.9亿元，同比减少12.6%，扣非净利润为3902万元，同比暴跌69%，全年净利润预计变动区间为2191-4383万元，跌幅-40%至-70%。

面对下滑的业绩，全聚德表示将采取多项应对措施，积极调整经营工作。问题是，这样的表态已经出现过多次，不仅没有奏效，糟糕的状况反而愈演愈烈。2016年就颓势尽显，当年营收18.47亿元，增长已停滞。随后的两年间，全聚德的营收从18.47亿元降到了17.77亿元，净利润更是不断跳水，从1.27亿元直线下降到0.57亿元。

新的调整很难拯救这个创建于1864年清朝同治三年的品牌，在经历155年的风风雨雨后，今天的全聚德似已病入膏肓。

北京人不吃全聚德？

在2018年报中，全聚德将业绩下滑归结为激烈的市场竞争，导致餐饮门店接待人次减少，营收下滑，同时带动部分上游食品工业收入减少。这显然将因果关系搞反了。

多年来，谈起北京美食，烤鸭总是一个绕不过的话题，尤其是位于北京前门、以宫廷烤鸭起家的全聚德因位置优越，长期倍受政界要人、中外游客青睐，逐渐登上神坛，成了北京烤鸭的代名词，许多人观看过升国旗仪式后的第一件事就是到那里尝尝传说中的北京烤鸭，然而，近些年来，许多游客乘兴而来往往却败兴而归。

人们吐槽的焦点覆盖了菜品，价格，服务等多个方面，几乎把一家餐厅最关键的要素占全了。"不仅烤鸭价钱贵，还要收取高额服务费，不值！""不知道为什么，现在全聚德烤鸭的味道没有以前好吃了，连烤鸭的个头都缩水了。""北京人不吃全聚德"已成为一句交口相传的口号。

因此，打败全聚德的并不是竞争对手，完全是全聚德自己。

当年，全聚德的创始人杨全仁为了聘到一位好厨师千方百计与人家交朋友，最终掌握了清宫挂炉烤鸭的全部技术，并坚持选料实在，制作手艺精湛，伙计招待顾客热情，一步步赢得了"京师美馔，莫妙于鸭"的美誉。

今天，全聚德的操盘者成功地用不尽人意的菜品、昂贵的价格与低劣的服务把慕名而来的顾客赶跑了，门难进，脸难看，菜品差，价格贵已成消费者的普通共识。

前几天，笔者在前门附近宴请一位朋友，大约在晚上9点途经全聚德前门店时，特别留意了一下，偌大的一座楼黑灯瞎火，这个时间点明明是一天用餐的黄金时间，后来查询才发现该店营业时间为中午11：00-13：30，晚上16：30-20：00。

在寸土寸金的前门步行街上，全聚德一天的营业时间只有短短7个小时，这与整条街的其他店面相比，显得格格不入，若非自有物业，恐怕早就关门大吉了。

而那些光临外地全聚德门店的顾客就更悲催，花了高价点的烤鸭很可能根本就没有在挂炉上用果木烤过，大概率是烧上一点果汁后在烤箱快速烘烤而成，这种失去了北京烤鸭制作工艺灵魂的东西又怎么能够称得上地道的北京烤鸭呢？我们曾写过《 》专门探讨过这个问题。

小散与机构投资者一个也不能放过？

任何一家有前景的上市公司都会获得大量机构投资者的追捧，而证券分析师是赢得机构投资信赖的第一个关口。

在三季报中，全聚德披露称，报告期内未发生接待调研、沟通、采访等活动。无法进入主流证券研究机构的法眼，意味着后者就不会向自己的大客户、机构投资者推荐全聚德。事实上，主流证券研究机构几乎完全对这个中华老字号失去了兴趣。

若将年报评点计入当年，2017年，全聚德大约收到了15份证券分析师点评或研究报告，到了2018年已锐减至4份，今年，这一数字则变成了0，在一家财经网站上，我们未发现一篇分析师关于全聚德的点评，更不要说专门的研究报告了。这也难怪，连低价定增进入的机构投资者都能够被套住，在二级市场上投资全聚德只会更难。

截至今年9月底，全聚德10大股东中，6家为机构投资者，其中的一半系国有法人，只有IDG、华住及轫开投资三家非国有法人。IDG与华住是全聚德在五年前的一次总金额为3.5亿元的非公开定增中引进的两家战略投资者。

IDG与华住当初的认购价格是13.81元/股，由于全聚德业绩处于下滑通道，即便这样一个优惠的价格也没有挣到钱，近一年来一直处于浮亏之中。或许基于对全聚德前景的不看好，曾是该公司第二大股东的IDG曾多次不惜亏本减持甚至计划清仓离场。

在2017年7月定增股解禁时，全聚德股价尚在18元上方，随着大盘走弱，全聚德的股价也一再回落。截至10月23日，全聚德股价报收10.39元，市值32亿元，逼近一年来的最低点，较2007年上市之初跌掉了7成，市值蒸发近80亿。

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