文丨圳论评论员 庄媛

不久前，中国内地第一家Costco在上海开业。

Costco是美国最大的连锁会员制仓储超市，致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品。消费者需要提前支付会员费成为会员，才可进入Costco卖场消费。

你可能对Costco不太熟悉，但一定对开业当天的新闻有所印象。虽然是工作日，但火爆程度超乎想象，屡上热搜。

开业第一天，现场人山人海，一些消费者甚至凌晨就赶去排队，不少平价的食品和日用品成为消费者争相抢购的热门商品。更夸张的是，由于到店人流量过大，Costco不得不临时宣布下午暂停营业。

Costco这一火爆的场景，也让“会员制”这一经营模式再次受到社会广泛关注。

神奇的“会员制”

事实上，“会员制”在生活中并不是一个陌生的概念。

“会员制”诞生于西方国家，自从上个世纪90年代传入中国, 就受到了广大零售业商家的青睐。

各大百货商店、连锁超市、美容美发店、健身房、洗车行等纷纷试图通过“会员制”来拉拢顾客, 以培养客户的忠诚度, 从而获得丰厚的利润。

从躺在大家钱包、卡包里的实体会员卡，到手机APP里收藏的电子会员卡，再到阿里88VIP、京东Plus会员、苏宁SUPPER等各大电商平台的付费会员业务……“会员制”存在已久，却又在近年来有转型升级、迅猛发展之势。

“会员制”的兴起, 是激烈的市场竞争和高度商业化发展的结果。作为一种变现和提升、培养用户消费习惯的常用手段，“会员制”常常以积分、折扣、换购等各种手段来打动消费者，让商家和消费者之间建立起长期业务联系。从商业营销的角度看，“会员制”可以锁定目标客户群、提升客户忠诚度、极大化提高客户的终身价值，进而实现可持续盈利。

以Costco为例，作为会员制经济的鼻祖，Costco依靠独特的付费会员体系，成了美国中产家庭购物的首选。在Costco，虽然商品的价格普遍低于普通超市，但消费者只有先缴费成为会员，才能进入门店进行消费，并且会员费不可用于购买商品，是纯粹为了获取购买资格、享受服务而付出的成本。

在这种情况下，购买了会员的消费者就会倾向于尽可能多地在Costco购物，以使先期付出的会员费物有所值。因此，这种模式下的会员可以获得质优价廉的商品和高附加值的服务，忠诚度也更高。

可不能小看了“忠诚度”这个指标。学者Reichheld和Sasser通过对美国9个行业的调查研究, 发现当客户保持率提高5%, 行业的平均利润会增加25%-85%。由此可见, 不仅客户资源是企业的一项重要资产, 客户忠诚更是企业赢取竞争优势的基石。

现如今，“会员制”演变出了很多种模式，例如积分与等级、付费订阅、商品代币、社群模式等等，一直处于不断的改革和创新之中。但不管如何变化，其最重要的核心依然是紧紧抓住用户的消费心理。消费者在一边享受“会员制”带来的优惠的同时，也会在无形之中受到会员消费的束缚。

更加注重企业与客户之间的双向交流和个性化服务的“会员制”，已经被全球范围内绝大多数企业当作企业商业运作过程中不可或缺的一种营销手段。

实体店的“吸粉”利器？

近年来，由于经济基础和中产数量的支撑带来了消费结构的显著变迁，国内商家“会员制”发展成了一个大趋势。

不得不说，如今对“流量”焦虑的不仅仅是盛产小生小花的娱乐圈，各行各业都摩拳擦掌；也不仅仅局限于互联网上的PK，线下实体店同样是主要战场。

在增量市场的战役愈发吃紧的当下，人们对手中已有的筹码更加精打细算。大到商场超市、小到街头巷尾的小餐馆，没有商家愿意放弃任何一个与用户交手的机会——二维码一亮，店员们一脸期待：“不办个会员卡吗？”

在电商冲击压力之下，实体店为了留住消费者也是绞尽脑汁，各式各样的会员制度就是重要方式之一。但在网购日益普及、足不出户就能购买到实惠商品的情况下，实体店“会员制”往往并不讨喜，特别是需要额外付费或预付费的“会员制”。

从媒体走访来看，国内消费者对“会员制”的“吐槽”不少：一是商家促销短信过多，在赠送一堆优惠力度不大、有消费门槛的促销券之余，还不忘常常提示你“再不用就要过期”，“信息轰炸”令人烦不胜烦；二是会员卡类别五花八门，卡是越攒越多，但又难以分类管理，用户往往因为怕麻烦或赶时间而放弃使用会员卡；三是会员卡带来的相关福利变得越来越“鸡肋”，许多实体店的会员卡含金量小、办理门槛低，会员权益大打折扣。越来越多的会员卡成了“休眠卡”，甚至有“会员即套路”的乱象，一些高端会员的忠诚度也在降低。

这说明，大多数国内实体店“会员制”没有发挥应有的作用，有些甚至引发了反作用，消费者态度趋向消极。对比Costco的成功和受欢迎程度，这样的尴尬现状暴露了国内实体店对“会员制”了解和使用普遍存在不足，没有真正领会会员制营销的内涵，停留在普通的复制和模仿阶段。

例如，出于商家逐利本质，对于会员制并不走心，只想“捞多点金”；会员制营销普遍同质化，缺乏有针对性的创新和差异化营销；对客户购买行为分析不到位，开发和吸收新会员成了唯一的目的和步骤，后期的会员联系和维护几乎为零，更别说提供会员增值服务；会员所享受的实惠不明显, 无法激励会员持续消费；商家与客户关系只停留在商业层面，而没有情感、品牌文化等其他方面的支撑和交流等等。

“会员制”能真正走进中国消费者的内心吗？这个问题，还需要时间来回答。

“会员制”的本质是服务契约

腾讯科技旗下互联网产业趋势研究机构“企鹅智酷”发布的《消费与忠诚——中国会员经济数据报告》指出，在消费升级的大趋势下，移动平台的便捷性，以及用户对反馈、激励和归属感的热衷，促进了会员服务需求的增长。

该报告显示，在为“会员制”买单的人群中，66.8%的被调查者认为办会员的首要原因是看中会员价便宜、省钱，41.1%的受访者认为办会员是为了积分、兑换福利。不过，仅有14.9%的受访者因为商家可以提供更高质量的服务而办会员卡。

在一定程度上，这可以反映出中国消费者对于“会员制”的需求所在。现阶段，“会员制”在发展过程中遇到的种种问题也是对商家的一种提醒。

Costco的“会员制”为什么能成功？以会员为中心，严选品质、降低价格、增加服务。其运营重点在于以高性价比、自有品牌和精选SKU（单品）策略来吸引消费者加入会员。而归根结底，Costco清晰地了解哪些人是自己的顾客，并且努力思考如何服务好这些顾客。

“会员制的本质，就是服务契约。”从法律意义上看，会员制的营销模式，应当遵循双向互利、等价有偿的原则。而从商业营销上看，当会员付费之后，商家与会员就成为了利益共同体。此时的商家不应再考虑如何“赚差价”，而应该思考如何给用户更好、更安全、更高效的服务。毕竟，消费者之所以愿意注册会员甚至是付费会员，看中的正是可观的优惠及独特的服务，并对未来有良好的预期。如此积极的双向互动，才有利于用户和平台逐步形成稳固的关系链，实现双赢。

与此同时，随着消费升级，消费者更注重消费的个性化、异质化，这不仅体现在消费品质等功能属性的需求，也体现在商品和服务的个性化表达、与品牌之间的情感性交流，以作为身份、圈层或群体的标签。因此，“会员制”要想收获更多青睐，既要符合消费者“精打细算”的诉求，也应在规范化的基础上，对市场需求进行更加细致的划分。

当然，对于各类“注水”、打折扣的付费会员营销，消费者有权追究商家违约责任，相关部门也应加大监管力度，切实提高不法商家违法成本。