文 | Toby Lu
2018年55億，2019年預計突破300億，2020年將達到450億，當廣告主正在為移動端流量增長困境苦惱之時，OTT端的廣告市場猶如脫韁之馬，增長態勢一往無前。
據Magna Global數據顯示，OTT貢獻了29%的電視觀看量，但僅產生3%的廣告收入。隨著越來越多消費者轉向互聯網智能電視，廣告份額勢必會流向OTT生態。
加之，大屏的觀看衝擊感遠勝小屏，群體的廣告價值也遠遠大於個人，但是不同於智能手機這樣人手一臺的終端設備，能夠記錄著一個人的習慣、喜好，OTT智能電視是一個家庭的代表，背後分佈著不同年齡段的人，他們的喜歡、習慣各不相同，如何將眾多的電視媒體“串聯”，廣告怎麼才可以做到“因人制宜”，如何解決智慧屏與移動小屏之間的數據匹配,這給OTT營銷帶來巨大的挑戰。
怎樣才能找到OTT營銷的突破口？勾正數據長期以來關注並研究智能大屏消費者數據分析，
勾正認為隨著智慧屏和5G時代的帶來，當前的OTT營銷難題將引刃而解。近日發佈了CHMP中國家庭數據營銷管理平臺，從“通、廣、精”三個方面進行破局，幫助廣告主抓住大屏增長紅利。 電視行業下半場，巨頭入局“智慧屏”誕生
忽如一夜“智慧屏”來襲，究竟什麼是“智慧屏”？勾正數據董事長&CEO喻亮星給出這樣的定義：“智慧屏是通過 OTT、IPTV、DTV，其中任意一種方式實現可聯網，可尋址，可互動，可定向的智能大屏。”
2019年的夏天可以說是“智慧屏”的天下，互聯巨頭紛紛發力電視行業，從智能、互聯網的標籤轉向智慧標籤，電視行業硝煙四起。
今年8月份，榮耀發佈首款搭載鴻蒙OS的終端產品——“榮耀智慧屏”；8月19日，小米集團副總裁、Redmi品牌總經理盧偉冰通過微博宣佈，Redmi首款互聯網電視採用70英寸巨屏，主打“大屏、大智慧”；9月份一加手機“闖入”電視行業，發佈了OnePlus TV Q1智能電視。
為何傳統互聯網巨頭紛紛看中了電視行業？在智能手機上，手機成為連接萬物的終端，在這個基礎上形成電商、訂閱、廣告等非常多的商業模式，但是電視行業還沒有真正解決靠賣硬件的商業模式，隨著5G的深入發展，電視行業將會迎來商業模式的革新，在家庭場景下的智能電視營銷價值凸顯。
根據勾正數據發佈的《2019家庭智慧屏營銷生態發展白皮書》顯示，2009年第一臺互聯網電視誕生，自此電視有了新的賣點——OTT，IPTV隨著互聯網的普及率而不幅度提升，在政策的護航下實行“牌照+”的可管可控管理模式，OTT和IPTV成為用戶的主流選擇，預計 2020 年底，OTT 和 IPTV 智能大屏整體營收規模超 450 億。
OTT行業正在面臨“行業之困”和“數據之困”
OTT廣告蓄勢待發，被營銷人員預測是下一個千億級的廣告市場。在爆發之前，當前正在處於整個廣告市場低迷的狀態，大部分廣告主並沒有意識到客廳場景營銷的重要性，這主要是兩個方面原因導致的，其一是廣告營銷的行業現狀，其二是數據營銷所面臨的困局。
勾正數據廣告和媒體事業部副總經理陳正軒認為，行業困境導致營銷瓶頸難破，近年來整體廣告預算下行、虛假流量真假難辨、媒體信息粉塵化、移動互聯網紅利消失等。
根據CTR發佈《2019年中國廣告市場趨勢》報告顯示，當前計劃增加預算的廣告主佔比來到十年內最低值；虛假流量在社交媒體上暢行無阻，導致廣告主為無效流量買單，效果大打折扣；信息從多元化到碎片化再到粉塵化，營銷需要“場景思維”；加之移動互聯網紅利消失已是事實，尋找大屏流量價值窪地成為必然。
另一方面，從數據營銷來看，數據精而不廣，大部分的數據監測平臺所擁有的數據樣本量相對較少，無法覆蓋整個OTT全部的媒體平臺；電視大屏上數據無法相通，跨屏投放更是困難；OTT廣告主一直所追求的“品效合一”成為偽命題。
如今整個媒介環境已經發生了很大的變化，特別是5G技術的逐漸市場應用，這成為OTT大屏電視營銷破局的關鍵。當傳統電視互聯網化之後，開始聯動家庭智能設備，為我們創造出一個能打破數據孤島的機會，特別是“智慧屏”的到來，為家庭營銷帶來了新可能性。
“CHMP系統”用數據解決的營銷問題：通、廣、精
為了充分的發掘家庭大屏營銷的市場，讓廣告主可以實現程序化的效果、精準、跨屏投放，勾正數據研發了一年多的時間，目前正在內測一款名為“CHMP”的產品，也就是中國家庭數據營銷管理平臺。
Morketing瞭解到勾正數據實現了電視端全鏈路的數據採集，包括用戶的點播行為、直播行為，甚至可以監測出在電視屏幕前操作的對象，是爸媽還是小孩，或者是老人等人員身份屬性。
陳正軒介紹到CHID作為跨屏同源設備的唯一標識，現已有家庭ID超1.23億，個人ID超3.6億。從而打通 TA-TA 全鏈路數據，進行跨屏的確定性匹配。
可以這樣理解，勾正創立了一套自己的CHID體系，跨屏同源設備唯一的標識，每一臺TV代表著一個家庭，這個家庭有多少移動設備，通過和勾正原有的數據體系打通，可以知道用戶的行為屬性，以此為廣告主、品牌主提供投放依據。
陳正軒透露“CHMP系統”的研發主要是為解決客戶在大屏營銷中的通、廣、精三方面問題。
在傳統電視上，媒體與媒體之間是沒有數據互通的，用戶與媒體之間有一個關聯，同一個用戶在不同媒體直接是不能打通的，勾正“CHMP系統”解決的就是在智能電視上的跨屏鏈接。
例如，在唯品會產品推廣期間，勾正在OTT平臺上找出唯品會的廣告用戶，再將這些手機ID返回給客戶，用戶在電視大屏和手機小屏上都可以看到唯品會的營銷案例。
在廣度問題上，“CHMP系統”的目標是追蹤廣告主還沒有觸達的用戶，用有效的方式觸達目標受眾，廣告主將OTT廣告、電視臺廣告、手機廣告都可以上傳到CHMP進行投放分析和人群洞察，最後繼續補投到未觸達用戶。
以一款日化品牌為例，在整體開機率達到74%的情況下，其中有50%的用戶是看直播的，在實際的直播廣告投放中只有25%的人看到廣告，剩下50%沒有觸達的電視用戶需要通過CHMP找出來，進行重新觸達。通過對這部分人群和媒體的廣告重新推送，使得最終的營銷效果有質的提升。
在精準度問題上，OTT營銷就是需要找到“對的人”，“對的人”是基於興趣是需求所產生的，勾正的用戶標籤達到兩千多個，可以在數據庫中找到相應的人群。Morketing瞭解到在“CHMP系統“中區分出來來母嬰社群、汽車社群、美妝社群等，可以計算出這類人群在整個OTT環境中佔比數量，廣告主可以根據他們的收視行為喜好進行媒體投放。
陳正軒談及CHMP的意義，它最終需要解決幫助廣告主在OTT平臺的數據打通上，並且CHMP具備很強的“包容性”，廣告主原有的MAC地址可以導入勾正的DMP中，或是其他第三方DMP產品中，最終輸出OTT Mac人群包、Mobile人群包，可以直接對接到OTT媒體平臺。
總結
“智慧屏”正在將人群重新拉回客廳，催生出來了“客廳經濟”，嗅覺靈敏的廣告主、品牌方誰也不願意錯失這片營銷藍海，OTT領域成為互聯網流量風景獨好的一方。
廣告主、終端方、媒體方、代理方、數據機構，整個大屏營銷生態參與者眾多，勾正數據作為數據平臺的代表，CHMP的研發是讓整個OTT產業良性發展的重要一步，也是廣告主尋找的目標用戶的“指南針”。
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