北京一家泡泡瑪特門店，消費者正在挑選盲盒。年輕人是盲盒經濟的消費主力。 （南方週末記者 譚暢/圖）
“我發現它是一個系列，可能有點強迫症，就有想集齊一套的心理。然後就越買越多。”入盲盒坑三年，抖音博主王驚奇算了算，砸下的錢足夠買一輛中等價位的車。
讓大學生花火著迷的，正是拆開盲盒前的不確定性，以及拆開後收穫的小確幸。“現在這個世界上能花錢買到的快樂其實很少了。”
“大部分玩這個玩得比較深的都是有‘內傷’，即便沒有‘內傷’也是很孤獨。”讓胡先生過不去的坎是家庭不圓滿，所以他玩盲盒都是一次性買下一整套。
三十歲生日一過，周影突然有了中年人的覺悟。她拼命掙錢，不婚不育，立志在寸土寸金的大上海為自己買下一個家。
引誘她掏錢、拖慢她購房步伐的消費品越來越少，盲盒卻是個例外。
盲盒，看不見內容的盒子。商家將不同款式的塑料玩偶隨機裝入相同外觀的盒中，消費者付出確定的價格，收穫不確定的結果。
“如果不玩盲盒，每個月大概可以再省一兩千吧。”入坑一年，周影從盲盒裡拆出的玩偶已經佔據出租屋客廳的一整面牆。燈泡壞了，下水道堵了，晚上失眠，覺得人生一團糟的時候，這些不會說話的玩偶給予她慰藉。
周影原本以為，玩盲盒只是她的小眾愛好。但在2019年9月，盲盒熱突然席捲消費市場，進入公共視野，彷彿一場秋季流感。有質疑商家炒作，亦有調侃買家在交“智商稅”，而在一些玩家眼中，這只是“你不懂我”的消費代溝。
入坑
花59元買下人生第一個盲盒的時候，周影對手中的小玩意相當不感冒。那是一年前的2018年10月，這名湖南妹子來到上海的第16個月。
為了追隨上海男友，2017年，周影辭去老家的工作，以即將三十的“高齡”奔赴上海。孰料公司裁員，男友分手，周影開始在大城市孤身打拼，職業代購。
代購這一行，競爭激烈，賣出一件商品賺幾元、十幾元。那天，周影在商場裡做特賣，午休時看見賣場很多員工在買盲盒。她也跟風買了一盒，從中拆出一個噘著嘴的小女孩，湖綠色眼睛，金黃色捲髮——這是潮流玩具界當紅IP“Molly”。
沒有多喜歡，也談不上討厭，周影只是掂著手掌上的塑料小人，心裡不住地計算：買下這一個盲盒的代價是賣出多少件貨。
周影的淡定沒有維持多久。聖誕節來臨，Molly新系列“胡桃夾子”上市，包含教父、糖梅仙子、老鼠王等12個基礎款和1個隱藏款“小王子”。周影一眼相中隱藏款。
發售Molly盲盒的泡泡瑪特公司這樣設計遊戲規則：一套盲盒有12個小盒，一般情況下由12個基礎款各一個組成；而一整箱盲盒有12套、144小盒，裡面只有一小盒是隱藏款。
起心動念就是無明煩惱。盲盒玩家的心情也是如此。當週影沒有特定偏好的款式時，買盲盒也無喜無悲。而當她開始渴望擁有某一基礎款式時，稱心如意購入一個盲盒的概率變為1/12。倘若她對隱藏款生出執念，成功概率僅有1/144。
周影買下一套“胡桃夾子”，花費708元。她一口氣拆開12個盲盒，集齊12個基礎款，唯獨沒有“小王子”。周影的慾望沒有得到滿足。
這只是無數入坑故事中的尋常一個。抖音博主王驚奇還記得自己最初路過泡泡瑪特線下商店，被廣告畫裡的Molly吸引，隨手買下一盒，拆開，得到裝扮成小馬形象的Molly玩偶。
“後來我發現它是一個（十二生肖）系列，可能有點強迫症，就有想集齊一套的心理。然後就越買越多。”現在，王驚奇根本數不清自己擁有過多少個盲盒，家裡專門為展示玩偶而訂購的兩個書架都已擺滿，款式重複的送給朋友，還有很多無處安放，只得塞在大箱子裡。
入盲盒坑三年，王驚奇算了算，砸下的錢足夠買一輛中等價位的車。
周影將隱藏款集中擺在展示架上，她最鍾愛的“小王子”住在水晶球形狀的“單間”裡。 （受訪者供圖/圖）
炒價
在盲盒圈裡，王驚奇遠算不上燒錢最多的玩家。
各種真假難辨的故事在圈內流傳，最誇張的一則是：年收入將近兩百萬的成功人士，入坑8個月花去120萬，等到家裡都擺不下盲盒的那一天，考慮為它們換一棟大房子。
這種源於日本的潮流玩具，在中國已形成龐大的盲盒經濟。其中，泡泡瑪特屬國內火爆的當紅品牌，它於2010年在北京開了第一家門店。官網顯示，2018年，Molly系列年銷量突破400萬個，若以均價59元計算，2018年銷售額將接近2.5億元。這僅是諸多盲盒IP中的一個。
根據泡泡瑪特的消費者數據，盲盒玩家主要是二三十歲的年輕人，其中有75%是女性，僅有25%是男性。
天貓2019年8月發佈的《95後玩家剁手力榜單》顯示，在天貓上為盲盒年花費超過2萬元的“硬核玩家”，一年有近20萬人。而在二手交易平臺閒魚上，盲盒已形成千萬級的市場，過去一年有30萬盲盒玩家進行過交易。9月16日，話題“炒盲盒最高溢價近40倍”被送上微博熱搜。
在北京念大學的花火就高價購買過心儀的盲盒。
兩年前，花火頂著“新手光環”（指新手運氣較佳）入坑，每次逛泡泡瑪特線下商店總要花掉三四百元。“前幾次總能抽到自己想要的，於是對自己的手氣莫名自信。”花火想，如果好運持續，抽到隱藏應該不難。可好運並非永遠眷顧她。
對於盲盒玩家而言，2018年12月1日是個歷史性的時刻。當天上午十點整，泡泡瑪特開售潘神洛麗聖誕系列盲盒，全球限量3000套。其中隱藏款“天使洛麗”，全球僅有250個。
花火仍記得發售日的盛況：線下實體店凌晨兩點就開始有人排隊，線上抽盲盒的小程序、App幾乎癱瘓。沒過幾個小時，官方渠道已經一盒難求，更別提其中的隱藏款。
但花火已經中了隱藏款的毒。長著羊腳、揹著翅膀、閃著珠光的小男孩“天使洛麗”，前所未有地戳中花火的心。她在閒魚上果斷出手，花1500元買下拆盒未拆袋（拆盒可確認款式，不拆袋可保證內部玩偶未經觸碰、無人為瑕疵）的二手玩偶。“我算是撿漏了，現在漲到2300元，還只是最低價。”花火說。
在泡泡瑪特CMO（首席營銷官）果小看來，“限量”是潮流玩具延續已久的一種傳統。“和普通商品不一樣，我們希望把潮流玩具做成藝術品，有收藏的價值。控制數量也是其中一個方面。”
冠以“限量”之名，二手溢價39倍的“天使洛麗”成為盲盒隱藏款中的巔峰。周影渴望的Molly“小王子”同樣是限量隱藏，現在溢價22倍，單價達到1350元。
這正是盲盒被輿論質疑的原因之一：高價炒作、違規風險、消費“癮”患、被套路、割韭菜……“本來為了自己的愛好去買了一個Molly，突然成了韭菜，那我替他們感覺到有點不開心。”泡泡瑪特聯合創始人司德曾在風口浪尖上回應，果小亦向南方週末記者否認盲盒熱背後有企業炒作行為。
2019年2月，周影花費一萬多元購到了幾款求而不得的隱藏款，包括“小王子”。她將陸續收集的隱藏款集中擺在一個亞克力展示架上，“小王子”更享受特別待遇——住在水晶球形狀的“單間”裡，安放在展示架正中最顯眼的位置上。
上癮
“再買盲盒我是狗，抽到隱藏狗就狗。”花火把這句話作為自己的網絡個性簽名。面對盲盒的誘惑，她已經放棄抵抗、繳械投降。
已有不少研究歸納出盲盒營銷法，認為這種遊戲化的營銷擊中了消費者的賭博心理，大大提高了復購率。這也被不少非潮流玩具的消費品商家借鑑使用。
讓花火著迷的，正是拆開盲盒前的不確定性，以及拆開後收穫的小確幸。“現在這個世界上花錢買到的快樂其實很少了。如果你用59元就能買到一瞬間的開心，說不定還能抽到隱藏款，那你為什麼不去買它呢？”
家裡每月給花火打兩千元零花錢，此外她還有獎學金。手頭寬裕的時候，她想抽盲盒；快沒錢吃飯的時候，她也想抽盲盒。
“一落魄就很想轉轉運。如果抽到一個好的，說明好運即將開始。如果抽到不好的，就說明黴運即將被帶走。”這樣一想，花火更覺得抽盲盒是樁理直氣壯的事。
盲盒抽得多了，有些玩家總結出經驗，箇中高手能通過搖盒、摸盒、捏盒預測玩偶的款式。
廣州大學生陳元氣就是一位技術派。她喜歡收集SonnyAngel，這是一個來自日本的人氣IP，不同盲盒裡總有一個顧頭不顧腚的小男孩，頭頂不同裝飾物。
每年3月，SonnyAngel都會依循慣例推出復活節系列。2019年的復活節系列是櫻花造型，隱藏款則是光腚小男孩頭頂一顆櫻桃。陳元氣琢磨，櫻桃連著細長的梗，上下搖晃時櫻桃梗碰上盲盒蓋，應該有彈性。於是她到實體店裡挨個搖盒，成功買下隱藏款。
還有一次，SonnyAngel推出馬戲團系列，陳元氣集齊了其他所有款式，獨缺一枚大象。她不想再買入重複的款式，於是到商店挑了一套當中掂起來最重的一盒。為了平衡同一系列不同款式玩偶的重量，商家的慣用套路是在盲盒中放入一枚“配重幣”。但陳元氣依然成功了。
花火卻覺得，技術派無法體會玩盲盒真正的樂趣與驚喜。她追逐運氣，崇尚玄學，面對商店裡一整套12個盲盒總會選擇購買第二排第三個——那是花火的幸運7號位。
在北京上學時，花火儘量不在學校周圍的商店買盲盒，而外出辦事碰巧路過的商店一定不能錯過：“可能就是要那種無心插柳的感覺。”每到一座新城市旅遊，盲盒不能不抽，“要看看這地方旺不旺我。”
最旺花火的地方還是蘇州老家，她在老家抽中過兩次隱藏款。和閒魚上買來的二手隱藏不同，這種自己抽中的“親生隱藏”，花火堅信，無論以後價錢抬得多高都不能賣：“我覺得我是用了自己的運氣把它抽到的，它在我身邊，說明運氣一直在陪著我。”
胡先生運營著一個盲盒玩家社群，他是玩家中為數不多的男性。
“大部分玩這個玩得比較深的都是有‘內傷’，即便沒有‘內傷’也是很孤獨。”雖然數不出有多少觀察樣本，但胡先生敢於下判斷。他接觸過幾個像他一樣“玩得狠”的盲盒玩家，總感覺境況有些類似，“會因為一些事情走不出去”。
讓胡先生過不去的坎是家庭不圓滿，所以他玩盲盒都是端盒，一次性買下一整套。他不能接受其他玩家零散地抽盲盒，製造同系列玩偶間的分離，“你不覺得人家生產出來的時候比如說有8個兄弟姐妹，你非要拆開，特別沒意思嗎？我還是喜歡全家福，都在最好。”
鏡像
和遊戲、動漫手辦不同，很多受歡迎的盲盒玩偶IP並沒有完整故事支撐。Molly、潘神洛麗、SonnyAngel都是“靠臉吃飯”，玩家單憑喜歡它們的形象就一擲千金，對它們的性格、經歷一無所知。
有一次，日本手辦公司海洋堂的社長問泡泡瑪特創始人王寧，為什麼像海賊王、火影忍者這樣“有故事的手辦”銷售在下降，像Molly一樣沒有故事的形象卻被瘋搶。王寧想，也許是IP形成的邏輯已經隨著時代改變。
“現在我們的時間被碎片化內容包裹，我們沒有時間去沉澱新的IP。”2019年4月，王寧在一次主題演講中說，以前的邏輯是用一部動畫、電影形成一個IP，現在動畫、電影內容再好，人們卻沒有時間看。
“（潮流玩具）實際上更多是降低大家的時間成本。你買完以後放在你工作的電腦旁邊，放在了你家的書桌旁邊，你每天盯著它的時間比你盯任何IP的時間都長，它就形成了你心中的一個超級IP。”
王寧想起自己和Molly的設計師之間的一次討論。王寧問設計師，能不能把Molly的嘴角上移一下，感覺在微笑，可能銷量更好。設計師拒絕了。王寧問，那能不能往下拉一拉，感覺很倔強。設計師說也不行。
“我問他，為什麼這麼可愛的小姑娘，臉是木的？他說，他希望你開心的時候看它（Molly），它就是開心的；你不開心的時候看它，它就是不開心的。”
全職太太小大王看Molly的時候，總想到自己兩歲的女兒。周影被焦慮包圍時就把玩Molly解壓，她在閒魚上發帖，開價2000元求二手的城市限定款魔都歌女——在穿著一襲海派旗袍的Molly身上，她隱約看見自己。
2019年7月31日是花火的21歲生日，那天，她端了一整盒畢奇馬戲團系列盲盒作為自己的生日禮物。在幸運7號位上，花火拆出了隱藏款“傷心小丑”。
沒過幾天，畢奇系列的香港設計師疑似發表有港獨傾向的言論，在盲盒玩家圈裡引發了一場小地震。雖然風波很快平息，花火心裡還是膈應。她把馬戲團系列的基礎款式都變賣或換成其他系列玩偶，唯獨還留著“傷心小丑”。
“它長著小丑的樣子，哭得很傷心，但又想把自己的心和玫瑰都獻給別人。這個寓意太好了。”花火覺得，“傷心小丑”懂她，她也懂“傷心小丑”。何以解憂，唯有一個小丑玩偶，她不捨得讓它走。
（文中周影、王驚奇、花火、陳元氣、小大王為化名或網絡暱稱）
南方週末記者 譚暢 南方週末實習生 宋思靜 張昆昆
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